不要把反馈和倾听混为一谈 | 产品「反馈」系统的严重缺失

发布时间:2018-11-21 00:00      浏览:106
作者:MEGAN WARD
来源:36Kr

上次坐完优步后,评分的时候我犹豫了一下,是给四星呢,还是给司机所期望的五星呢?最后,我还是给了五星好评,然后关掉了app,终于摆脱了这个小小的道德困境。过了一会儿,手机在我的口袋里嗡嗡作响——又是一条让我评分的短信。第二天,我礼貌地拒绝了一通“只要四到六分钟”的客户调查电话。说实话,我有反馈疲劳了。


这些公司都表示“您的反馈对我们很重要”,但你反馈了之后发现并不一定会带来明显的变化。相反,没完没了的反馈要求往往会让人觉得很烦。为点赞而烦恼让我觉得自己就像机器里的一个齿轮。


反馈的起源


其实,目前对反馈的狂热可以追溯到启动工业革命的机器——蒸汽机。时间倒退到18世纪,当苏格兰工程师James Watt发现了如何利用蒸汽这种强大而不规则的力量时,反馈的概念便引起了人们的关注。瓦特的蒸汽机通过将机器的速度反馈至控制装置,解决了燃料浪费的问题。当机器运转太快时,调速器就会减少给发动机的蒸汽量;当机器速度太慢时,调速器就增加蒸汽量以保持机器的速度稳定。蒸汽机推动了工业革命,使蒸汽动力变得更加高效和有效。因为可以保持相对稳定的速度,所以它比以前的机械装置能耗少三分之一。


那么,反馈是如何从一种调节机械装置的手段转变为一种客户服务的呢?1948年,Norbert Wiener创造了控制论,这是他对自动控制系统科学的术语。


Wiener把Watt的蒸汽机作为现代反馈回路的模型。


Wiener拓宽了反馈的定义,认为它是一种通用的“控制系统的方法”,用过去的结果来影响未来的性能。任何将过去的失败与成功和现在的性能联系起来的循环都将带来更为光明的未来。但Wiener认为反馈是信息,而不是能量。Wiener推测,无论什么机器都能接收“来自外部世界的信息”然后“通过设备内部的转化能力”,使信息变得有用。水流、发动机转速、温度——都可以成为信息。


Wiener把反馈回路想象成一个可以解释几乎任何系统的结构:不仅是引擎或恒温器,还包括种族认同或自由市场经济。甚至连人也被看作是反馈驱动的结构——Wiener把“人”看作是“一种特殊的机器”。


人类就像机器一样,可以通过从过去的成功或失败中学习来改进自己的行为。但是,这个反馈不是描述一个没有灵魂的机器人,而是用来证明人类适应环境的能力。


反馈的演变


“控制论热”在20世纪70年代消散了,但其真知灼见依然存在。从上世纪50年代开始,管理层就把反馈作为现代企业的一种整体实践。管理控制论的创始人Stafford Beer声称:“如果说控制论是控制的科学,那么管理就是控制的职业。”Beer强调的是控制,而不是改进,这与Watt对蒸汽调节的见解一致。Beer最早、最引人注目的管理控制论案例之一是将一个复杂的系统标准化,使钢铁生产的能源成本减半。


Watt和Beer采用的使系统运行在严格的参数范围内的方法,就会出现负反馈。这不是悲观或糟糕的反馈,而是促使系统保持在控制内的反馈。用传统的控制论术语来说,负面反馈不是打一星,而是任何有助于系统自我调节的信息。负反馈实际上也是好的反馈,因为它能产生更大的效率和性能。相反,积极的反馈会导致系统继续运行,不受约束。


但如今人们对反馈的理解已经完全不同。在Yelp和TripAdvisor这样的网站上,大家只追求正面评价,因为负面评价可能会毁掉刚起步不久的小企业。这种转变导致了人们对反馈机制的误解,原有的信息管理结构已然消失不见。


想想看:评级系统的普及并不一定会带来更好的用餐或住宿体验。相反,它将产品同质化,因为人们都去同一家顶级餐厅。这些网站获得了越来越多的评论,甚至在搜索结果中排名更靠前。这样的反馈不再是质量检查,而是一种平淡无奇的千篇一律。


积极的反馈由此变成了对服务的评估,而不是对系统性能的衡量。于是乎,评级的产生是为了回应更多的反馈需求,而不是为了改善结果。


反馈的误解


对评级的狂热追求导致我们将机械反馈的古老教训抛在了脑后——具体的、关键的信息可以使系统表现良好。消费者被要求分享的想法、意见、经验和建议似乎意思都差不多。例如,一款名为DropThought的app承诺,将“在任何地方捕捉到”用户的反馈,用户只需“用手机轻轻一点”,就能轻松回复。


反馈可能对征求意见的公司很重要,但反馈本身的性质——提供反馈的人、他们的意见的相关性以及信息的质量——似乎根本不重要。如果人们想要不同的东西呢?如果他们把自己的愿望搞错了怎么办?


并非所有的反馈都是有效的。Watt的蒸汽机采用的负反馈方式,即温度,专门针对该系统。其他因素——比如旁观者对机器外观的喜爱程度——与发动机的内部操作无关。Wiener提醒说,好的反馈不仅仅是一串数据。只有输入的信息与系统的“性能模式”相匹配时,才能真正带来改进


不加区别地重视任何来源和形式的反馈会降低对系统的监管能力。这并不是说评级和意见没有帮助。但这类反馈未经检查、相对混乱,不容易转化为系统性的改善。它太依附于用户的主观情感。也许问题不在于反馈没有人性化,恰恰在于它们过于人性化了。


回归反馈的本源


如果评级并不像我们认为的那样有用,那么究竟什么样的反馈才有用呢?评论网站和app不应该不加辨别地采纳反馈,而是应该只追求对改进系统运行至关重要的信息。


这种方法也揭示了当前反馈机制的一些道德缺陷。在发生多起丑闻之后,优步最近推出了一种新的、更快的反馈方式——乘客还没有下车就给乘车体验打分。优步将这一提议视为该公司人文关怀的象征:“我们永远不想错过倾听和改进的机会。”但是给出反馈和被倾听是不一样的。鼓励用户评论会产生大量的信息,不管这些信息的质量如何,都会被反馈到系统中,而“零工经济”的工人和小企业主则要承担后果。


所以,不要把反馈和倾听混为一谈。评价并不等于别人就听到了你的声音,反而可能在系统中引入了噪音。收集更少但质量更高的相关信息可以产生更好的结果。这可能意味着反馈疲劳的结束,而且这种改进绝对要给五星好评。

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