麦肯锡总结了一套拉拢常客的方法,那些招式新奇的促销手段可以扔掉了

发布时间:2018-08-20 00:00      浏览:956
作者:刘怡君
来源:界面新闻

曾被商界视为万灵药的“顾客忠诚度计划”似乎不灵了。


为了让曾经光临的顾客再次“翻牌”,从领先企业到初创公司,每个品牌、商家都在疯狂使用消费积分、会员礼品、折扣促销,吸引他们成为购买欲爆棚的常客。


阿里巴巴在今年8月开始推行“超级会员”、摩拜单车6月在上海推行购买月卡免押金服务、饿了么向会员发送定量奖励金……甚至街边的便利店、奶茶店在你扫码支付之后,都会自动赠予你虚拟会员卡,绑定你的社交账号。


根据MIT Sloan Management Review近日的调查,全球推行“顾客忠诚计划”的企业正以9%/年的速度增长,且招式新奇,花样百出。但是,“买账”的顾客数量一直在50%左右徘徊,很多人对此无动于衷、甚至不胜其烦。由于付出的成本庞大,能够从中攫取大量利润的企业更是凤毛麟角。比如,Ofo就从2017年12月开始正式关闭1元月卡购买通道。


麦肯锡硅谷办事处的副合伙人黄洁(Jess Huang)、麦肯锡波士顿办公室的合伙人菲利斯•罗斯柴尔德(Phyllis Rothschild)等经过调查发现,一个成功的“顾客忠诚度计划”,其实可以让消费者远离竞争对手,为企业带来更高的股东回报率,尤其是航空、零售和杂货/药品/大宗商品行业。


但是,在对9000多名消费者在9个不同行业的消费体验进行了访问后,他们表示“市场上大多数计划存在很多缺失”。


其中最致命的错误是,很多企业都忘了给顾客的“大脑”和“内心”设计福利,而只关注折扣、积分换购、代金券、换购等传统的金钱类刺激。当被问到最会被“忠诚度计划”哪些内容吸引时,“获得物质激励”的确被受访者排在首位,其次则是得到“特殊对待和认可”。如今,后者的需求数量几乎要追平前者,但这一领域一直遭到管理者忽视。


实际上,“尊重和参与感”、“惊喜与喜悦”这些功能不仅能直击顾客的“大脑”和“内心”,还可以轻松地用低成本的方式实现,帮助企业规避收益风险。金钱并不是顾客忠诚度计划的唯一驱动力,增加体验类奖励才能为企业带来更大的长期效益


例如,丝芙兰的Beauty Insider计划,将消费者分成了三个级别:Beauty Insider、VIB和VIB Rouge。能否加入VIB Rouge这个“精英群体”本身就是对客户最有效的激励——他们不仅可以获得独家赠品、购买限量新品,还能进入丝芙兰美容工作室、参加公司的限额活动。它在顾客群体中象征着荣誉和身份,很多彩妆和护肤达人都在Twitter等社交媒体上“晒出”自己的VIB Rouge身份。


即便是设计了独特体验吸引了消费者,很多公司依然在“顾客忠诚度计划”上入不敷出。麦肯锡发现,不少“顾客忠诚计划”的管理者,都是传统营销“漏斗模型”的推崇者,但是由于过于专注于该“漏斗”的部分层级,让他们“漏掉”了更多顾客。


“漏斗模型”认为,当消费者萌生购买需求时,脑中会浮现出许多可能的品牌(处于漏斗口较宽的一端)。当他们系统地筛选候选品牌时,选择范围会越来越窄,便在漏斗中往“尖端”挪动,企业则在此时向他们发起推销攻势——比如“顾客忠诚度计划”,最终他们在各方优惠策略的刺激下选择一个确定购买的品牌。


很多企业的“忠诚度计划”,都发在A点和B点(见下图)——即顾客加入了一个会员计划但没有积极使用它时。而对于“漏斗”其它层面的消费者,企业常常只为他们提供了解或者注册途径,却没有向他们指明使用的方向。



只有在“漏斗”的每一层都吸引顾客,才能孕育出生机勃勃的忠诚度计划,亚马逊的Prime会员计划就创建了一个完整的生态系统。


Prime先通过免费试用,让60%的顾客参与该计划(其他零售商的平均参与比例约为50%)。在这些免费会员中,诱人的优惠策略和详尽的使用说明,会吸引80%的人继续积极使用Prime (其它零售商的比例为60%)。与此同时,亚马逊也在持续为该计划增加新功能,比如免费送货、闪购优先、免费电视电影观看资格、Prime Day等,将Prime会员与其它消费者之间的差异化体验不断扩大。最终,大多数Prime会员会不断增加自己在亚马逊网站上的投资。


如果说,让消费者参与“忠诚度计划”并不轻松,那么如何激发他们持续“忠诚”则是更让管理者抓耳挠腮的难题。他们担心,在新兴品牌层出不穷的年代,消费者很快会对陈旧的激励策略和熟悉的品牌产生疲劳。


麦肯锡团队对此却不以为然。他们认为,吸引消费者持续“忠诚”做好两件事即可——鼓励他们为了获得“大奖励”累积积分,以及为了“小奖励”更快地花掉积分。因为,顾客既想知道该计划短期内能给他们带来的利益,同时也想了解做哪些努力可以兑换成长期利益。


但多数企业或只告诉顾客短期效益,让他们放弃等待;或只向他们描绘一个遥遥无期的“大饼”,让他们失掉耐心。


在产品或服务昂贵、购买频率更低的行业,如航空公司和酒店,用“即时满足”的奖励,如商店里的免费小样或飞机上的免费饮料,看似微不足道,但其实能迅速拉近与消费者的心理距离。当然,只有“当下”和“未来”的福利双管齐下,才能让顾客长期黏住品牌。比如西南航空(Southwest Airlines)既向会员提供优先登机的“当下”好处,也供应免费航班的长期回报。


虽然在加强“顾客忠诚度计划”的过程中,各家公司一直在努力增加各种附加功能,希望让顾客找到趣味,但是很多消费者在复杂营销手段面前,常感到困惑和无所适从。因此,企业必须要确保自己的计划简明易懂、便于使用。户外零售商REI的“简单回收款”模式,想让顾客每次购物都能赚回钱,于是就直接在每一单的收据上清楚地标明这一点,迅速增强了品牌的亲和力。


“顾客忠诚计划”并非不灵,只是大多数企业用错了方法、走多了弯路。


当你用简单明了的创新,让各个层级的顾客都脱离“赚完就算”积分模式,赋予他们特殊的品牌体验,让他们一边享受当下的奖励,一边畅想未来的福利,你就可以利用源源不断的“常客资源”赚得盆满钵满。

© 2011~2015 3 北京勺海市场调查有限责任公司 | 京ICP备12031756号 | 京公网安备11010802012285号

电话:010-84284411    地址:中国北京朝阳区东三环中路建外SOHO18号楼1506室   技术支持:千晨科技