迷思与真相、细分与机遇 | 麦肯锡《中国出境游市场深度观察报告》

发布时间:2018-10-09 00:00      浏览:52
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本文由勺海公众号依据麦肯锡《迷思与真相:中国出境游市场深度观察》编辑整理


一、中国出境游市场增长迅猛


中国出境游已成为全球最大的旅游细分市场。过去,中国游客走出国门不算普遍,但随着出境游门槛的大大降低(如多国对中国公民放宽个人旅游签证条件)和国民收入的持续提高,中国人的旅游半径迅速扩大,他们现在比以往任何时候都期待着探索世界。


基于对2000多名中国游客深入的定量调查,2018年第二季度,麦肯锡通过一系列分析编写了此报告,以求获得对中国旅游趋势、游客行为和客户群体的最新洞见。对于意欲在中国出境游市场抢分大蛋糕的旅行社、旅游零售业和酒店业来说,了解我们在调研中所揭示的八类细分出境游客将大有助力。


按照人次和消费额衡量,中国已是全球最大的出境游市场。2015年,中国国内旅游达到40亿人次,出境旅游为1.17亿;预计2020年出境旅游人次将达到1.6亿。中国出境游增长势头强劲,仅2017年全年,中国出境旅游人次就超过了1.31亿。超过70%的中国游客选择与家人和朋友结伴出行,且单次行程的消费额全球第一。此外,中国出境旅游消费额预计将以6.1%的复合年增长率(CAGR)上升,2020年或将超过20,320亿元人民币。2010到2015年间,中国出境游人次增加了一倍以上,CAGR攀升至15%。



如此强劲的增长受益于多个因素:国民收入的提高、中国人出境游经验的日渐丰富、在线旅游信息的更易获取、国际航线的频频开通等。此外,截至2018年初,有66个国家和地区放宽对华旅游签证,大大降低了中国游客前往这些地方的难度。



第二章 中国出境游客群体画像


随着出境游人数的快速增加,中国游客的旅游偏好、行为和消费模式等发生了显著的变化。然而,业内对中国游客往往还停留在过往的刻板印象上。我们的调查发现了八个迷思,值得旅行社和其他业内人士多加注意,只有打破迷思才能了解真实的中国游客。例如,中国人出境游以购物为主的说法就有失偏颇。我们发现,中国游客喜欢体验式旅游,也对异域美食充满兴趣,在某些游客群体中,精品料理尤其受到追捧。



2.1 注重体验


中国游客出境旅游,并非人人都爱购物。根据我们的调查,在制定出境游计划时,中国游客偏爱那些自然风光优美(65%的受访者)、性价比高、适合全家出游等的地方,但这些因素的重要性会因目的地不同而发生变化。


例如,喜欢自然风光的游客多选择欧洲、北美和大洋洲。相比之下,纯粹为了购物的游客则可能选择香港、澳门,因为两地的通行证办理相对简单,而且语言相通。然而对长线游来说,购物并不总是被列入预定行程前三大的考虑因素。


2.2 旅行需求多样化


正如出境游的目的多种多样,游客抵达目的地之后的需求也大相径庭。调查显示,参观地标性景点已不再是中国游客前往某地的首要原因。相反,调查发现,他们的心态更为开放,希望旅途中能多多体验当地生活(61%的受访者),比如欣赏当地文化艺术或游览小众景点等。中国游客最普遍的出境游理由是“放松身心”(70%的受访者)。例如,去东南亚旅行的游客通常希望从快节奏的城市生活中抽身,与家人和朋友一起享受闲暇时光。


年轻游客对探索新天地尤其充满热情。非洲和中东等地游客较少,正适合那些喜爱探险活动的游客。标志性景点已不再是首选,因为相比走马观花到此一游,当地体验更令人神往。


2.3 长线游和小众游大受青睐


如今中国游客想要去更远的地方体验异域风情。目前,短线游如香港、澳门等地仍然最受欢迎(由于地理位置接近、语言相通),但很多游客并不打算止步于此,他们对长线游的兴趣在快速升温。由此可见,认为中国游客只要求短途食宿是不确切的。


一次出境游成功之后,人们通常会游兴大涨,想走得更远。未来几年,我们预计澳大利亚、欧洲和美国等长线游目的地将会大受热捧,最终将占据中国出境游市场的半壁江山。


当前,选择非洲和中东等冷门目的地的中国游客相对较少,但正在迅速增长。一方面,长线游客数量不断增加,另一方面,游客每次停留的时间也相应延长。例如,前往北美的中国游客中,有21%会停留13天以上。正如下文将讨论的那样,长线游客增加和停留时间延长给酒店业带来了大好商机。



根据调查结果,我们发现在全球几大主要目的地市场中,中国游客占了很大比重,并且年龄与其他国家的游客相比更为年轻。例如,前往美国的中国游客平均年龄为35岁,低于报告所调查的40多个国家的平均值。在英国,超过一半的中国游客年龄介于16岁到34岁之间,比报告中其他国家的绝大部分游客都要年轻。前往日本和韩国的中国游客中,分别有63%和70%年龄在40岁以下。


年轻旅行者能为旅游业创造更大的价值,因为他们未来将有更多的时间旅行,且有更大可能性增加收入。最重要的是,年轻一代旅行者对于定制路线和产品的需求多样化程度更高。


2.4 跟团游依然流行


随着中国人出境游越来越普遍,旅游半径越来越大,不少业界人士认为跟团游有所降温。然而,这并非事实。随着经验丰富的游客对定制和灵活性的需求提升,半自助和高端跟团游开始兴起。这一群体旅行经验丰富,自然期待值更高。事实上,调查表明,不同年龄段的人喜欢的旅游方式各有不同。例如,20到24岁的游客中,有44%的人愿意自助游,而60岁以上的游客则降至27%。同时,在20到24岁的游客中,只有4%会参加10到20人的跟团游,但年长人群显然更乐于接受这种方式,在最大年龄段(60岁以上)中,这一比例为30%。



此外,对于长线游客来说,如果没有人随行翻译,语言障碍和文化差异将会让游客举步维艰,降低自助游比例。



东南亚和欧洲跟团游比例最高,原因稍有不同:东南亚与港澳台类似,往往是中国游客初次探索外面世界的目的地,但语言上又有一定障碍,游客并未有充足信心可以自行安排所有的行程。而欧洲因为语言不通,再加上游客一次行程往往会游览多个国家,因此需要旅行团的大力协助。


相比之下,北美和大洋洲的跟团比例相对较低,但选择当地游的比例更高。



经验丰富的游客对量身定制和灵活性的需求不断提升,半自助游和高端旅游团也会随之不断增加


2.5 精品料理受到追捧


我们的调查显示,中国游客乐于品尝异域美食。人们往往认为中国人更爱吃本国菜而不喜其他美食。恰恰相反,中国游客会为品尝某个地方的美食特意跑去当地旅游。例如,日本、韩国和台湾都以美食闻名,成为老饕用味蕾畅游的热门目的地。


旅行社在销售这些线路的旅行套餐或机票时,可以把美食作为主要卖点。在某些特定的出境游客细分群体中,精品料理的受欢迎程度也略有上升;34%的受访者认为,在选择旅游目的地时,精品料理是最重要的因素。


通过微信等社交平台分享美食体验,在某种程度上来说,能吸引更多人寻找舌尖上的诱惑。图片和评论对于宣传餐厅和与顾客互动有很大帮助。


2.6 数字渠道和移动支付必不可少


以旅游消费额来衡量,中国已是全球最大的出境游市场,也是全球出境游市场增长的主要驱动力。未来预计每趟旅行的人均消费将略有下降,但出境游市场将以每年6.5%的速度增长,带动出境游消费总额的增加。


中国游客往往会成为该地的消费冠军。例如,在日本,中国游客人均花费2200美元,属于消费最高群体。澳大利亚的入境游客中,中国游客数量排名第二,境内消费却排名第一。此外,中国在经历了十多年的增长之后,成为美国入境游客消费的主要贡献者。对业内人士来说,这一消费增长领域商机无限,就看企业能否抓住机遇。


业界常常臆测中国出境游客只愿意使用现金支付,调查中我们发现,实际上,他们更愿意通过数字渠道(手机app、在线论坛、网站等等)来获取信息、预订住宿和安排行程。因此如果企业不提供App和移动支付选项的话,很可能会流失客户。例如,前往港澳、东南亚的游客往往更喜欢使用携程和马蜂窝之类的在线平台。相比之下,前往其他地区,比如欧洲的游客会更多地使用国外提供商提供的服务(比如Expedia和TripAdvisor)。


总体而言,与年长人士相比,年轻一代(20岁到24岁)更精通数字设备,更频繁地使用手机App,但这一代人预订行程时不会只用App,还是会使用在线旅行规划和支付平台。


当然,信用卡和现金并未过时。事实上,我们就不同年龄组的付款方式进行对比后发现,现金使用频率和信用卡一样高。即使移动支付越来越普及,尤其是在年轻群体中,仍有71%的游客使用现金。此外,支付宝和微信支付等平台已成为45岁以下游客的常规付款方式,平均使用率为43%。


因此,基于年轻一代的偏好,当前的苹果支付(Apple Pay)、银联和现金交易等方式将来是不足以满足支付需求的(见图8)。


2.7 决策过程深受亲友影响


业界通常以为,中国游客决定旅游相关事项时主要根据的是旅行社的信息,其实这是误解。许多时候,亲朋好友口口相传的推荐取代了旅行社的作用。调查发现,受访中国出境游客中57%的人在决定去哪里旅游之前,会先从家人朋友那儿听取建议、咨询信息。社交媒体也在决策历程中发挥了重要作用。



2.8移动应用尚不普遍


业界人士往往认为,中国人出境旅游前会首先使用App查找攻略或进行预订。但实际上,App的使用并不那么普遍。尽管中国年轻一代出国时会频繁使用手机App,但整体来说在线旅行社(OTA)网站仍是准备出行的首选。事实上,52%的受访者首选OTA查找旅游信息,只有15%的受访者使用OTA的预订App,3%的受访者使用国际预订App。


第三章 中国出境游客群细分


每一年,我们都会对中国出境游客群进行细分,针对其不同行为、消费者决策历程(CDJ)和每一个细分群体的消费模式展开分析。2015年,我们确定了三个类型,但在撰写本年度的报告时,我们发现游客及其行为更为丰富多元了。


我们将其扩展至八个类型。



3.1 不同类型游客的消费模式各有千秋


本次调查揭示了对每个类型游客的若干洞见。比如,都市风情追随者度假时通常愿意超出预算,因此收入水平不见得总会影响消费能力。


游客目前所属的细分群体并不是永远不变的;当财务状况随着时间推移而发生变化时,游客可能会从当前的细分群体变成另一细分群体。例如,都市风情追随者可能会发展为旅游达人,因为这两个类型都注重品质。背包客可能会发展为个性先锋,因为这两个类型在旅行时都喜欢小众和冒险经历。


此外,某一类游客的消费习惯也会影响其旅游目的地的选择。香港和澳门可能因为消费门槛很低,成为尤其是背包客和看重性价比的观光客的首选目的地。


3.2 不同类型游客的旅行偏好差异显著


每一类游客群体对旅行方式的偏好差异显著。例如,背包客和旅游达人更喜欢自助游,虽然这两种类型收入水平不同,但他们都愿意把钱花在深度体验当地文化和风土人情上。相比之下,旅购一族和旅游新手不太可能花钱自助游,因为前者通常在非购物项目上花钱很保守,而旅游新手希望旅途中没有语言障碍。都市风情追随者、旅游新手、旅购一族、减压一族更有可能选择跟团游,以避免制定复杂计划,减少麻烦。


3.3 购物不是全部


我们的调查发现,47%的中国出境游客认为,购物是出境游的重要内容。尽管购物不是他们旅游的唯一目的,但一些游客表示不太可能参加没有购物安排的旅行。这一特点在个性先锋、旅购一族、旅游达人,以及前往日本、韩国或台湾等地,非洲、欧洲、北美和南美等大洲,以及中东等地区的群体中更为突出。


事实上,在上述游客群体中,有36%会在旅行前拟定购物清单,35%只买名牌产品,62%会购买国内没有的产品。例如,都市风情追随者、背包客、旅游新手和减压一族只买境外的品牌产品,特别是在日本、韩国和台湾等地,非洲、南美等大洲,以及中东等地区。中国游客前往欧洲、大洋洲、东南亚、日本、韩国和台湾等地时,往往会购买本地没有的产品,这对于旅购一族、旅游达人和旅游新手来说尤其明显。都市风情追随者和旅游达人倾向于在旅行前准备好购物清单,特别是前往非洲、日本、中东、南美、韩国和台湾等地时。


3.4 受亲朋好友激发产生出游想法


计划出行时,中国出境游客通常会经历三个阶段:激发、研究和购买。出游想法通常受家庭、朋友或社交媒体的影响,但研究和购买决策则往往会受到旅行社网站的影响。选择目的地时,无论游客属于哪一个细分群体,朋友、家庭和本人兴趣都是最重要的决定因素(见图10)。


通过在社交媒体上分享旅行经历,个性先锋和旅游达人有可能成为关键意见领袖,相比其他类型游客,他们对追随者的影响力可能更大。都市风情追随者、背包客、个性先锋和旅游新手更容易受他人影响(比如关键意见领袖),因为他们希望自己拥有与社交媒体大咖同样的经历。


与此同时,背包客和减压一族最不关注社交分享,他们更向往远离喧嚣、远离游客云集之地,体会冒险的乐趣,寻找独特的体验。


一旦心意已决,不同类型游客的调研和购买方式就会变得五花八门。例如,某些群体会使用最领先的研究渠道,包括Expedia等旅行服务提供商网站;而另一些群体,如看重性价比的观光客和旅购一族,却更愿意去旅行社线下门店。


不同类型游客在预定购买的一系列过程中,OTA(在线旅行社)排名渠道前三。相比其他任何群体,个性先锋更可能通过移动App完成购买,因为这一代人的决策和购买多数是用手机完成的。


总体而言,移动App并不是最受欢迎的出行准备和预订渠道。只有15%的受访者表示,OTAApp是其旅行信息来源。完成预订后,只有12%的游客使用了OTA App,2%使用了国际预订App。行业领导者如果想为实施数字战略而投资相关App,应先进行谨慎评估,因为App对影响客户决策的作用有限。


第四章 市场机遇


出境游市场在增长,旅游消费在提高,游客的偏好和行为也在不断演变。根据我们的调查结果,针对特定游客细分群体,相关行业应精准定位,把握机遇。


4.1 旅行社


出境旅游正在成为影响旅行社和高端旅游市场发展的主要因素,其增速将超过整体出境市场增长。我们的调查显示,对旅行社来说,有两类竞争是价值链整合的关键,非常重要,值得关注。


基于客源的竞争。百度、阿里巴巴、腾讯(BAT)和携程拥有发达的线上网络渠道,分食了大部分旅游客源,剩下的由小型OTA或传统实体零售商瓜分。小型机构拥有的资源不足以投资大规模的线上布局或线上获客。因此,BAT和携程网通过数字化扩张,垄断在线零售市场,抢走大部分客源。


基于旅游产品的竞争。基于产品的竞争有四种类型的参与者(大型传统机构、小型新兴机构、OTA和地方旅行社),在这种情况下,“小而专的新兴旅行社”在出境游市场中实现了最快增长。值得注意的是,抢占市场份额的时间窗口有限。


例如,优途中国(UTour)通过在资源整合、产品开发和销售方面的能力建设,力图抓住当前机会窗口。该公司一直精心培育出境游业务,收入增长迅速。


2011到2015年间,优途中国的收入提升了约45%。此外,优途中国专注于集中采购各种资源,根据客户需求将其整合到产品中,并尽可能提供多种渠道完成交易。


总体而言,线下零售市场高度分散、不成体系,有进一步整合的空间。在旅行社领域,跨国旅游经营商由于在中国市场缺乏战略重点,成绩差强人意。


将客户细分应用于市场营销。咨询亲友意见或通过OTA进行研究的人群是组团游的理想目标客户。这类游客怕麻烦,看重性价比。一般来说,目标客户无论选择高端团还是平价团,对“轻松省心”和“高性价比”的需求相似。不同的是,高端客户更喜欢“既来之则安之”,平价客户则更关注购物。


基于对不同游客细分群体的分析洞见,旅行社可以针对不同客群明确营销方式,或识别最有发展潜力的目标群体。例如,减压一族和旅游新手更愿意参加大型旅游团,他们对价格敏感,喜欢参观旅游景点,喜欢休闲轻松的安排。


相对于价格,都市风情追随者更注重品质,因此更有可能参加高端旅行团;个性先锋和旅游达人追求独一无二的优质旅行体验,如定制活动、观光大巴游和半规划游。同时,当地风土人情、丰富的户外活动,都令背包客向往。随着他们的消费潜力和收入不断增长,旅行社必将大有可为。


抓住高收入群体。高收入群体出境游消费增加,这意味着旅行社如果抓住这一群体,就能实现更高收益。此外,他们重视定制、独家和私密的体验,常会制定清晰目标或寻找主题,如品酒之旅、建筑之旅;他们还喜欢冒险,偏爱非洲或南极这类小众景点。相比其他群体,高收入群体更倾向于在线购买旅游产品。


旅行社要提供独特的专业定制服务,以增加对高端游客的吸引力。为了打响自身品牌、维持良好形象,旅行社需要挖掘客户洞察、将其应用于产品策划中,获取目的地稀缺资源、进一步触达高端客户。


4.2 旅游零售业


旅游零售供应商为提高议价能力已经团结起来。零售品牌也已明显整合,每一类别中排名前四的公司都占据了该类别年度零售总额的50%以上。过去十年中,机场零售市场整合案例增加了一倍,这使得零售商的服务和渠道更为丰富,跨服务、跨渠道的客户体验更为一致。在今天的零售生态系统中,零售商要想从游客身上赚钱,并保持竞争力,必须重视与那些进入中国的关键品牌和领先免税店集团展开合作。


事实上,在机场零售市场,商家通过与品牌展开合作来扩大规模、拓展业务,以挖掘潜在的价值主张。商家开始垂直销售,尤其是高利润品类。考虑到机场好比城市的一张名片,是游客了解一座城市的第一印象,越来越多的品牌开始采用直销方式。


总的来说,旅游零售业正在整合,但速度不及机场旅游零售业。在排名前十的机场零售商中,有九家同时也位居旅游零售业前十。


而在2015年,前三大机场零售商总收入达到130亿美元。消费者购买免税产品的偏好也在悄然改变:美容和时尚类产品的比例在上升,而烟酒产品的比例在下降。这是消费者行为演变和宏观环境变化所致。例如,中国消费者的保健意识日趋增强,中国政府对腐败的持续打击则抑制了高档烟酒的消费。


同时,跨境电商的兴起也在影响着免税购物市场。消费者现在只须坐在家里轻点鼠标,就可送货上门。机场购物不再是买免税品的唯一途径。面对市场瓶颈,领先的国际旅游零售商正在尝试各种发展模式,试图打破僵局。例如,其中之一是从政策面打开突破口,通过政治游说放松限制条件,从而帮助企业摆脱不利条件。另一尝试是通过多渠道产生流量,通过拓展线上渠道,用数字化手段连接国内和国外游客。此方法取得实效的关键在于掌握客户需求、了解细分类别。


掌握细分客户群体。零售目标客户包括三种类型的游客:个性先锋、旅购一族和旅游达人。这些游客度假的频率往往每年不止一次,并将(有计划的)购物作为旅行的重要内容。例如,对价格敏感的旅购一族会精心安排行程,对住宿和体验也有很高期望。然而,一旦需求得到满足,他们就会表现出很高的消费潜力。


旅程中不同环节的客户行为和竞争态势不断演变,钱包份额也随之波动。随着中国游客越来越精明,他们在中国内地购买时愿意付出的溢价将越来越少。


此外,在中国,消费者决策历程已经越来越全渠道化,因此多渠道流量很重要。中国游客出发前,常常就已经通过网络推荐、搜索、口碑等方式做好了购物计划。他们在旅行前会安装手机免税App并定期更新信息,因此零售商获得的数据通常都是最新的。抵达目的地后,游客会不断搜索购物信息,并接收零售商推送的广告消息。类似于大众群体,零售目标客户的消费者决策历程,将会更多地用在线平台(如网站和手机)进行调查、制定购买决策。


4.3 酒店业


2011年以来中国酒店行业呈现爆发式增长。2011到2016年间新增340万间客房,相当于日本全国酒店市场的规模。酒店品牌纷纷意识到中国人被点燃的旅游热情,开始在中国扩张业务,培养中国游客的品牌忠诚度,力图吸引这一崛起的群体,并希望将来他们对品牌的忠诚度能延伸到出境游。


处于黄金期的酒店业弥漫着战火硝烟,全球酒店集团、本土品牌、非标精品酒店、非标住宿平台,这四类酒店群雄逐鹿,创新层出不穷,市场正在重新洗牌。那么,这种竞争意味着什么呢?


全球酒店集团(如希尔顿和凯悦)专注于通过战略并购实现产品创新和多元化,使酒店和在满足不同客户需求的同时吸引更多高端客户。例如,2017年凯悦收购了Miraval——一家康体与温泉度假村集团,以吸引更多重视保健的游客。酒店集团也在开发子品牌,以贴近特定的旅游细分市场。例如,地中海俱乐部(ClubMed)在中国推出了一个新品牌Joyview,它针对成长中的中产阶级推出定价灵活、产品独特的精致短途周边度假游。


本土酒店品牌希望能借力国人的消费升级,引进宣扬生活方式的中高端品牌,在本土迅速推出升级产品,针对不同目标细分设计独特卖点。精品酒店会刻意强调对本地文化的深刻理解,将自身与城市融为一体,提供独家体验产品,借此开辟市场空间,展示价值主张。这些战略举措将为品牌日后向国际舞台拓展做好准备。


酒店在专注于扩充产品线、保持竞争力的同时,不应忽视共享经济的蓬勃发展。诸如爱彼迎(Airbnb)这类短租共享服务提供商,亮点在于提供独特的体验和形形色色的住宿选择。目前在国内和国外被广为接受,吸引了多个类型的游客,包括高端游客。


掌握细分客户群体。调查发现,在所有类型中,56%的旅行者会选择中档酒店。其余的受访者则偏好不一。例如,都市风情追随者为了追求品质,有21%会倾向于选择高端酒店,如希尔顿或喜来登酒店,且受到关键意见领袖和社交媒体的影响。在个性先锋中,21%可能会选择高端酒店享受独特的旅行体验,并且要能通过社交网络分享。减压一族不太注重住宿条件,这一群体中有31%会选择经济型酒店或廉价旅馆(如速8或BestWestern)。


各种细分群体选择目的地时,往往受到不同决策因素的影响。例如,赴港澳的游客对价格敏感,酒店交通位置便利最为关键。这两地的游客中,超过80%会选择经济型酒店或中档酒店。


赴日韩台的游客也关心酒店性价比和位置,所以在其旅行决策中旅行社能起到一定作用。然而,与港澳游客不同,这些游客要么青睐高端酒店(四季酒店),要么通过Airbnb等共享平台选择民宿。


去欧洲的游客对于价格不太敏感,更看重酒店品牌,而选择东南亚的游客则关心休闲放松设施。这两类游客选择豪华酒店和高端酒店的比例较高。


此外,前往北极圈、大洋洲和其他长线目的地的游客,预订酒店时会将品质列为最重要的考虑因素,如酒店品牌、服务和设施的品质等。正如本报告之前提到的,中国游客出境长线游渐渐升温,停留时间也在延长,因此,行业领导者应做好充分准备,迎接快速增长的中国游客。


对于行动足够迅速的从业者来说,中国出境旅游市场有巨大的机遇值得挖掘。虽然出境游客收入、需求都在不断变化,但游客数量是刚性增长的。旅行社、旅游零售商和酒店都在激烈角逐,以图抢占市场。如果无法参透市场变化趋势,忽视特定细分市场需求,那么从业者将有被淘汰出局之虞。旅游市场前景广阔,在对今后主要投资领域进行决策时,企业应深思熟虑,采取行动,才能确保自身立于不败之地。


关于作者


AlexDichter为麦肯锡全球资深董事合伙人,常驻伦敦分公司;陈洸为麦肯锡全球董事合伙人,常驻香港分公司;SteveSaxon(沈思文)为麦肯锡全球董事合伙人,常驻上海分公司;余子健为麦肯锡全球副董事合伙人,常驻香港分公司;索佩敏为麦肯锡研究专家,常驻北美知识中心。


作者谨在此衷心感谢同事佟丹、徐峰峰、黎莉诗、张悦、麦恺茵、郑宇珊、郭栋、江忞懿、陈子、陈淑娴、林琳、王赛锦、李晓韵对本报告的贡献。

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