面对巨大的流量红利,机场如何进行非航收入机遇的变现?

发布时间:2018-08-21 00:00      浏览:1114
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来源:罗兰贝格管理咨询

随着中国GDP的逐步增长,国民生活水平不断提升,2013年以来,全国人均可支配收入提高了41.85%。随之而来的,是快速增长的消费水平和出行需求。同时,中国航空的基础设施建设也在不断推进,航空网络日益完善,出行便利程度大幅提升。

 

2011-2017年,中国机场总旅客吞吐量由6亿次增长到了11亿,年复合增速高达10.6%,显著高于全球8.2%整体水平

 

然而,目前中国人均每年航空出行仅0.40次,低于0.54次的全球平均水平,和美国的2.58次更是相距甚远。但是这一差距将带来巨大的增长潜力,并有望在2022年超越美国,成为全球最大的单一航空市场。


资料来源:IATA,WorldBank,ACI,罗兰贝格


非航收入差距显著


目前,中国机场行业客流分布呈现出明显的头部集聚态势,前十大机场就完成了国内229个机场共计11亿人次总吞吐量的半壁江山。而这些领先的大流量机场不仅在非航收入的占比结构上逊于国际水平,单位旅客非航收入贡献的绝对值上更是差距显著。

 

资料来源:机场年报,案头研究;罗兰贝格

 

中国机场非航收入与国际水平差距显著重要根源之一在于业态单一。目前国内机场的商业形态主要集中在普通餐饮、精品购物方面,在娱乐活动、个人体验等方面尚有欠缺,业态单一、品类单调,客观上既不能充分满足消费者多元化的需求也丧失了创收良机,呈现双输格局。

 

资料来源:CAPSE;案头研究;罗兰贝格

 

其次,机场零售店“同城不同价”的不合理高价始终不能激活消费,普遍陷入“价格高à不消费à低创收à抬高价à不消费”的恶性循环。机场内连锁餐饮品牌价格相较市内店面价格普遍高出30%~50%。而根据2016年《南方周末》的调查数据看,机场内消费者还是更倾向于亲民、合理的价格。


资料来源:2016年《全国22家机场候机楼餐饮消费调查》新华网;罗兰贝格


第三,机场内很多商品无特殊之处,品牌定位多集中在中端,产品组合与市区内品牌店缺少差异化,并且针对国内航段的旅客无法提供免税优惠,导致入驻商家无法挖潜消费潜力,销售收入差强人意,而机场的非航收入则受连带影响。

 

最后一点现状问题则是机场布局设计缺少商业氛围。中国机场大多追求建筑形态高大上,从地面到顶棚非常宽敞,且用色多为白色,在空旷的内部空间中再进行分层。该场景不利于营造商业氛围,商家单门店设计布局的商业氛围易被稀释,消费者购物意愿也会被冲淡。从细节角度看,中国机场店面的动线设计明显缺乏合理规划。机场需要从微观层面上做进一步分析、优化,例如,在高频、高消费人群航线对应的登机口布设单价较高的商业。


资料来源:案头研究;罗兰贝格

 

如果中国大型机场内旅客的非航消费热情一旦被充分激活,将意味着非航收入惊人的巨幅增长。根据三个头部机场(浦东机场、首都机场、白云机场)的营收数据进行预测,如果人均非航贡献完全达到现有国际领先水平,则总非航收入可实现额外2倍的增长。


资料来源:IATA,,ACI,案头研究;罗兰贝格


他山之石可以攻玉


国外大型枢纽机场在业态上重点发展丰富多彩的文娱、休闲类多元非航项目,打造综合商业中心,提升旅客体验,激发潜在消费;在定价上致力于控制零售价格,机场市区同价,提升旅客消费体验,促进实际消费。例如,樟宜机场和香港机场设置了酒店、游乐设施、3D剧目影院、亲自通识学园、航空探知馆等,作为新型创收点。


在定价上致力于控制零售价格,机场市区同价,提升旅客消费体验,促进实际消费。例如,伦敦希斯罗机场为了吸引旅客消费,要求入驻机场的奢侈品牌将在机场售卖的商品降价20%。人为的“免税模式”让更多旅客选择机场而非市中心购物。樟宜机场则承诺商品价格不高于市中心主要百货商店的定价;如果机场商品价格超过市区定价,消费者可享有100%的退款保障。

 

部分拥有土地资源或具备更充足的设施改造建设能力的机场选择了进一步拓展传统的机场业务边界。

 

案例一:慕尼黑机场——打造了欧洲最大机场室内公共空间和主题鲜明独特的活动,实现人口与商业的聚集,成功导流并实现了很好的变现。



资料来源:慕尼黑机场年报,案头研究;罗兰贝格

 

机场商务休闲娱乐综合体设有约4万平方米的餐饮娱乐设施,中央的MAC论坛为欧洲最大室内空间,不定期举冲浪、网球、高尔夫等主题活动,激发、服务机场旅客和腹地居民的商业需求,2017年仅自营零售业态的商品销售额就超过15亿元人民币。位于机场内的奥迪会议中心更是直接将机场由交通基础设施平滑升级为商务目的地,方便了很多出行者的商务活动。


案例二:明尼阿波利斯-圣保罗机场——打造庞大的综合业态与室内环境Mallof America,室内涵盖主题公园、水族馆、高尔夫球场和乐高商店等综合娱乐设施。MoA距机场4公里,自1992年开业以来一直持续扩大经营建设规模,面积超过45万平方米,在全球范围内仅次于迪拜mall,每年吸引游客超过4千万人次,其中40%是外地游客。


资料来源:Mallof America,案头研究;罗兰贝格

 

案例三:樟宜机场——通过“宝石计划”打造地标性项目,由机场转型为强旅游目的地,重点吸引超过25%的中转旅客,巩固其国际航空枢纽地位,带来显著经济价值。



资料来源:JewelChangi Airport,案头研究;罗兰贝格

 

“宝石计划”下将诞生“星耀樟宜”多功能综合体,聚集航空设施、购物休闲、住宿餐饮、景观花园等,位于机场核心位置,总建筑楼面达134000平方米,约2/3属于零售空间,公共活动场所预计能够容纳3.2万人。该计划不仅能够为本地居民提供顶尖休闲娱乐场所,更能强化中转优势,增强新加坡作为理想转机与旅行目的地的魅力。

 

五大方向实现流量变现


1. 硬件优化、环境转变在未来规划建设中需重视机场商业价值,打破属性制约,在航站楼硬件设施上需有所改变。

 

从营造商业环境和降低能源消耗的角度看,中国机场没有必要单纯追求高大上的室内布局设计。可以参考国外机场在硬件规划上采用明确的物理隔离进行分层的做法,从最初的建筑设计环节开始做出改变。


资料来源:案头研究;罗兰贝格


2. 丰富业态,供需双赢:契合马斯洛需求层次,机场需从无到有积极探索多元商业业态,丰富机场功能,实现供需双赢。 


过去在城市航空流量快速增长阶段,机场大多从安全角度出发,聚焦于保证乘客快进快出。但随着需求端更多个体诉求的涌现、供给端业务增长的压力,更多机场开始考虑截留客户、挖掘消费潜力,机场将从传统的经典交运基础设施转变为现代城市生活的公共设施,形态、定位都将发生巨大变化。

 

3. 价格调整,激活循环:改变机场“高价特区”现象,引入充分竞争机制和评价体系,将“同城同质同价”作为机场服务标准。


资料来源:案头研究;罗兰贝格


4. 客群深研,定向聚焦:针对国内航段旅客,除免税品外,可引入契合目标客群消费能力的品牌窗口展厅,提升机场体验和非航收入。


资料来源:案头研究;罗兰贝格


5. 拓展边界,全新舞台:借鉴领先航司创新做法,以甄选、汇聚高质精品的“严选模式”,提高消费附加值,激发消费、提高非航收入。


航空公司在机场地界上实现流量变现的实践也值得借鉴。例如汉莎航空,在德国各大机场开设线下实体门店WorldShop,根据旅客消费需求,甄选各大知名品牌的高质精品,不仅品类丰富、个性化突出、且价格优势明显。直达旅客可直接从机场店铺内取货,转机旅客可前往登机口取货支持一定范围内的邮寄上门。


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