为什么用户常常不会做最合理的选择 | 对市场调研有何启示?

发布时间:2018-11-19 00:00      浏览:91
作者:Eugen Eşanu
来源:优设

为什么市场上有性能比 iPhone 更好的手机,但是大家依然倾向于购买iPhone?为什么明知道麦当劳的食物不健康,可是大家依然忍不住会去买?


这类看起来很个人化很情绪化的用户决策上的问题,似乎很难给出一个具体的答案。但是经过一段时间的思考和研究,我意识到和人们看待事物的方式有关。我也逐渐明白人们选择这些品牌背后的缘由:这些品牌和产品,能够尽快地帮助用户消除决策过程中的负面影响。


降低产品的负面影响


人总会因为各种奇奇怪怪的原因产生焦虑,进而而拒绝购买产品,所以在设计产品的时候,要尽量降低负面的影响。为了解释这种现象,必须引入两个经济学的术语:满意度和最大化。


满意度和最大化


诺贝尔经济学奖获得者 Herbert Simon 是这两个概念的创建者,而满意度和最大化这两个概念和人类的行为息息相关。


最大化


如果你正在筹备自己的婚礼,在这种情况下,通常会选择最值得庆祝的日子,挑选一个足够体面的酒店来宴请宾客,肯定不会选择麦当劳。又或者当你在购买一辆新车的时候,你会尽量对比油耗、速度、舒适度等不同的属性和参数。上述两种情况,就是典型地进行最大化的选择和决策。


当我们选择最大化的时候,我们会尽量选择最好、最合理的选项。通常,决策者会依靠外部的资源来进行评估,相比于简单地基于自己的喜好来选择,绝大多数人会基于名气、地位、参数等外部参数来衡量,并作出决策。


满意度


假设你正身处一个完全陌生的城市,手机已经没电了,你已经饿了大半天了,此刻你的肚子都已经饿痛了,你亟需吃点东西。这个时候,很少会有人会仔细衡量吃日式小火锅还是找法式餐厅,如果路边正好有家麦当劳的话,你会立刻进去,而不是反复思考应该吃点别的什么更健康的食物。此刻,麦当劳能让你缓解饥饿,你的满意度会达到最高。


当然,麦当劳不会带来最佳的体验,但是在这个状况下,这一餐是让人满意的。你应该记住这个状况,因为当你满意时,你并不一定会享受到这种情况下最优的或者最好的一餐。在这个局面之下,绝大多数人仅仅只会考虑到「如何避免食物中毒」或者「尽量不要吃到太差的」,换句话来说,「麦当劳就足够令人满意了」。


然而,当情况并不紧急的时候,我们通常会寻找可接受范围内尽可能好的食物,甚至会花时间寻找「最好的」的餐厅,相反,麦当劳就不一定能达到大家的满意度了。


了解用户的行为


「麦当劳为什么这么难吃,它依然存在呢?」有人会提出这样的问题。那是因为它符合一部分人的满意度的需求。的确,周围确实会有更好吃的餐厅,可是很多人害怕未知,并且对于食物的品质,我们绝大多数人在评判的时候是非常主观的。作为人类,我们并不容易作出复杂的决定,我们始终会选择熟悉的和可接受的东西。


身为设计师,我们的工作职责之一,就是要消除用户在购买产品过程中的诸多心理障碍。而在设计以外,我们的另外一份工作,是尽可能多的了解人性,了解用户,只有这样才能带来用户能接受的、想要的、甚至迫切想购买的产品。就是这样。


无非是两种选择,要么你能改变人和环境,否则,你就得改变产品,让人主动来购买。


「质量和性能」其实都是主观的感知


摩托车的购买群体很有意思,他们在购买的时候,是会最大化的衡量产品,通过研究来衡量不同车型之间的速度差异、性能好坏、油耗以及舒适度等。可是最后他们购买摩托车之后所追求的,其实是极致的速度所带来的刺激,而不是合理的车辆配置。与其说摩托车是一种交通工具,不如说它是一种爱好。


那么,假设你决定购买一台电视,但是绝大多数人并不会熟知市场上所有的电视品牌和各种型号之间的差异。那么通常而言,你会在市场上名气最响亮最靠前的那几个品牌当中挑选,比如 LG、索尼或者飞利浦,而不是一个牌子为 Bobby的电视。这些大牌的电视怎么选都不会出啥大问题吧?而Bobby 这个品牌听都没听说过。


当然,设计本身是很难在区分出 LG、Sony、飞利浦和Bobby 等这几个品牌之间产品差异的。


不过,身为设计师,有两件事是一定要纳入考虑范围的。一个是要给产品一个明确的定位,方向明确地对产品进行设计,第二则是要消除负面影响,尽可能减少用户各方面的顾虑,降低焦虑感。所以,设计师工作的要点,并不是要强烈的吸引用户购买一台Sony的电视,而是要让用户在购买Bobby 的电视的时候,不会有任何顾虑。


设计师和用户其实同样存在焦虑感。其实绝大多数时候努力做到的事情,是让所有的事情看起来不奇怪,让人觉得可以接受。消除负面的情绪和潜在焦虑,是一个很重要的方向和要点。因为让人焦虑的细节太多了。就像买一个 Bobby 牌的电视,这个品牌在名字上看起来似乎就有点傻。


市场调研中的潜在问题


市场调研其实在很多时候并不能有效的反映情况。假设你针对 三星的Galaxy平板和苹果的 iPad 来做市场调研,通常调研会拿参数做对比,Galaxy 系列的平板在各方面看起来都比 iPad 要强,那么你可以拿着对比参数问用户:「你会买哪一个?」


在这种情况下,绝大多数的人会下意识进行最大化的决策,许多对两个品牌和产品没有深入了解的人,很大程度上会选择三星的平板。而实际上调研也确实如此。奇怪的情况发生在几天以后,很多用户会返回运营商的商店,退掉 Galaxy 平板,转而去买 iPad。为什么会有这样的情况?


如果已经有一个合乎逻辑的答案,那么我们通常是找到答案了。——Rory Sutherland


同样的思维活动其实适用于其他的产品。真正影响用户做二次决策的并不是大脑的理性的部分。许多人购买了三星的 Galaxy 平板,回到家之后,很多拥有平板或者对此稍有了解的亲戚朋友会质疑道:「你为什么要买三星的,而不是iPad?」用户的焦虑和不安因此而来。换句话来说,产品本身的不足和缺陷,其实在用户群当中是会被不断放大和发酵。


用户决策:避免尴尬


如果你买的车是梅塞德斯或者宝马,并且车出了问题,你的朋友十之八九会替你感到惋惜。如果你的出问题的车是阿尔法罗密欧,朋友的态度则可能是「对于这样的品牌能有什么指望呢?下次买辆耐操点的福特或者大众吧。」


其实在用户做产品购买决策的时候,避免尴尬是很重要的一个点。


你不希望你在朋友或者同事眼中看起来比较傻。如果你买的是iPhone ,大家不会觉得有什么不对(在某些特定的群体当中,使用华为的手机是一种风尚,也是同理),如果你购买的是LG的手机,或者更加小众的山寨机,那么或多或少你会碰到一些奇怪的眼光。当然,有的人并不在意,但是多数人会比较注意。但是不在意的人是少数,可能只有10%?


避免尴尬的心态,同样存在于投资领域。我曾经在一本书中看到过资深经纪人给行内新手的建议:「买卖 IBM 的股票是不会有错的。因为如果真的出状况了,这意味着整个市场的情况都不太对了。」更通俗的说,如果不想让投资看起来比较傻,推荐一些经过验证的大牌总是不会错的,哪怕它正在走下坡路。


其实用户的这种行为趋势,可以理解为为了保持固有的形象,宁可牺牲一些性能或者技术上的优势。


并非所有可被度量的东西都重要,并非所有重要的事情可被度量。——Rory Sutherland

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