电商市场趋于饱和 网易严选为什么能脱颖而出

发布时间:2017-10-26 18:09      浏览:613
作者:十六
来源:勺海原创发表


网易从某种意义上来说,是家神奇的公司。既做得了“开养猪场”这样颇为接地气的行当,又悠悠地开起了一家清清爽爽的品质电商。更难得的是,这样下里巴人和阳春白雪兼备的网易,都成功了。why?




仅仅成立一年多的“网易严选”正于电商领域大展拳脚,在消费者心中飞速建立起如同MUJI、宜家一样的存在感。这个于2016年4月成立的品牌电商,如今只走过了1年半的历程,却已不仅仅满足于开设线上购物平台,而是将触角伸向了酒店、书店等多个零售业态。


2017年的网易财报会议上,CEO丁磊对“严选”做出了“2018年达到200亿GMV”的预期,显然,这个婴儿甫一出生,便被寄予厚望。但在强敌林立的电商领域,C2C模式下淘宝一家独大;B2C则有天猫、京东、亚马逊、苏宁等多只猛虎;O2O方面,美团和饿了么更是纠缠得难解难分……那么“网易严选”这个似乎已经输在起跑线上的选手,如何发力追赶对手?

这次,网易选择入主一种新的电商模式,即C2M(Consumer -to- Manufactory ),主打ODM(Original Design Manufacturer)的生产模式,期望通过和大牌制造商直连,剔除品牌溢价和中间商环节,在保证商品质量的同时,降低销售价格,让利给消费者。


其实网易这样的选择与其说是一种创新,不如说是顺乘了电商升级改造的风向。


Analysys易观分析认为,2008年-2014年是中国网络零售市场的高速发展期,而在2014年以后,网络零售市场深入成熟期发展。2017年中国互联网零售市场将呈现品质化升级向上游供应链延伸趋势:新兴电商通过向上游供应链延伸,由买手选品、产品设计、原料及产地控制等与注重商品品质的创新电商模式呈现高速成长,未来,向上游制造商渗逋的品质化电商将成为网上零售业升级的一个重要趋势。


由此,“网易严选”不仅仅是一个新兴电商的异军突起,更重要的是,它是网络零售业升级的一个撬动者和引领人。业内对其商业模式的运作报以极大的兴趣,也就不足为奇了。


脱胎于邮箱事业部,背靠9亿流量


邮箱事业部成熟、稳定、完善,用户流量稳定,成为滋养新电商的最佳摇篮。


电子邮件业务是网易公司最早开展的业务之一,已经发展成为网易的核心战略级业务,截至 2016 年第四季度,网易邮箱总有效用户数达到9.1亿,成为网易严选免费的流量入口。而背靠邮箱,网易严选之后的发展也会如虎添翼,在流量支持、商务合作以及营销推广等各方面,有更多更大的空间。


依托ODM模式,打造原创自有品牌


所谓ODM模式,即“原始设计制造商”,指某制造商设计出某产品后,在某些情况下可能会被另外一些企业看中,要求配上后者的品牌名称来进行生产,或者对原来的设计进行微改再冠名。ODM模式作为严选创建自有品牌的重要一环,也成为其营销的最大噱头。然而,关于新品开发本身,严选有着自在的逻辑:


  1. 品类选择


网易严选目前有5000个SKU,包括居家、餐厨、配件、服装、服装、电器、洗护、杂货、饮食、婴童等九大类目,SKU数量甚至都不及一些线下中型超市,可谓“小而精”。原因在于新品开发团队对于选品有着较为严格的标准,主要基于以下四个方面做出选择:


  网易严选首页九大类目


  • 依靠大量市场研究、用户研究,针对不同用户群体做访问、测试

  • 从设计展、商品展上获取灵感

  • 进行试销、试用并收集反馈信息

  • 基于以上调研,统一选品整体风格,使其符合严选的定位。

  1. 制造商选择

网易严选首页海报


这一环节即为严选所津津乐道的“ODM模式”——与阿迪、MUJI等大牌生产厂商进行合作,利用品牌背书来宣扬自有商品的质量保障。


另一方面,严选官方通过严控“质检环节”对制造商进行筛查和商品品质监控除了国家强制的3C认证外,严选还自费将商品送往三大国际权威机构进行质检;在合作厂商的挑选过程中,派员工进驻工厂进行考察,并进行产中检测、产后检测及入库检测;对于库内产品进行定期巡检和送第三检测机构进行质量抽检质检不合格货物全数退回厂家。


此外,为了保障合作者积极性,丁磊亲口承诺,和供应商的合作每一笔至少维持3-5年。网易严选还设立了专项资金,将为所有合作的供应商按照银行定期利息支付押款利息。按照业内惯例,10%的货款会作为质保金在最后支付,而严选会按银行利率,向供应商支付这笔押款的利息。


  1. 设计


严选的新品设计来源主要有三个,第一个是遵循制造商的原有设计,第二个来自严选自己配备的国内一流设计团队,团队成员已达百人。设计中心根据消费者的需求和严选本身的风格,提供日式、北欧、新古典、新中式等不同的设计方案,再由供应商进行生产。除此之外,网易严选拥有将近400人的外包团队,而且这个数字还在不断的扩大。其中包括很多国内、国外优秀的设计师,比如像日本、韩国、丹麦、法国、意大利以及国内的各大高校非常有名的个人设计师。


  1. 品牌策略


值得注意的是,网易并没有止步于将“严选”打造成一个单纯的电商平台,而是要作为一个原创品牌,在零售市场上分得一杯羹。


“黑凤梨”就是脱胎于网易严选的一个自由品牌,取名粤语的谐音“喜欢你”,logo是一个金属线勾勒出的凤梨,小巧而精致,目标是成为年轻人表达爱意的最佳礼物。旗下品类包括首饰、家居、洗护用品、零食等。


网易公司副总裁晓刚曾公开表示,严选希望通过优秀的中国设计和中国制造配合互联网+模式打造成一个新的品质电商模式,将电商产品用最快捷的方式推出给消费者,而设计以及制造,是他们工作的重中之重。而“黑凤梨”的诞生,就是严选坚持原创设计的一个必然结果。


尾声


一路高歌猛进的严选在获得关注和掌声的同时也遭受到了诸多质疑,比如合作大牌制造商的专利侵权问题,以及以此为噱头进行推广的广告侵权问题。这些都给网易的危机公关部门带来了不小的考验。


另一方面,若想要进一步扩大市场占有率,严选的SKU必然面临着扩充的问题,但如何在这一过程中做好品控管理,对于商品团队来说依然构成一大挑战。


但总体来说,严选依然成为了2017年最受瞩目、也最值得期待的电商。至于她能否建立起属于自己的商业护城河,我们可以拭目以待。

© 2011~2015 3 北京勺海市场调查有限责任公司 | 京ICP备12031756号 | 京公网安备11010802012285号

电话:010-84284411    地址:中国北京朝阳区东三环中路建外SOHO18号楼1506室   技术支持:千晨科技