航空公司如何利用数据打赢个性化服务之战?

发布时间:2018-08-31 00:00      浏览:246
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来源:环球旅讯

随着旅客越来越多地期待定制产品,航空公司拥抱个性化技术和增加收入的需求比以往任何时候都更加迫切。幸运的是,与其他行业相比,航空公司由于拥有大量的数据,在这方面已经具有领先优势。然而,如何利用这些数据提供真正个性化的服务,仍然是摆在航空公司面前的一道难题。


数据优势


与其他行业相比,航空公司在提供个性化服务方面的能力如何?


个性化平台Qubit公司旅游行业主管丹尼尔·本斯利注意到,在数字和移动领域,航空公司落后于其他行业。“航空公司开展的是一种古老的业务,他们正朝着更加数字化的方向转型。如果你将其与一些新的颠覆者进行比较,如Airbnb,你会发现数字化深入了他们的基因,他们诞生于互联网时代,而航空公司则不然”。


然而,本斯利指出,航空公司有更多的机会提供个性化服务,因为他们有丰富的旅客数据,并有时间真正与旅客在一起。他说:“不仅是预订机票,还包括旅客坐在飞机上,以及在机场的所有互动都是航空公司接触旅客的大好机会。其他旅游公司并没有这种机会。”


在航空公司与旅客打交道时,技术应该对人际交流起到补充作用,而非取代它


航空商务平台Guestlogix公司产品和营销高级副总裁罗宾·霍珀补充说,航空公司没有意识到他们与地面零售商相比具有优势。因为当顾客跨进地面零售商的大门时,地面零售商还对他们一无所知。


然而,地面零售商的顾客体验很好,尽管他们几乎不用做什么。霍珀说,地面零售商“知道他们通过提供个性化的体验可以极大地促进销售额增长,所以工作人员知道怎样对待每一名顾客。当他们开始应用技术来促进交流时,他们仍然知道怎样对待这些人”。


航空公司知道旅客是谁,他们在旅行当天会在哪里,他们在哪些旅行阶段可能变得更加焦虑。霍珀说,这些信息能让航空公司迅速加入到个性化的游戏中。“你不需要好高骛远,消费者已经一次次地证明,如果你能让他们的生活更美好,他们愿意分享个人信息”。


当谈到提高个性化服务水平时,本斯利认为,首先要想办法提高数字客户的转化率,如扫清订票环节的障碍,然后细分客户群体并试图区分他们拥有的体验类型——正是这个阶段吸引了许多航空公司参与。本斯利说,这通常是航空公司的一道屏障。开发产品以满足每一个细分群体的需求,给企业的内部资源和技术带来了压力。这时,企业可能不得不求助于外部专家。


真实世界


尽管在搜索、机票预订和辅助产品销售方面与旅客进行个性化互动已经成为许多航空公司的首要关注点,但一些航空公司现在开始探索如何在飞行中实现数字互动。


Spafax数字内容和创新主管乔纳森·吉尔伯特认为,机上娱乐系统提供了一个了解旅客及其偏好的机会,有助于提供更相关、更丰富的飞行体验,并更好地理解他们在上飞机前和飞机上的行为。


2018年3月,瑞士国际航空成为汉莎航空集团旗下推出Spafax个性化娱乐平台Profile的最新成员。Spafax已经投资了语音交互和人工智能技术,以更好地了解服务内容、旅客的意图和行为模式,并允许旅客以自己希望的方式与航空公司互动。


根据吉尔伯特的说法,个性化服务需要一种数字化转型的心态。“我认为,这种转型实际上是在寻找新的方式来颠覆你所开展的业务,而且这种颠覆通过大的愿景最容易实现,但你可以从小处开始。”他说。


新加坡航空与松下航空电子公司合作,在2017年11月引进了个性化的机上娱乐系统myKrisWorld。松下创新主管安德鲁·莫尔强调,机上娱乐系统的个性化应该基于航空公司提供的所有产品,那些用最精简的流程和最少的重复劳动提供最大价值的公司才拥有最佳的机会。



航空公司开始关注机上个性化服务,并将其作为下一步发展的重点


在宏观层面上,客户体验与公司股价可以建立起一定的联系。Forrester公司2018年2月发布的研究报告显示,在Forrester客户体验指数中排名前20%的公司,其股价提升和总回报均高于排名最后20%的公司。


当你深入了解财务表现时,个性化的好处就会凸显。客户情报云服务Boxever产品和工程副总裁德莫特·奥康纳说,一些更重视交易和收入的公司通过一对一的个性化服务,在6个月的时间里带来了8000万欧元(约9300万美元)的收入增长,并且在沟通方面提高了参与度。


“我们已经看到,在一周的交叉销售和追加销售中,辅助收入增加了100万欧元,动态产品推荐方面参与度提高了30%,在短短4周内就获得了近100%的投资回报率。因此,个性化服务在交易、转化和提高参与度方面都有很好的表现。”他说。


毫无疑问,成功的个性化服务需要商业模式和文化变革。从表面上看,这些变革将由战略驱动。然而,仅仅是提供个性化的旅程和更好地了解客户,都有可能使业务发生微妙的变化。


购买倾向


欧洲低成本航企波罗的海航空的个性化战略包括重新审视销售的产品和方式。该公司首先简单地在航线层面上实施个性化战略,开始在特定航线上推广那些能与旅客产生共鸣的副业产品。但是,在这一事件背后,波罗的海航空正在谋划更大的改变。


该公司正在与深入研究数据的团队召开客户旅程研讨会,以更好地了解客户的需求和行为。波罗的海航空已经分析了过去5年的客户数据,以确定行为细分市场。目前,该公司正围绕这些细分市场创建数据库,了解整体的客户价值及其购买倾向。


在文化层面上,波罗的海航空正在将客户置于所做事情的中心。该公司电子商务、销售和市场营销高级副总裁约尼·奥克萨宁已经打破了营销、电子商务与收益管理等部门的壁垒,使他们能够定期合作。他还从团队中抽调一些骨干员工,前往航空业外以客户为中心的公司参观学习。他说:“我们正在使一个垂直的组织向扁平化转变,这样它就能与客户的旅程保持一致。”


在旅游业,不仅是航空公司,所有参与者都在争相拥有自己的客户。客户数据是一项核心业务资产,也是个性化战略的关键推动因素。


旅客在其他平台上获得了个性化体验,并希望从航空公司那里获得类似的体验


旅游电子商务公司Switchfly产品副总裁贾斯廷·斯蒂尔认为,个性化战略的最终目标是搭建一个旅游产品零售平台,将航班、便利设施、旅客想要的奢侈品,以及他们在目的地需要的产品与服务结合起来。他说:“真正的问题是,如何提供一种能够提高品牌忠诚度的客户体验。这需要从客户数据着手。”


莫尔也认为,公司必须仔细权衡他们能从数据中获得的价值。“今天,单干可能无法充分发挥数据的作用。从我们的角度来看,它实际上取决于自己使用数据可以创造的价值与整合不同数据能够增加的价值的比较。对所有的公司来说,没有一个标准答案”。


也许个性化服务需要的最大心态转变是愿意与科技公司和其他旅游供应商建立战略合作伙伴关系,使其更具竞争力。目前,航空公司的责任在于运用客户知识来影响业务需求,并与旅客建立一种相互尊重的对等关系。当旅客在合作中感觉自己是决策者时,他们是最开心的。那些认识到这一点的航空公司将是真正的赢家。


个性化战略是未来的“战场”


在过去10多年里,数字渠道的兴起为航空公司提供了大量的营销和创收机会,旅客也受益于能近乎实时地获取大量的航班及副业服务信息。然而,结果喜忧参半。


在改善数字环境的过程中,人们很容易将人际交流从人与企业的互动中剥离出来。然而,旅客仍然可能因需要花费大量时间鉴别与自身需求有关的产品而不知所措,同时日益透明的价格使航空公司越来越难以将自身与同行区别开来。


个性化战略为航空公司提供了一个机会,以应对这种商品同质化现象,并与旅客建立双赢的对等关系。有迹象表明,这样做带来的潜在商业利益是相当可观的。


航空公司的商业模式和文化必须适应个性化战略的发展。不过,就目前而言,正如 Spotify或 Netflix所说,普通旅客的预期正在持续变化。公平地讲,航空公司非常重视个性化战略,但问题是数字世界如何以一种授权旅客而非疏远旅客的方式模仿现实世界中微妙的互动关系。


客户情报云服务Boxever产品和工程副总裁德莫特·奥康纳表示,个性化战略将成为未来的“战场”。他解释说,在过去10年里,电子邮件等基本的互动已经发展成为与客户过去行为有关的情景感知交流。如今,个性化技术正在开启一个可预测的世界。奥康纳说:“你知道这个人,知道他以前可能做过的事情,并据此向他推荐可能喜欢的东西。”


支撑个性化服务的典型概念是相关性。Amadeus产品营销、客户体验和忠诚度解决方案主管卡琳·多德森说:“个性化服务与旅客有关,无论他们身处旅行的哪个阶段。这是航空公司根据旅客偏好和旅行情景更好地服务旅客的一种能力。真正的个性化服务很简单,就是专注于使用最少的信息提供相关的服务。”


然而,麦肯锡公司2018年5月发布的对美国、英国、德国和法国消费者的调查报告显示,许多企业在提供有针对性的信息和作出情感回应方面都做得不好。该公司称,消费者通常愿意接收个性化的信息,但大多数信息的推送并不成功。只有21%的美国消费者和不足11%的德国、英国及法国消费者认为,他们收到的信息与自己非常相关。

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