一家在线调查软件公司为什么能卖80亿美金 |「体验管理」的兴起和挑战

发布时间:2018-11-22 00:00      浏览:54
作者:Ben Thompson
来源:36Kr

“体验经济”这个短语,和所有被企业反复提起的短语一样,听起来不像是一个可行的商业计划,而像是被拉斯维加斯弃而不用的口号。


话虽这样说,但这是SAP(译者注:一家总部位于德国的软件企业,公司主营业务为企业资源管理软件)在Qualitrics(译者注:一家在线调查软件公司)上市前几天以80亿美元将其收购的原因。


我们很高兴能与@Quanttrics联手推动体验经济的发展。现在,我们可以一起发挥体验数据+运营数据的变革潜力,帮助企业创造突破性的用户体验,取得更好的经营成就。——SAP


就我个人而言,比起“体验经济”,我更喜欢“体验管理”这个短语,但不管怎么说,SAP的这一举动非常符合这家企业软件供应商的发展历史。


SAP和ERP


SAP成立于1972年,由五名前IBM员工创办。成立一年后,他们推出了一个名为RF的会计系统,数十年来,SAP所有产品的命名都沿袭这个称呼,“R”代表“实时”(real-time)。


他们的想法是,通过更好地利用数据库,公司可以“实时”了解公司的状况。三年后,SAP推出了一个名为RM的采购、库存管理和发票验证系统。


在接下来的几年里,他们开发了越来越多的产品模块,涵盖了越来越多企业后台职能;1990年,Gartner将企业资源规划(Enterprise Resource Planning)称为ERP,用来描述管理公司几乎所有资产的集成软件系统,当然,它也可以“实时”报告公司的运营情况。


这是企业计算真正扎根的地方,而且也非常合情合理:管理大型跨国公司的后勤工作,令人望而生畏,但这正是计算机特别擅长的方面。而且,这些大型企业有能力支付昂贵、耗时且容易出错的软件安装和持续维护费用。


这些系统几乎完全以内部为中心,没有互联网,这意味着企业必须在一个集中的位置手动输入数据。显然,计算机会使繁琐的簿记变得容易得多,但是,在能够管理的业务量方面,却有着物理上的限制。


CRM的崛起


到了20世纪90年代,世界正在迅速发生变化:PC革命和公司内部网络的建设,让每张办公桌子上都有了电脑,大大提高了ERP系统的实用性和效率。同样重要的是,互联网的出现,使得人们越来越有可能从主办公室以外的地方连接到中央系统。


标志着这一转变的软件种类是 CRM:客户关系管理(Customer Relationship Management)软件,它直接定义了那十年的企业计算。 CRM系统允许公司管理外部关系,而且不仅仅是联系人是谁,还包括公司与这些联系人的所有历史互动。


在许多方面,CRM都比ERP系统更复杂,原因很简单,因为有更多的输入,特别是实际与客户互动的全球销售队伍。


然而,由于个人电脑和互联网的结合,分布广泛的销售代表现在可以将来自世界各地的数据输入到一个集中的软件中,比如ERP,让管理层对企业的实际运作有了更细致的了解。然而,最大的不同在于,当ERP对“发生了什么”给出了看法时,CRM显示了它与“谁”一起发生。


消费者时代


再往前快进20年,世界又发生了巨大的变化:不仅计算设备和互联网接入无处不在,更重要的是,这种无处不在并不局限于企业,还在于消费者——任何类型企业的最终目标——在今天都和大型企业的员工一样,与企业紧密相连。


对于大型企业来说,这可能是一个相当可怕的现状:在社交媒体上,似乎每周都会有一些关于企业服务的负面,像病毒一样传播开来。


与此同时,竞争也明显加剧。在过去,消费者的选择会受到地理位置和有限的广告渠道的限制。你可以从X企业集团中选择一种大众市场产品,或者从Y企业集团中选择一种非常相似的产品。


在今天,你可以从任何数量的供应商那里找到多种产品,而且特征各不相同。


这些供应商,特别擅长使用Facebook这样的渠道来达到特定的利基市场,而这些利基市场从来都不是为每个人服务的大型企业所能触及的。


SAP首席执行官比尔·麦克德莫特(Bill McDermott)在收购Quanttrics的电话会议上解释了这一挑战:


每天都有数百万人抱怨客户体验令人失望。这就是所谓的体验差距。过去,企业有时间解决这个问题,但在今天这个无情的世界里,产生的损害是实时的,带来的破坏也是迫在眉睫的。


这已经将挑战从经营一家企业,转移到了保证每个人都有良好的体验上了。


不过,这些转变提供了一个机会,这正是 SAP 收购 Qualtrics 的原因。


Qualtrics与消费者体验


实际上,我有使用Qualtrics的经历:当我还是一名MBA学生的时候,我们使用Qualtrics作为我们的营销研究课程的调查工具。我的经历并不令人惊讶:Quadrtrics成立于2002年,最初专注于学术市场。该公司在其招股书文件中写道:


我们成立于2002年,目标是解决最先进的学术研究人员遇到的最复杂的问题,我们打造产品时所处的环境,需要严格的分析方法,产品不仅要易于使用,还要有多功能性,来解决最广泛的查询,同时也要具备可扩展性,以达到数以百万计的全球触点。


我们在学术机构的领先地位已经让数以百万计的学生了解Qulttrics,让他们能够熟练使用我们的软件。随着这些学生迁移到工作场所,他们经常会带我们一起去,为我们的XM平台创造一个全新的商业客户类别,并开发新的用例。


尽管如此,乍看之下,一个调查软件价值80亿美元,似乎有点令人惊讶!事实上,情况并非如此:毕竟,几个月前另一家调查软件公司Survey Monkey在几个月前IPO,市值13亿美元。


让Qualitrics与众不同的是调查后的处理:一个更广泛的数据分析和报告工具箱,至少在理论上,可以让我们看清消费者究竟是怎么看待一个产品的,或者说他们是怎么与一家公司互动的。


使这成为可能的,是我刚才描述的范式转变:消费者总是与企业联系在一起的,这意味着联系他们比过去要方便得多。甚至像电子邮件这样看似基本的渠道也能有效地推动调查,准确地显示消费者在与公司互动或购买产品后的即时感受。


这为管理层提供了全新的视角:尽管ERP展示了总部办公室发生的事情,CRM展示了世界各地办公室发生的事情,体验管理则能够直接了解客户的情况。这是企业利用新技术和新范式为自己谋利的完美例子。


SAP和体验管理


不过,体验管理的效用很有限。当ERP系统出现问题时,很清楚问题归谁负责,需要采取什么措施来解决;CRM系统的情况也是如此。


但体验管理不一样,它成为实际管理工具的原因,是将客户反馈与特定的时间点联系起来,可能是提供客户服务时的互动或者是特定的交易。


这就是SAP的优势所在:这家公司表示,SAP在全球77%的交易中处于核心地位,这在很大程度上归功于他们在销售点上的主导地位(因为他们在ERP方面的优势)。这意味着该公司拥有大量所谓的运营数据。首席执行官比尔·麦克德莫特在电话中解释道:


要想在体验经济中获胜,需要将两个部分拼接起来。SAP有第一部分:运营公司系统中的运营数据,或者我们称之为O数据。我们的应用组合是端到端的,从需求链到供应链。第二部分由Qualtrics所有。


体验数据,或X数据。这是来自实际人的实时反馈。他们是如何与公司品牌打交道的。他们对所提供的客户体验满意吗?产品是否达到了他们的预期?


可以这样想:O数据告诉你发生了什么,X数据告诉你为什么会发生。目前,没有一家科技公司将这两个部分结合在一起。这暴露了CRM产品的结构性弱点,这些产品仍然以后台为重点。


体验管理是帮助公司以外的每个人影响公司内部的每个人。SAP和Qualtrics将会这样做:这项声明的战略价值能与其带来的商业价值相抗衡。


这一商业价值在很大程度上是基于SAP近50年的历史:这项交易的真正潜力是将消费者关于其体验的数据与实际交易数据联系起来,无论是购买还是客户服务互动。

在 SAP 的愿景中,经理们不能仅仅对资产负债表上出现的事件做出反应,他们也应该在没有反应之前做出反应。 获得一个新客户的成本远比保留一个旧客户的成本高,Qualtrics 和 SAP 的组合,形成了一种独特的技术状态,为企业提供了这样做的机会。


SAP + Qualitrics合作的潜力,给所有类型的企业都上了一课:虽然总是会看到互联网如何破坏现有的商业模式,但它也提供了全新的机会。


成功的企业会把互联网视为机遇; 失败的企业则把互联网视为带来灭亡的妖怪。 值得赞扬的是,SAP 已经接受了前者,而现在,他们的客户也接受了前者。

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