全球96%的快消新品都是失败的 |根本原因在于企业没有及时做好市场调研

发布时间:2017-04-25 17:03      浏览:654
作者:唐怡园
来源:界面新闻


现在中国的互联网巨头想拯救它们,可行么?


在消费者需求越来越细分的今天,品牌都十分热衷于推新品。不过推新品其实是一件高风险的事情。


据Kantar市场研究集团2015年数据显示,全球快消新品在上市3年后,依然还在货架上的比例平均只有45%,而实现高净增长的只有19%。而既实现了高销量和高净增长的新品只有4%。换句话说,三年内,96%新推出的快消品都没成功。


当然,这其中一个主要原因是因为快消品市场已经进入了几乎停滞增长的状态。即便在中国这样的新兴市场,过去一年城镇消费者花在快消品的钱只多了3%。不过中决定一个产品成败的更重要的原因是——公司没有及时做好市场调研。


《哈佛商业评论》曾列举过几个新品失败的原因,比如针对人群对新产品不买账;产品太超前,教育受众却没做到位;又或者是公司没有估计到产品会卖得这么好,产能没有及时跟上。


比如,2004年可口可乐针对20岁到40岁的男性推出过一款名为C2的健怡可乐。它的卡路里和碳水化合物含量都是普通可乐的一半,但口味完全一样。事实上,目标人群不接受这种折中。有趣的是,最近类似的一款产品再次遭遇了挫折。随着消费者对糖越来越抗拒,可口可乐旗下的绿色可乐(coca Cola life)已经从英国的货架上消失了。


可口可乐曾经推出的C2健怡可乐


搞懂消费者的口味很难。而消费者说自己愿意买和真的去买可能完全是两回事。有时公司给新品做前期市场调查,设计的问题有歧义,消费者的反馈就会失准。


不过在中国,从去年年末起,连接起几亿人的中国互联网巨头们帮快消公司想了个办法——在大规模推广新品之前,做一轮广告,背后的广告系统实时地来给替公司研发部门做线上和线下零售店的市场调研。


腾讯效果广告部门提供新品试错方案

腾讯负责快消行业广告业务的工作人员刘洁告诉界面记者,腾讯有一个闭环。线上有公众号、朋友圈,线下有卡券和微信支付。“你做了一个新品广告后,线上有哪些人点击来广告,而线下有多少人、什么人在买,我们后台都会帮你做用户和场景分析,”刘洁说。



阿里妈妈也提供了一个类似的方案。去年年末阿里妈妈声称打通了自己媒体矩阵中的数据,一个 UniID 可以替广告主追踪分析用户人群。比如爱在虾米音乐听民谣的,会在淘宝买独立设计品牌的,他们会不会为一款新饮料买账?


和腾讯希望利用线下零售店微信支付的优势不同,阿里里妈妈会将新品小范围地在天猫上预售。


据阿里巴巴集团副总裁靖捷称,这个完全线上的新品验证过程只用耗费原本几分之一的时间。而快消行业一般需要12到18个月完整新品的研发和验证。而刘洁透露,腾讯给快消新品打广告试错的周期一般为一个星期。


在诸多新品抢占同一个市场时,科技公司的营销办法或许能帮快消公司加快产品早期调研的进度,避免错过先机。


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