为什么你的客户满意度项目没有效果 | 如何验证项目有效性

发布时间:2018-08-24 00:00      浏览:96
作者:Terry Vavra & Doug Pruden
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随着客户满意度项目的普及,可以预期,客户总体满意度将会不断提高。 然而,美国客户满意度指数(该指数监测了过去20年的国民满意度)显示的满意度总体水平并没有像人们预期的那样增长,尽管企业一直都把所有的注意力都集中在客户体验改善和满意度提升上。


这究竟是怎么回事?


多种可能的原因解释


一方面,企业对客户满意度测量高度重视;另一方面,客户的满意度水平未见提升。对于两者之间的明显脱节,存在多种可能的解释。包括:


满意度项目正在测量错误的问题


我们发现太多的满意度问卷被营运部门的负责人绑架了,他们想获得他们运营过程的反馈,不管这些反馈是不是客户满意度的关键驱动因素。


在这种情况下,被访者要回答一系列和运营有关的枯燥冗长的问题。比如,“我们的车是否按时接你?”,“你房间的温度舒适吗?”,“业务员给你延保了吗?”等诸如此类的问题。


其实,这些信息可以通过内部的系统获得,并不需要让被访者再来回答这些已知的事实。


许多满意度项目并没有将获得的信息纳入行动计划


悲催的是,如果满意度项目仅仅是企业高管“装饰门面”的工具,那么从项目中获得的洞察很可能不会在面向顾客的一线部门和员工中进行讨论。结果,什么都没有改变。


行动计划是一种非常有约束性的过程,以明确应对短缺(或过剩)。最重要的是,行动计划指定了哪个部门负责纠正特定被测量的绩效问题,明确问题的责任人。有了责任人,可观察到的一系列改进也随之产生。


也许客户体验比当前满意度问卷所刻画的更复杂


这会导致问卷遗失掉一些对客户接触点影响较强的体验内容。与通常的满意度调查问卷相比,满意度水平可能取决于更多的因素。


经常,阻碍这些广泛因素被考虑进问卷的一个重要原因是,管理层总想延续某些测量问题,使问卷保持一致。我们应该做的是,一旦满意度绩效因素能够被(通过再次测量)证明,一个问题就可以并且应该从满意清单中移除,允许添加新的、以前没有考察的问题。


上述这些可能的解释表明,满意度测量的发起者通常做的很不够。对于专业的满意度研究来说,不仅要编写最好的问卷,监控问卷的发放、完成和回收,而且必须审视:项目是否真正解决了正确问题。


你能证明你测量了正确的问题吗?


当负责顾客满意度项目的企业员工向同事和管理层呈现项目结论时,经常会被问到的问题是,“我们怎么知道这些信息是准确的?”问题可能会继续:“我们为什么要相信这些信息并采取行动?”


通过直观的核查是确认这一点的方式,但越来越多的公司正转向正式的验证程序。


项目发起人或许可以依靠声明来明确项目的有效性——即,“我们确定了我们认为最重要的问题,然后让客户对这些问题进行评估。”


但更精明的项目发起人和可靠的供应商会付出更多努力,客观地测试他们收集到的数据的准确性。测试数据的准确性可以称之为验证或确认程序,通常将满意度信息与其他独立于满意度数据收集的信息相关联。


有两种基本的方法可以验证你的满意度调查结果:


1、测试相关信息之间的相关性(例如,对客户满意度结果与神秘购物得分进行相关分析)。我们将其称为内部验证过程


2、或者,将满意度调查结果与实际的业务成果(收益率、销售增长、客户忠诚度等)联系起来。我们称之为外部验证的过程


内部/外部的概念区分与相关分析的目标有关。验证一种调查结果(客户满意度)和另一种调查或观察结果(例如,神秘购物)的相关性,被称为内部验证,因为主体(客户满意度)和用于验证的对象(神秘购物)都是同一类的调查过程。


另一方面,当调查过程与业务结果进行比较时,我们把这种验证方法看作是一种外部验证,因为验证目标(比较数据)是不同种类的。


也许你还没有被挑战去证明你的研究成果是否真正有效。但是,如果你希望看到这些成果会导致整改措施,或者你正在花费一笔不小的预算,那么,你很可能需要去实施验证程序。


虽然有些咨询顾问可能会使用高级的统计分析来处理验证问题(回归分析是最受欢迎的),但是对于普通的管理人员来说,这样的复杂统计分析过程很难被理解,也很难与他人进行交流。


我们一直在使用一种更直观的方法来验证满意度项目的有效性,这样更容易操作,也更容易被别人理解。


这种方法使用一个简单的分类表。


分类表是以表格形式呈现的相关分析。如果一个组(业务部门、商店等)在两个不同的度量上被划分(从高到低),那么这些业务单元如何在表中的单元格之间分布?


在一个2乘2的表格中,如果没有任何关系,大约四分之一的业务单元应该被分在四个单元格中的一个。这种情况(相等单元格)说明,这两个度量是完全没有关系的。


但是,如果两个或两个以上的单元格与25%相差很大,那么这两种方法可以被看作是有联系的或者是一致的(或相关)。


我们通过一个健康俱乐部的实际数据,看一下两个用于内部和外部验证过程的分类表。


内部验证


首先,使用两个调查数据进行内部验证。数据分别为总体客户满意度(来自俱乐部成员)和整体神秘购物得分(来自专业神秘顾客)。


在两个指标中得分最高的俱乐部的百分比(31%),加上在两个指标中得分最低的俱乐部(29%),得出的结果是60%。


很明显,在哪些俱乐部是最好的和哪些是最差的这一点上,这两个指标达成了一致。


你可以这样解释,如果你知道了一个俱乐部的满意度得分,那么,你有十分之六的概率,可以正确地预测它的神秘购物分数是在所有神秘购物分数的上半部分还是下半部分。该分类表在内部验证了满意度测量过程。


外部验证


我们看一下外部验证是如何工作的。我们从162个商店/业务单元的样本中得到了实际的会员流失数据。我们制作了一个类似的分类表,呈现客户满意度排名与会员流失数据的排名(流失最少到流失最多)。客户满意度过程再次得到验证,因为顶部和底部单元格中的百分比都大于25%的概率结果。


哪种方法适合你?


有许多方法可以去验证客户满意度项目。我们也曾经或多或少地运用过这些方法。我们发现,容易理解和形象化的方法,更易被管理层接受。如果这个过程不太依赖于研究人员的数学和术语,它会更有所帮助。


最重要的是,作为一个满意度项目的负责人,你自己应该很清楚,你的项目到底有多大效果?


花点时间去寻找答案——在公司管理层要求你证明之前!

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