用户留存心得 | 阻止退订的“小聪明”,反而会加快用户流失

发布时间:2018-09-11 00:00      浏览:156
作者:
来源:36Kr

网络公司最不喜欢的就是用户流失。因为获取新用户的成本很高,而参与度高的用户是企业制造收入的活血,所以绞尽脑汁,最好要留住熟客。


在互联网行业中,用户在某段时间内开始使用应用,经过一段时间后,仍然继续使用该应用的用户,被认作是留存用户。留存率反映的实际上是一种转化率,即由初期的不稳定的用户转化为活跃用户、稳定用户、忠诚用户的过程,随着这个留存率统计过程的不断延展,就能看到不同时期的用户的变化情况。


于是我们花了很多功夫,创作新内容,组建新功能,给现有用户带来价值,吸引他们留下。但是用户如果真要走,企业一般会认为是因为产品有什么缺陷,所以在用户取消订阅、卸载的时候弹出反馈窗口、调查问卷,问的都是用户有什么不满,选项里也都是我们假想用户遇到的问题。

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如果所有的问题都是围绕产品的缺陷展开,那么解决方案关注的也必定是产品存在的问题。但是,如果要是问题比较复杂,不只是改改内容或者功能就能解决的呢?


以前有一个和我共事的工程师,跟我分享过他的一个洞见:“人都是很复杂的。”


我在一家流媒体网站工作,提供的服务模型就是用户每月注册(和NetFlix很像)。几个月前,我们对取消订阅的一批用户做了调查。问及了产品的三个板块,可用性、内容(视频)和方便程度(是否能在自己偏好的设备上使用我们的服务)。答案很惊人。很多用户虽然取消了订阅,但是他们在这三个板块上的评分还是很高,他们对产品的总体满意度也不想上下。于是我们很疑惑,为什么用户明明很满意,却还要取消订阅?


直到几个星期前,我在读卡尼曼(Daniel Kahneman)的书《快思慢想》(Thinking, Fast and Slow)的时候,我才慢慢反应过来。

丹尼尔·卡尼曼,生于英国托管巴勒斯坦特拉维夫,以色列裔美国心理学家。由于在展望理论的贡献,获得2002年诺贝尔经济学奖。


用户感到满意,为什么?


卡尼曼是一名心理学家,还得过诺贝尔经济学奖。他在书中花了很大篇幅,探讨了人们做决策时的心理过程。最让我受启发的事他对某物件的效用对人们拥有它的欲望的之影响,以及人们获得它后的满意度的讨论。


“十块钱的礼物对于资产是一百块的人产生的效用,和二十块的礼物对两百块的人产生的效用是一样的。我们在讨论收入变化时,常用百分比来描述,‘他的工资涨了30%。’这是因为,每个人在购买一件产品之前,衡量的是产品对他们的潜在效用和产品成本之间的关系,如果产品带给他们的效用超过其成本,那用户就比较有可能会购买。”


所以说,如果一个用户看到你提供的服务,他们会考虑服务给自己提供的效用和服务成本,觉得值得,于是选择购买,对自己的体验也很满意,那为什么他们还是决定要取消订阅呢?


这正是这个思考过程最有趣之处。在1738年,伯努利(Daniel Bernoulli)提出效用概念的时候,强调的是消费者凭借效用来做决策,但这个理论实则是有缺陷的。伯努利的假设是,某物件的效用本身会让人觉得满足或不满足,照着这样的逻辑,如果你我面前都有100元,那这100元对于我们的内在价值是一样的。但是卡尼曼举了个例子反驳这样的假设:


“今天杰克和吉尔都有500万的资产。


昨天杰克有100万,吉尔有900万。


他们俩人现在资产一样多,但是两人会一样开心吗(两人资产的效用一样大吗?)”


很明显,虽说两人账面上的资产一样多,但是杰克会更开心,吉尔会更失落。虽说,同样是500万资产,效用对于两人而言应该一样。


“杰克和吉尔的体验,实则取决于他们资产的相对变化,这和他们选取的参照点有关(杰克100万,吉尔900万)”


这一刻,我醍醐灌顶。


这些满足的用户取消订阅不是因为产品的内在价值发生变化;他们之所以取消订阅,是因为当前自己对产品效用的认知发生了变化,而这个认知是基于他们各自的生活状态。


我所在的这家公司在用户取消订阅的时候会通过一份简单的问卷,调查用户取消订阅的原因。通常,如果他们选择的是“其他”,旁边会有一个框让他们填写原因。于是,我看了一下用户自行填写的原因,发现有一个类型时常出现:


这个夏天去旅行,回来再续订


刚被炒了鱿鱼,找到工作就续订


需要复习备考


这类型的“其他”原因之前我们都没有注意到。但是现在我算是明白了。如果我们希望用户一直保持参与度,一直订阅自己的服务,就像是在厚着脸皮地无视他们在使用你产品/服务之外,还有自己日子要过的现实。


我们现在在客户留存上的做法是,假设产品的内在价值就能满足用户,于是不断提高产品品质来留住他们。但是这么一来,我们就是在重复伯努利在200多年前犯下的错误。我们现在认识到的是,很多时候,用户对产品是满意的,但是自己的生活出现了变化,所以产品的效用虽然客观上没有变化,但在他们主观上看来,不像原来那么高了,现在产品对他们产生的效用比不上成本。


不是所有取消订阅都是同样的性质


当然,提高产品质量对于用户体验是至关重要的,这一点毋庸置疑。产品的质量是用户体验中的核心一环。但是,我们不是光靠提高产品质量,就能实打实地留住用户。


我们要做的,是重新定义“留存用户”的概念。


用户忠诚度,指的并不是用户会永远追随你。如果用户取消订阅只是因为自己去旅行了,在一两个月后重新订阅,难道这样的用户,算是真的流失吗?他们虽然暂时取消了,不代表他们不会回来。


任何企业都应该以创造最好的用户体验为目标,并且为用户的需求提供支持。如果我们接受且尊重事实,记住“用户的人生不只限于自己的产品”,又会怎样呢?如果我们在设计过程中,能考虑到“产品对用户的效用,会根据他们生活中的不同环境而有变化”,用户是否更能接受呢?我们该对产品的结构作怎样的修改,才能支持用户的这种需要?


Spotify就在用户取消订阅的过程中作了调整。如果用户取消订阅的原因是“外出旅行/出国”的话,他们就会有一个漂亮的解释页面,告诉用户它们在海外也能提供服务,页面如下:


但是,如果用户选择的是“我想省点钱”的话,他们就会“力争”说服用户留下。我个人觉得这么做有点不尊重用户调整个人支出的选择。


思考:用户留存应以用户为中心


花点时间,找出影响产品效用的外在原因。然后,根据这些具体的原因,提出留存策略。


你的产品会受到天气影响吗?因为大家在灿烂的夏天都想出去玩,而不是使用你的产品/服务?与其让他们呆在家里,还不如开发一些新功能,鼓励用户外出时也使用自己的产品。或者,你可以接受夏天是使用率较低的“淡季”,抓住时机开发新功能,创作新内容,为秋冬季大爆发做准备。电视网络对此非常了解,不然为什么暑期档总播些老剧呢?


如果你已经在用户退订时,使用调查问卷来了解原因,那么用户本身也应该是调查的关注点,而不要只看产品本身的问题。给用户留白,给他们解释的机会,而不是全部使用固定选项,逼着他们选一个。你可能会有意外的发现。


不要假定所有退订的用户都是因为不满意。有时候,生活会出现很多意外。要是在他们需要离开的时候,你想尽办法挽留,或者强求他们提前回归,你可能会触怒他们,这样一来,本来打算回头的用户也可能一去不复返了。


相反,你应该尊重用户,尊重他们各自有各自的生活要打理的事实。你得知道,自己的产品只是他们生活中的一部分,如果是忠诚的用户,就算退订了,也会有回归的一天。

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