中国品牌正以全新形象重回一二线消费者视野 | Savill《 2018中国零售20城报告》

发布时间:2018-11-20 00:00      浏览:186
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第一太平戴维斯自2014年起对中国内地20座主要零售城市进行跟踪研究,采用经济指数及零售商指数,共16组数据进行分析。其中,经济指数覆盖城市主要宏观经济数据,零售商指数则对50个国际零售品牌在各城市店铺数分类归总。最终,16组数据通过分类、加权、归总,得出每个城市的两大类指数分值。


远大前程


经济走势面临挑战,但地区差异带来的消费升级机会及新零售科技的出现,意味着市场仍有巨大提升空间。自阿里巴巴2016年底推出“新零售”概念以来,国内零售市场似乎随之激活。腾讯亦在2017年扩大零售布局。在两大互联网巨头携资本及科技影响下,中国零售市场正焕发全新活力。


然而市场变幻难以预料,房产及股票市场调整、金融去杠杆攻坚战以及中美贸易争端杂音,使宏观经济走势面临挑战,亦可能对消费者信心产生影响。从零售角度来看,中国市场实可谓别具一格。互联网渗透率位居全球前列,线上市场发达程度可比肩发达经济体,新型零售理念层出不穷;线下市场高度区域化、头部品牌集中度低,又在承接大量新增商业项目建成,令整体市场格局显得分外复杂。但是,繁杂的市场形势往往意味着全新的商业机会。在互联网联通全球的数字时代,商业和人才交流的全球化趋势难以逆转。拨云见日之时,亦希望零售业者唯新不破,为消费者带来更为优质的商品、服务及体验。


品牌篇


各主要品类店铺扩张速度趋近,餐饮增速保持领先中国已经成为星巴克、Inditex、资生堂等品牌最大的海外市场。从主要零售品类扩张率来看,过去12个月间餐饮增速仍好于服饰及传统大型零售店;而在服饰类中,无论价格定位高低,从奢侈品至大众服饰的细分品类增速前所未有的趋于相近。奢侈品愈发探求上海和北京之外的市场下沉机会,平均每个品牌的新增门店数相仿;而在大众至中端市场,上海和北京的平均新增店铺则是其余城市的四至五倍,比例较之前有所放大。这或许说明,二、三线城市的消费习惯依然差异显著。消费者对顶级国际品牌的认知和接受程度更高;但对平价及中端品牌而言,后有线上低价货品的竞争,前有日益崛起的本土品牌,形势不容忽视。



奢侈品


顶级奢侈品


得益于奢侈品牌缩小境内外价差、新一代年轻消费者崛起以及线上市场开拓,中国奢侈品市场自2016年持续回暖。贝恩数据显示,中国大陆奢侈品市场2017年同比增长20%,占全球市场8%份额,并预计2018年增速仍有望达到约20%。


品牌开店计划通常滞后于市场表现,新店增速连续两年下降之后如今终于有所起色。过去12个月中,奢侈品牌在20座城市平均每个城市新增0.1间门店,同比增加8%。


值得注意的是,奢侈品牌新店高度集中于三座中西部二线城市——西安、长沙及重庆,新店数量占比高达86%。除了经济增长强劲、消费市场潜力巨大之外,标杆商业项目入市或许起到了更强的带动效应。例如2018年全新开业的西安SKP和长沙国金中心,均位于城市核心商圈,且项目品牌本身具备强大号召力,是当之无愧的标杆项目。前者将Hermes带入西安;后者则有Dior和Prada长沙首店。这使得西安和长沙的奢侈品平均店铺数在2018年中大幅上升,超越二线城市均值。从排名来看,西安由第11位升至第5位,长沙由第18位上升至第8位。这也使西安、重庆、成都、长沙四座中西部城市的奢侈品市场影响力全面超过东部沿海的多数二线城市。


北京、上海与沈阳仍是顶级奢侈品牌最为集中的三大市场。但排名第4的杭州与沈阳的差距已非常微小。



轻奢与美妆


轻奢及美妆护肤品市场在2017年扩张最为明显,2018年开店速度回归零售行业平均水平。平均每个城市新增0.3间轻奢店铺及0.2间美妆护肤店铺。北京依然在两个品类录得最大增幅,其后分别是西安(轻奢)和深圳(美妆护肤)。北京高端市场近年走势瞩目,除在顶级奢侈品市场保持领先优势以外,在轻奢及高端美妆护肤市场的表现已经非常接近上海。


自2017年下半年开始,美妆护肤已取代运动娱乐成为增速最快的零售品类,2017年限额以上企业销售额同比增长13.5%。其中高阶品牌对市场驱动更为明显,在两个细分品类中的市场份额均超过50%。资生堂集团2017财年中国市场销售额同比增长20.1%,旗下高端品牌ClédePeauBeauté(CPB)、Shiseido和Ispa增长强劲;雅诗兰黛集团亦在中国市场取得两位数增长,旗下LaMer、EsteeLauder、JoMalone等高端品牌功不可没。


如何挖掘中国线上市场的巨大潜力仍是奢侈品牌面临的重要课题。麦肯锡预计至2020年,中国奢侈品线上销售份额为11%,占全球奢侈品线上销售额的36%。虽然仍有部分消费者顾虑第三方平台货品的真实性,但考虑到近80%的消费者已是全渠道消费者,线上平台无论营销还是销售,都已成为吸引年轻消费者关注的重要渠道。事实上,市场成功品牌往往在线上和线下都有不俗表现。部分护肤品牌的线上销售占比已达到20%~30%。



奢侈品与顶级市场


顶级开发商与奢华品牌阵营似已成为顶级商业项目的“标配”,且奢侈品牌往往对顶级开发商青睐有加。但在一些品牌布点饱和的城市,顶级开发商的市场影响力已不足以说服品牌入驻。


市场普遍认为,2016年起中国奢侈品市场的回暖更多基于品牌销售额上升的支撑,因而行情回暖具备持续性。但这与店铺扩张并无必然联系。对于与电商融合较晚的奢侈品牌而言,线上已成新的必争之地。波士顿咨询调查显示,77%的中国消费者至少每天一次与奢侈品的社交账号互动,这一比例高出全球平均水平14个百分点。伴随互联网成长的95后消费群体将成为奢侈品增长的最大动力,奢侈品牌自身亦在逐步调节适应。


在互联网扁平化时代,信息的传递更加迅速而全面。如何将奢侈品牌的稀缺、高贵、距离感等传统元素,与互联网大众、透明、便利的特点相结合,是很多品牌仍在探索和思考的问题。相比增设新店,提升现有店铺的表现似乎更为重要。


这对顶级商业开发商提出了新的挑战。除却装补费用和免租期带来的成本上升压力,在现有奢侈品牌租赁需求不足以撑起项目顶级定位的情况下,剩余店铺的定位和组合也非常考验经营智慧。


或许更重要的是,我们需要思考“奢侈”在新时代下的定义。和“一键下单”即可购买的一个打折名牌包相比,排两小时的队买一杯新概念饮品是不是更具有奢侈消费的意象呢?


大型零售


上万平方米的大型零售店,多为传统超市、百货及颇具欧美特色的品类杀手店、会员制仓储店,在过去12个月里依然扩张缓慢。自2014年起,这一类别在20座城市的扩张速度均不及5%。


在线上市场冲击下,传统的外资大型零售店近几年进行了多种尝试,包括与互联网公司探索线上线下结合,以及与中国本土行业龙头合作。例如,百盛与奢侈品电商寺库合作构建线上线下销售网络;沃尔玛目前持有京东10.1%的股权,超过140家门店入驻京东到家平台,借由京东物流体系实现一小时配送。


在过去12个月间,几大主流品牌均有关店动作。而在新店方面,沃尔玛新开门店约50%位于中、西、南区的三四线城市,北区未开一间门店;家乐福仅在上海和深圳开出全新智慧零售概念店LeMarche,更多以小型便利超市形态的“家乐福easy”试水市场。仓储型会员制超市关店情况好于传统超市,新店仍集中在二线城市。在麦德龙和山姆会员店之后,Costco也将在2020年开出首家实体店。几乎所有的传统大型店都在探索店铺面积较小的新型门店。在上海,入驻购物中心的超市(包括传统大型卖场和中型超市)平均面积较两年前缩减了22%。


随着零售市场发展,以及大量购物中心出现带来的购物习惯的变化,消费者对超市的诉求也与以往不同。不少超市愈发注重高频次的生鲜产品供应,增加更多半成品、档口、现场制作等饮食选择,并大力拓展手机下单和即时配送;传统的电器、平价服装区域愈发少见。


为什么是生鲜


在电商发展初期,方便及时的配送一度令传统超市卖场无所适从,然而福建永辉超市却凭借生鲜经营以彪炳业绩突围。中国消费者喜爱生鲜食材远胜于冷冻食品;面对日益高频的生鲜消费,业内也开始思考超市的未来发展趋势。


阿里巴巴旗下的盒马鲜生已成为超市行业的标杆作品,更已入股高鑫零售、新华都、联华超市;另一互联网巨头腾讯则与家乐福、步步高、永辉等深入合作。传统卖场在科技引领下正全面升级。


互联网生鲜时代的超市与传统卖场差异巨大:门店多为三四千平方米甚至更小,配有周边配送专用的仓储空间;提供性价比更高的进口食品食材以及现场加工和外卖服务,线上订单占比达50%以上;基于大数据精选的线上线下SKU;支持人脸识别、扫码支付等快捷支付方式。


改变仍在继续。例如,盒马鲜生已在部分门店内以档口形式引入连锁餐饮品牌,以吸引更多消费者或延长逗留时间。家乐福与腾讯合作的首家创新概念店LeMarche也已在上海开业,并将在深圳开出新店。


传统卖场形象渐行渐远,新一代的生鲜超市更像是一个根据周边消费者喜好定制的食仓,背后有庞大而高效的会员管理和物流体系做支撑。然而销售利润受物流成本挤压,定价基准相对更高,对任何想要大幅扩张的经营者而言都是一个巨大挑战。


大众及中端市场


大众及中端品牌的扩张表现较2017年同期截然相反。


在过去12个月间,大众品牌在20个城市的新店增速仅4%,不及多个主要品类;但绝对值在各品类中仍为最高——平均每个品牌每个城市新增5.5间店。中端品牌在每个城市新增3.7间店,但扩张呈加速走势,较去年同期增加11%,这也是中端品类近四年的最高增速。


从新增店铺数量来看,上海和北京分别在两个细分市场领先,而深圳在两个品类均列第二位。大众服饰市场近年扩张放缓,部分受到运动休闲品牌时尚化的影响。在上海,运动及户外品牌在购物中心的市场份额近两年上升0.5个百分点,服装则下降2.3个百分点。一些领先国际品牌进入中国市场已约五至十年,但品牌及门店形象变化较小(而一些中国本地品牌频频调整升级),加之门店布局在某些区域几近饱和,目前增长正面临新的挑战。


品牌的应对策略也不尽相同:H&M入驻天猫,并积极拓展较高端的子品牌Cos;Gap增开多间折扣店和奥特莱斯店;Zara除拓展ZaraHome门店,更试水以电商业务主导的概念店。


国货潮起


中国是世界最大的纺织品出口国,但从早期生产代工到逐步发展自有品牌历时仅二三十年。历史积淀的缺乏,导致品牌形象整体逊色于成熟的海外品牌。但近年来,中国龙头品牌无论生产体系还是零售渠道建设都愈发成熟,且随着互联网巨头和更多资本涉足服装市场,中国服装品牌逐步摆脱去库存压力,以全新姿态面向不同消费者。


部分品牌更尝试以更国际化的营销方式演变,逐步提升价值链。例如,安踏涉足高端市场的SEEED系列NASA60周年纪念款,电商渠道上线当日即售出10,000双,约700至800元的单价较其主流鞋款高出二至三倍。中国品牌形象及品质升级,将为一度主导一、二线核心城市潮流的国际品牌带来冲击。部分成熟的国际品牌面临核心城市布局饱和、市场下沉困难的尴尬境地,与此同时中国品牌正以全新形象重回一、二线消费者视野。


随着“外资”光环渐渐失色,国际品牌在中国市场需要花费更多精力树立形象。一、二线城市消费者视野开阔,低线城市消费者亦可以通过网络对国外品牌有所认知。在此背景下,国际品牌需在国际化流行趋势与本土消费喜好之间寻找契合点,探索电商渠道与实体店铺结合的多渠道经营。


虽然以天猫、京东为代表的电商平台高度发达,已成为众多国际品牌试水线上的重要窗口,但在中国市场成功发展的品牌几乎没有纯线上运营的案例。相对于打造实体旗舰店的成熟经验,国际品牌要适应中国高度本土化的线上市场并不容易。很多品牌在本土市场习惯通过自主线上平台销售,然而在中国,这远远不够。


餐饮


2017年,中国餐饮市场收入规模近四万亿。餐饮正成为很多购物中心最为倚重的业态配置——在北上广深四座城市,购物中心餐饮租户的平均占比约为29%。近两年新入市商场的餐饮比例更普遍超过平均水平,部分商场甚至可达50%。受限于各地饮食喜好及消费水平的差异,能够实现全国规模扩张的餐饮品牌极为有限,且多围绕快餐、火锅及咖啡三大品类,分别对应速食、聚会、商务三大就餐场景。肯德基在中国有超过5,000家餐厅,为餐厅数量最多的国际快餐品牌;门店超过650家的呷哺呷哺是国内最大连锁火锅品牌;咖啡零售龙头星巴克在中国拥有约2,800家门店,数量仅次于美国。


过去12个月中,国际连锁快餐及咖啡品牌在20座城市的平均店铺数量分别增加了12%和18%。其中,上海、杭州及昆明在两个品类的店铺增速均超过15%。西式快餐正尝试以全新的店铺设计及更为多样的产品提升品牌形象,吸引更多消费者,例如肯德基在杭州的KPro门店采用明档厨房设计,推出更多沙拉、甜品选择;麦当劳大幅升级门店,通过更加活泼明亮的设计、功能分区优化以及定制化服务等提升用餐体验。快餐品牌提升店装形象,佐证了消费者对餐饮品质的需求日益提升。但餐饮市场的差异远甚于其他零售细分市场,消费者对“质”的理解也因地而异。


多样性


中国的餐饮文化历史悠久,市场竞争充分:八大菜系各据一方,区域性中小型餐饮遍布各地,而行业百强连锁企业的市场份额在2017年仅有7%。一座城市餐饮品类的多样性不但有助于吸引更多外来品牌和菜系,其间接展现的丰富生活方式也有助于整体零售市场的多元发展。北京和上海的第一菜系仅占当地市场约12%的比重,其余主要零售城市中仅天津与之最为接近。相比之下,内陆城市餐饮市场的地域特征较为显著,如长沙的本地菜系占比超过40%。近两年新进中国的国际餐饮品牌数量明显增加,且品类更为丰富,各类异域美食均有身影。上海在吸引国际品牌餐厅方面独具优势。近两年首进内地的国际餐饮品牌中,73%的门店落户上海。北京、杭州、成都、深圳及广州合计占25%。这也意味着,目前98%的新进国际餐饮品牌集中于以上六座城市。其中包括美国精品咖啡PeetsCoffee、日本拉面纳吉、米其林餐厅TheButcher’sClub(香港)及松发(新加坡)。


进入中国市场超过三年的餐饮品牌扩张意愿亦有所加强,虽然餐厅总数并未大幅提升,但城市覆盖却有铺开之势。例如已在北京和上海运营的Cova自2017年以来在广州、深圳、长沙连续开出新店;TWGTea也在上海首店运营三年后,陆续进驻北京、广州和西安;翡翠拉面小笼包新店亮相武汉、苏州和厦门。



在街角的咖啡店


2017年,星巴克收购在华合资公司剩余股份,实现内地全面直营;咖世家亦拿回其在南方市场的剩余股权。咖啡市场近年增速强劲;与五年前相比,中国的咖啡及茶叶进口量增长了192%,是各类食品中增长最快的品类。而市场普遍认为中国的咖啡消费远未饱和,仍具有极大增长空间。


咖啡店或许是快餐连锁之后少数具备大幅扩张能力的舶来餐饮品类。但运旺时盛不代表机遇俯拾可得,能够在内地市场站稳的品牌屈指可数。此前不乏品牌急功近利、忽视品质过度加盟而令消费者厌倦的实例。如今,随着成熟消费者的咖啡消费意识逐渐提升,更多本土精品咖啡品牌崛起。北京的GreyboxCoffee和上海的SeesawCoffee已通过A轮融资,在小众市场树立了口碑。


而Arabica、HoriguchiCoffee、PeetsCoffee等海外品牌也在2017年开始加入竞争。


竞争日趋激烈,即使领先品牌星巴克也在不断推新。其在上海开出的烘焙工坊面积达2,700平方米,主打“沉浸式”咖啡体验并新增特色产品线,在进一步提升品牌形象的同时,也为未来向高端乃至广域零售市场的延伸带来更多可能,不啻为近年最成功的商业案例。上海作为西餐比例最高的城市,平均每万人拥有约2.3家咖啡店,其后为杭州,约1.9家。星巴克及Costa两大品牌在两座城市的整体占有率约11%;但在每万人1.7家咖啡店的南京和武汉,两大品牌的渗透率却仅有7%。这或许意味着在下沉部分三线城市之余,商业连锁咖啡品牌在一些二线城市仍有广阔的拓展空间值得挖掘。



新业态


1多品牌


更多零售商尝试在门店内融合多个业态及品牌来打造创意购物空间。苏宁在南京新街口开设的苏宁极物门店,在400平方米的店面内既囊括了数码、家居、美妆等多个零售品类,亦打造了海鲜主题餐厅、果汁茶饮和提供24小时咖啡服务的智能机械臂;人脸识别、全息橱窗等科技手段也融合其中。


2酒店合作


品牌通过真实的生活空间植入产品和形象,为消费者(同时也是住客)带来别样体验。无印良品的MujiHotel先后在深圳、北京开业,除将旗下产品完全植入客房设计,还设有MujiDiner、书店、零售店构成完整消费场景。网易严选与亚朵酒店合作了“亚朵·网易严选酒店”,房内的所有家居用品均可即时购买。未来仍有大量酒店和长租公寓入市,将为零售商带来潜在合作机遇。


3健康


与健康相关的运动健身、健康餐厅等品类热度不减,围绕健康概念更催生多类综合业态或细分业态。北京已有两家门店的GloKitchen+Fitness便结合了健康餐饮及Crossfit训练空间。NewBalance和Puma都有新店与健身空间结合。大型购物中心也逐渐倾向由单一健身中心主力店,转向一间传统连锁健身门店搭配多间小型专业健身空间,以满足不同类型细分消费者的需求。


4百货系美妆


近年美容及个人护理用品的消费增长远高于服装,且趋向高端化及年轻化。而传统百货在这一领域的丰富资源,正助其重新挖掘新的增长机会。百盛和伊势丹均已有独立的化妆品集合店开出,分别位于长沙IFS和上海静安大悦城,颇受市场关注。



5娱乐升级


线上娱乐发展多年,内容丰富、媒介覆盖广,行业规模已超线下;而很多线下娱乐相比之下软硬件老旧,升级空间巨大。新型线下娱乐空间不断出现,吸引年轻消费者前往,例如结合了餐饮和社交功能的精品影院三克映画;包含手游、直播间、餐饮等业态,融合腾讯娱乐IP的好时光。而一些运动体验项目受众范围更广,颇受家庭群体欢迎。



6底价市场


商市场发展趋于成熟,但细分市场及创新模式仍存在新的机会。上线三年即在纳斯达克上市的拼多多以超低价格产品及拼团购买模式吸引大量消费者,在国内巨头主导的线上市场一鸣惊人。虽然平台产品饱受质疑,但高企的业绩表现,证明在50%的家庭年收入低于69,700元的中国市场,底价产品仍有相当规模的受众群体。


7技术导向


积极在线下寻找机会的互联网公司正为线下门店带来更多科技元素。Kerr&Kroes与天猫合作开设Kerr&Kroes星挑战旗舰店,运用虚拟试穿、人脸识别、智能搭配等技术,通过后台抓取消费标签、补充线下数据,调整营销活动和商品组合,为门店精细化运营提供数据建议。科技在零售店铺的应用有时难免喧宾夺主,然而两者的融合趋势已毋庸置疑。


8细分小餐饮


单品类专营的小型餐饮类型更趋丰富,消费者如今在商场仅面条类可能就有十余家店可选;火锅品牌更是细分为毛肚、潮汕牛肉、鱼火锅等多个品类。传统大餐饮也以价格更为亲民、单品为主的副牌占据细分市场,如主打上海小吃的南小馆、推出套餐的小大董。专注单一品类不仅能对消费者体现品牌专业度,更能通过集中供应种类减少食材成本、烹饪过程标准化从而统一进行质量把控。


城市篇



从可再生能源、机器人到人工智能再到区块链,科技的发展如日中天。如果说科技已成为未来经济乃至社会发展的最大动力,那么入围BusinessInsider全球高科技城市20强的北京、上海、深圳的领先地位应坚若磐石。这三座城市已连续五年稳占零售商指数前三位。



北京虽然总排名落后上海排在第二,但表现可圈可点。除顶级奢侈品牌门店持续领先上海外,轻奢及高阶美妆护肤品牌的门店数也即将与上海持平。自2008年金融危机之后,北京的本外币存款资金加速拉开与上海的差距。2017年内资互联网行业市值(或估值)前100位公司中有48家公司总部位于北京。新兴行业发展吸引大量资本涌入,庞大的第三产业造就时代新贵,也间接支撑了北京近五年来奢侈品市场的不断发展。此外,大批互联网公司聚集,也令北京成为一些公司探索线下零售新兴业态的试验场。


虽然在高端市场亮点寥寥,上海在大众及中端市场的表现令人振奋。近年面对产业转型和线上线下零售结合的趋势,上海着力打造平台型城市,营造品牌发展的良好商业环境。不仅仍是众多国际品牌开拓内地市场的首选之地,也成为很多线上零售拓展线下阵地的桥头堡。此外,上海在餐饮场独有的国际化优势,也有望为消费市场增添更多吸引力。


深圳和成都在20座城市中的零售供应都属较高,两座城市在2017和2018年的供应都超过100万平方米。两座城市的零售商排名与上一年度持平,分居第三和第四位,但深圳的领先优势稍有扩大,主要受益于2017年开业的万象天地和来福士广场,为当地零售市场带来两座全新地标。与上海类似,深圳的奢侈品市场新动作不多,但在核心市场扩张率为20座城市最高。成都新落成项目更多注重区域型或社区型配套,此外,成都市场在前两年数座标杆项目入市之后造成的虹吸效应持续,很多量级普通的商业业主仍在压力下探索应对策略。


赢家


本期零售商指数排名中,杭州、西安和长沙三座城市排名有所上升。其中,杭州超越广州,排名升至第五位。虽然服饰品类门店数逊色于第四位的成都,但杭州的餐饮品牌丰富度更胜一筹;也是上海和北京之外,人均咖啡店最多的城市。此外,杭州的商业存量在20座城市中居第16位,与其零售商指数排名相比落差较大,令不少开发商看高城市未来商业发展空间。例如,恒隆地产在2018年以楼板价约每平方米55,300元拿下一副核心商业地块,杭州的商业市场价值可见一斑。


近五年,长沙的排名呈连续上升走势。长沙的娱乐及消费文化兴盛,虽然城市人口在20城中排名第16位,但社会消费总额升至第12位,人均消费额更进一步升至第四位。在商业市场中,一线开发商此前布局甚少,令2018年开业的长沙IFS占尽天时地利,带动城市商业氛围强势升级。此次长沙零售商指数排名升至第14位,主要来自奢侈品扩张带动——平均单个品牌的门店数同比大增117%;而核心市场扩张率仅12%,低于去年同期的29%。截至2018年中,顶级奢侈品和轻奢品牌在长沙的布局已经比肩武汉,但在核心市场的门店数较后者仍保持25%至40%的差距。事实上,在零售额、旅游收入、人口等宏观指标方面,长沙同样落后武汉约30%。后续奢侈品牌在长沙的进一步布局,将考验长沙乃至湖南省内的高端消费能力。


在过去12个月间,西安是唯一一个宏观经济指数和零售商指数排名同时上移的城市。2017年西安屡为媒体关注的“抢人大战”及抖音上多条“#西安”的热门视频,令这座西区古城前所未有地活跃于公众视野。2017年,西安常住人口同比增加约80万人,在2018年前三个月又有21万人落户西安。城市吸引力增强,对零售发展也形成利好。在八个零售品类中,西安有六个品类的品牌扩张率都超过20%。未来八年西安预期新增高标准商业达95万平方米,在20座城市中仅次于上海。


20城之外


很多品牌的足迹已踏至20城之外。星巴克在中国141个城市经营约3,300家店铺,员工达45,000人。优衣库和H&M覆盖的城市也已超过100个,且门店一律采取直营模式。我们同时观察了10座潜力城市。若从单品类的门店数来看,佛山的快餐店、贵阳的中端服饰都可进入前15位,但均衡性则不足:佛山的中端服饰和贵阳的快餐店排名在30座城市中几乎垫底。


在东北区域,哈尔滨无论宏观经济还是零售商指数的表现都颇为稳定,绝对分值已可跻身前20位。作为全国人口第八大城市,哈尔滨聚集了黑龙江近三分之一的人口,也是东北唯一千万人口都市,但由于地缘因素的影响,城市商业发展走向难以预判。相对而言,福建的两座代表性城市——厦门和福州的前景似乎更为明朗。厦门的城市规模较小,常住人口400万,比20座城市中人口最少的昆明还要少41%。综合经济实力并不突出,也并不是传统意义的都会城市,但城市气质外向、气候适宜、居民人均收入高,旅游产业尤为发达——厦门高崎机场的年旅客吞吐量位居全国第11位。此外,厦门大小咖啡馆数量众多,人均水平更超过上海,为所有城市中最高,商业氛围别具魅力。相较之下,福州更符合传统的经济强市印象。值得一提的是,福州无论在各项宏观经济指标还是不同零售品类的门店分布,表现都颇为均衡。相较之下,经济指数与之相近的佛山和东莞,对零售商的吸引力仍有所欠缺。


新起点


本期零售商指数排名的变化体现了标杆型商业对市场的引领作用,尤其是中西部城市中的西安和长沙。具备国际水准的标杆商业体的出现,令主流品牌的空白得以填补。


观察12家优质商业开发商的现有项目及储备,在以上20座城市中都可以找到其身影,这似乎也令20座城市站到了新的起点。在此背景下,当地消费者如何认知和接纳现有标杆商业体,对城市未来的商业走向至关重要。消费者的开放程度关乎到国际品牌甚至异地品牌在此地的发展,如果消费者执着于本地消费文化,高标准商业体和国际品牌的市场空间势必有限。


展望未来五年的高标准商业体供应,前五位除上海外,均为中西部城市。与十年前城市商业规模就已在前十位的武汉、成都和重庆相比,西安究竟是后来居上还是用力过猛,还需更多时间来作答。


同为长三角非省会二线城市的苏州、宁波和无锡也值得关注。相对于同区域南京和杭州近年的稳健,以及中西部核心城市的崛起,以上三城稍显沉寂。但这或许只是市场期待在逐渐回归理性。长三角城市相对“外向”,较早吸引国际品牌和成熟开发商进驻,供应高峰亦普遍早于中西部城市。放眼未来,在高标商业体供应普遍较低的背景下,如何激活现有存量、令城市商业魅力升级,将成为这些城市的主要课题,而这一历程或许可供其他供应较大的城市借鉴。



城市案例


大型优质商业项目不断入市,亦在刺激消费者对现有商业的升级诉求。虽然商业形态与城市规划不无关联,但小型商业的提升空间显然已为越来越多投资者关注。


成都——社区商业起势


自2000年至2017年,成都的建成区面积扩大近三倍,人口增加约500万人。城市版图的扩张以及政府招商引资的各种优惠政策,导致人口和就业不断外扩。成都零售商业布局也随之从单中心走向多中心、从核心商圈和区域中心下沉至新兴居住社区和邻里街区。


2017年成都新增五个社区型购物中心,总体量达378,000平方米,占全年供应的63%。五个项目分别是城东的卓锦曼购物中心、城南的建发鹭洲里、城西的武侯吾悦广场、城东北的中铁建186Mall和星悦广场。这些社区项目平均体量不足8万平方米,业态相对完整,靠近居住人群,填补了新兴居住社区的商业空白。


除此之外,成都在过去一年见证越来越多“小而精”零售商业项目的崛起。这些项目体量多不足3万平方米,一般为底商或开放式街区,主打餐饮和生活休闲业态,传统零售占比非常小,定位项目周边特定消费者、小区业主或写字楼办公人群,贴近日趋细分化和碎片化的消费场景。例如针对邻里住宅区的中粮鸿云悦街和象南里,以及定位写字楼商务区的中海环宇荟和世茂MiniMall。2018年新亮相的“Upark公园+”,以轻零售的商业模式切入市场,以开放式体育公园为载体,市政公共公园和商业独立又交融,营造出景观、运动、餐饮休闲等复合社区共享体验场景,进一步提升消费体验感。


社区型购物中心和“小而精”共享社区零售商业项目将继续涌现市场,推动成都零售物业市场的重心从“一应俱全”向社区零售消费和就近生活休闲需求的社区购物中心演变。在丰富区域消费选择的同时,对同区域其他购物中心项目带来的挑战也值得市场持续关注。


上海——隐于市的商业可能


在过去五年间,上海共有85个购物中心开业,仅五个位于核心商圈。随着上海“旧改”的推进,市中心的开发模式已由“新建”转向“再利用”。闲置已久的老工业厂房、研究所以及年久失修的历史建筑都成为此轮城市更新的重点。自2016年起,这一趋势愈发明显,每年都有多个老建筑改造面世。而在未来五年,虹口、杨浦、前闸北等非核心商圈的新建项目,也都能发现保留的历史建筑元素。


地处繁华都市核心却景致独到,商业氛围亦与主流商业街完全不同,令消费者前往之时充满发现的惊喜。而距主要商业街越近,品牌的国际化和主流程度也越高。与现代上海SHANGHAI隐于市的商业可能商业形成的景观反差又令品牌有更多空间传递更多内容。


Prada将陕西北路一栋花园洋房修缮,将用于品牌商业展示和艺术文化策展,距其现有的南京西路旗舰店仅百米有余。而南京西路的另一条支路茂名北路,以上海石库门建筑为基础而修缮、重建的丰盛里在2017年开放,聚集了鹅岛精酿、塔可钟等异域餐厅,其中的一面外墙则成为Gucci全球艺术墙的上海作品展示。


在距主流商圈稍远的区域,这些微型项目更多成为高品质小众品牌的发源地和试验场。前身为上海最大里弄式石库门住宅建筑群的建业里吸引了男装品牌Gentspace;由上海橡胶研究所原址改建的幸福里则有家具品牌造作入驻、设计师女装品牌有兰在此打造了一间书店;日本精品咖啡品牌%Arabica首店位于前法租界的武康庭;主打西式简餐的Blackbird将其门店迁至上生新所,其前身先后为美国侨民19世纪20年代的社交俱乐部及建国后的上海生物制品研究所。


微型改造项目的运营,更加强调与周边环境和社区的融合,需要对消费人群做出更为细致的界定和精准的定位。此外,由于可能涉及到产权归属及用途变更,在专业度之外或许还需要更多智慧协调。

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