企业用户深度访谈方法的思考与实践

发布时间:2018-11-27 00:00      浏览:46
作者:晚风
来源:人人都是产品经理

导言


针对B类用户(企业用户,下同)的深度访谈有什么特点,难点?


针对这些特点,深度访谈时有什么对策,注意事项?


笔者基于工作项目实践尝试回答以上问题,欢迎交流讨论。


一、跳出舒适区—C类的访谈经验在B类中难以完全复用


访谈法在深入理解用户中的作用无需多言。


虽然近几年都在做B类用户的研究,但是由于所在业务的特性,工作中经常接触到的还都是中小B。


这类用户往往规模很小,很多研究又都是仅针对老板个人开展的,所以访谈的套路或技巧很多都还是沿袭以往C类的经验,并没有太多的去考虑过,针对B类(尤其是中大型企业)用户,访谈有什么特性,或者需要调整的。


真正触动我对B类研究中深度访谈的重新思考,直接原因来自一次不太顺利的访谈实践:

除了这个商家不是业务的核心用户,配合度和信任度肯定会比较低外,用户的质疑也不无道理,值得反思。


另外,随着不断扩大的业务范围,我开始接触到更多类型的企业用户(大企业,品牌商),这类企业真正是以组织形态存在,C类访谈经验更加难以直接复用。


基于以上的两个原因,激发我探索针对B类用户的访谈访谈的特点,把近期的一些心得总结如下:


二、基于特点找方法—B类用户深访的特点分析


2.1 看清BC用户差异是探索B类访谈特点的基础


高效有收获的深访,前提是理解和遵从B类用户的特点,笔者总结了BC两类用户的差异如下:

诉求和用户属性(个人VS企业等)是造成BC购买时行为差异的主要原因,另外,企业以组织的形态存在,包含了各种层级。


角色:

B类用户决策链路长,尤其是中大型企业内分工更细,不但不同角色掌握的信息有差异。


即使是同一个岗位,不同级别、不同业务分工,所负责内容,关注点的不同(比如营销岗位,总监和经理自然关注点有差异,即使同一级别,负责电商和线下渠道的关注点和掌握的信息也存在差异)。


因此,找不同的人做访谈,同一份访谈提纲可能得到的反馈也会有不小的差异。


2.2 用户差异带来访谈上的差异


基于用户属性和目的的不同,造成其诉求的差异,相应也给调研带来不同的侧重点:

对于消费领域,产品功能的特性已经很难成为突出优势,且消费者不仅有功能诉求还有情感诉求,所以主打情感诉求成为当前的主要制胜策略:品牌/商家往往通过真正打动人心,引起共鸣,来提升产品知名度、美誉度、忠诚度。(比如vans 的off the wall;不仅仅买的是滑板鞋,更是为对品牌的认同,个性的表达;味全果汁的文案等)


因此对于消费者研究经常需要挖掘其情感诉求,但情感诉求往往用户很难主动表达出来,甚至自己也意识不到,所以需要借助很多调研手段,比如投射、VCE及其背后的攀梯,技术手段上有眼动、脑电等。


但是对于企业用户,其看重的是“生意”,功能诉求为主,且较之C类,普遍有丰富的生意经验和复杂的业务流程,因此调研不仅要了解用户使用网上产品的诉求、意见,更需要还原用户原生行为(即线下做生意的行为,链路等)、诉求,据此对应投射到互联网产品。

虽然听上去针对B类用户主要了解其功能诉求即可,但并不意味受访者就能如我们期待的那样侃侃而谈,和盘托出所需信息。


以下这些问题的存在,影响着用户的配合度和表达意愿:


缺乏信任:对商业隐私,生意经验泄露的担忧(主要原因在于对信息的用途不了解,对访谈者的不信任)尤其是对于生意较成功的商家,更加觉得没有动力和必要去提供生意环节中的一些细节,而这些往往是调研非常需要获取的信息;


觉得访谈不够专业:B类业务复杂、专业,如果访谈员缺乏生意、行业经验,将难以与用户建立共情;会造成“鸡同鸭讲”,让用户觉得访谈者不专业,不愿意深入沟通;


看不到价值:不同于消费者研究, B类访谈往往需占据其工作/生意时间,且B类用户更看重投产比,希望时间和精力的投入也能所有收获,利益交换,所以会觉得调研只是单方面的提供信息,无法给自己带来价值。


以上这三种情况尤其在大B,即大型企业/级别比较高的用户中更明显。


除此之外,C类访谈中,用户规模规模普遍很多,因此一般可以事先甄别受访者,邀约那些愿意配合高,且表达能力较好的用户来访谈,这种前提的存在,带来相对更适合以问问题为主的访谈方式,通过不断追问来获取深层方发现。


B类用户往往规模比较少,且因为业务需要(比如必须访某些客户),没有太多挑选,甄别用户(配合度,表达能力)方面的可能。


以上种种情况的存在,造成B类用户配合度差,高质量的调研输入少,自然难以深入理解其生意本质,获取到深入的洞察。


那么,如何开展一场可信,专业,双赢 的B类用户访谈?

三、B类深访的对策探索


在消费者研究领域,访谈中常用的攀梯法,主要借助追问的方式层层深入,但问问题为主的访谈方式在B类用户中并不太适合,受上文所提到的信任,专业度尤其是对无法预见调研价值的因素影响,受访者的配合度往往很一般,单纯问问题,很容易引起对方的戒备和反感。


所以B类用户的访谈,更需要访谈员对受访者合理的引导,把控节奏,激发受访者的反馈意愿,开拓思路,从而获得真实,深入的信息。


以下,笔者结合自身实践经验,尝试梳理出适合B类用户的访谈“攀梯术”

3.1 前提:根据访谈内容选准合适的访谈对象


B类访谈中,不同角色、级别的人一般只了解、关注自己专业岗位的内容(尤其是大企业,分工更细),因此,需要根据访谈提纲,评估哪些角色,级别的人能回答调研问题,以进行更精准的邀约。


或者根据邀约到的受访者的身份,适当调整访谈内容和侧重,避免出现受访者大部分内容都不能回答/不了解的尴尬。


除了岗位分工外,一般而言:


级别比较高的受访者相对更了解企业规划,业务目标,整体经营中的痛点等,对产品的细节,流程操作等环节不了解也不关心(别拿细节烦他,并严格控制访谈时长)——更适合业务规划初期去沟通,了解他们的诉求及对合作的期待;


低级别执行层面普遍只了解业务的具体操作——更适合产品规划/优化时的调研沟通。


3.2 建立访谈的基石——信任


前文已经提及,为了更好的理解B类用户的诉求、行为,并为了能给业务探索新的机会点,调研中往往需要深入了解用户原本生意中流程,关注点等。


并非仅仅是使用本业务的行为,但用户一方面难以理解这种调研的目的,觉得没必要介绍其原有习惯,表述的重点往往都围绕当前的产品使用展开,可考虑以下几种方式进行引导或铺垫:


(1)借助负责对接的运营/BD同事的引荐,背书,减少对信息安全的担忧


B类用户,尤其是大企业,往往都有专门对接的同事,因此访谈前请负对接人员进行引荐,甚至帮忙邀约和安排访谈会比冒昧的直接联系更合适,即使是通过调研招募的,访谈前也需告知其获取到其联系方式的途径。(例如,最近开展了xx调研,通过问卷拿到您的电话)


(2)访谈目的和信息用途的清晰告知


区别于C类访谈,很多情况下为避免对消费者思考的引导和局限,我们甚至不会告诉对方访谈的真正目的,但是在B类访谈中,为了获取其原有生意流程习惯,需要告知目的和使用用途。


事先就告知“为了能规划出更符合你们需求的产品,我们希望能了解你们原来已有的做法,方式”不但能让用户理解我们询问问题的目的,也能让其感到受重视,如果没有事先沟通好,但又深入的询问对方非本业务以外的信息,在不太熟悉的用户关系且比较谨慎的用户中,的确容易引起反感。


(3)以产品,业务做为访谈切入点


即使在前两点都做到的情况下,依然会存在用户比较谨慎不愿多讲、并没有真正理解了解其生意流程的目的用途,或者是对产品意见很大,想要“一吐为快”,就需要“引导”访谈的主线回归到我们期望获取的内容上,引导的方式不妨耐心一些,就让用户先多讲讲本业务的使用情况、意见、问题等等。


一方面表现出对其诉求和问题的关切,更是以此为切入来了解其原生生意;例如“如果您觉得xx环节不太好用/希望改善,能否介绍一下你们日常生意中,这个环节你们一般是怎么做的/哪些环节遇到困难了吗?”。


经过前面的铺垫,用户一般此时就不会再有太多顾忌,也会逐渐理解我们关注其生意行为的目的。


3.3 获取到信息&洞察的核心关键——专业度


如果要列出B类访谈唯一关键要素,我认为是“专业“,即对生意、行业、业务的深入理解,其次才是访谈技巧(而这个可能恰是C类访谈的首要关键,倒不见得是对所在行业的理解,毕竟对于消费者,其态度,生活方式,价值观等信息更关键,也更难用言语直接表述)。


只有对行业和生意的理解,才能跟B类用户顺利对话,不同的行业/生意理解深度会导致对访谈信息的理解不同,追问的信息和节奏也会不同,直接导致访谈的深度差异巨大。


除了日常的不断积累学习外,在开展具体项目时,快速提升和体现专业的手段可以有:


(1)预则立,不预则废——尤其是针对大B客户的访谈


针对消费者的研究,我们很少针对单独个体做提前的研究准备,多是直接通过访谈,观察等执行过程中获取信息,但是对于大B用户(大企业,品牌商等),或者是管理层,受访者往往行业,工作经验比较丰富,此时以专家访谈的思路进行沟通比较有效。


事先尽量做充分的了解受访者企业、受访者的基本信息,包含但不限于:


  • 企业主营范围,产品及定位,品牌等


  • 近期公开的新闻,资讯(该公司的动态,或者是受访者之前公开发表的言论,观点)


  • 受访者的岗位,级别,工作范围,风格特点等


  • 与本企业合作的现状(如有)


对于已经是本公司用户的受访者,可以先从业务侧了解其基本情况、特点,在此基础上再进行补充调研,一方面节省双方的时间和精力,并避免出现“这个问题反馈过多次了”的尴尬。


tips:访谈介绍后,将访谈信息也同步给引荐人一份,一方面让他了解到访谈的基本情况,更深入的理解自己服务的商家,也利于用研和业务后续的长期合作。


(2)关注大企业的个性化特点


对于大企业而言,基本每家企业都会有自己相对独特的生意之道,访谈的时候可以根据该企业/用户的具体特点设计几个问题,而不是像普通用户访谈一样,每个用户基本固定相同的问题。


这样做的好处在于:一方面能在有限的时间内抛出被访者感兴趣的话题,调动用户的表达意愿,让受访者感到被尊重、被关注和访谈员的专业度;另外,也能获取到新的,更深入的信息。


例如:在访谈一家男装店铺商家(本网站里男装TOP1)时,因为事先仔细看过这家店铺和发展路径,就在生意流程等共性问题之外,先抛出了几个个性化的问题:


例如:


“我注意到你们店是非常有调性的,为什么没去xx(其他电商平台)开店呢?”


“ 服装的风格非常鲜明,而且很多当季爆款,有考虑过针对终端市场打造自己的品牌吗?”


——引出在我们平台开店的定位的讲述和讨论


这些问题,可能会跟我们重点要了解的信息并不完全契合,但是会帮助我们更深入的理解这家企业做生意的“套路”和思考,而且实际在访谈进行中,也的确有助于快速拉近与受访者的距离,引入更深入的交流沟通。


tips:访谈结束后,除了常规的赠送礼品/提供礼金,对于高质量的访谈对象,还可以通过邮件,短信等方式再次感谢对方提供的宝贵信息,让对方感受到你的真诚不是坏事,而且也为以后其他调研项目的再次合作留下可能。


甚至在某些难以招募到合适用户的情况下,比如竞品、行业的研究等,受访者的推荐,也许还能获得更多优质的专家访谈资源。


3.4 从单方面的“问问题”到适当“对话”激发受访者更多、更深入的表达


信任和行业&生意理解只能保证访谈能顺利进行,但是如果想推动访谈能获得更深入丰富的洞见,就需要借助“助推器”(拓展思考的话题,信息,观点等)等适当的互动来激发受访者的思考和表达。


互动的话题来源包括但不限于:


(1)抛出行业的其他的做法/想法作为讨论的话题引线


调研是我们的主要工作和专长,行业的理解深度和生意的实践是天然的不足;但好处是:调研工作使得我们能够接触到不同的商家,这些信息都能为我们所用。


因此,适当的列举行业内其他商家的做法(不涉及商业隐私的情况下),通过对差异的分析讨论,可以更深入的理解当前受访者的生意特点。


举个例子:


在做企业采购的调研中,发现不同企业关于采购岗位的分工差异很大,因此在一家企业的访谈中,通过抛出行业差异“据我所知,还有些企业是按照采购职能来分工的,您能谈谈你们按照采购类目进行来分工的原因吗?”的话题,就能引导受访者更深入的解释原因。


进而发现特点:


国企更看重采购的合规性(更多按职能分工,通过多权分立减少黑箱操作),而民企对合规不那么敏感,相对更看重价格,效率(按照采购类目分工,专业度和经验能够延续,更了解行业,以进行控价和寻源)。


通过这个例子可见,很多信息很难通过直接询问获取到,但访谈员如果能合适的与用户互动交流,可以获得更深入的洞察。


(2)业务规划的适当抛出,作为投射


在用户讨论到某个话题,尤其是需求、痛点时,如果恰好有相关的业务或者规划(前提是已经公开披露的),可以抛出。


例如:


“针对您的这个问题,我们计划/现有XX功能,大概的功能是……您觉得怎样,能满足你们的需求吗?”


这个目的并不在于概念测试,更重要的是通过了解其对功能的关注点,尝试意愿和态度来更深入正确的理解其诉求。


以上列举的两个技巧仅仅是激发更深入的讨论的例子而已,还有更多、更好的思路、技巧需要通过不断的实践进行发现和总结。


除了通过访谈从用户侧获取信息,提炼洞察外,我越来越觉得,真正高级的B类访谈应该是“双赢”的,即:访谈也能给用户带来一些价值和收获(除了借助业务落地外)。


比如当前偶尔会遇到的用户反馈“也很感谢你们的调研,帮助我们梳理了思路”,“希望你们能把我们提供的信息传达到公司内部和高层,因为你们是更客观公正的”。


虽然这种情况还非常少,但更加是值得为之努力的!


以上是笔者基于近期的项目进行的总结,毕竟深度访谈是门高度依赖“实际操作”的艺术,想要真正通过提升访谈能力,还需要不断的实践,“绝知此事要躬行”共勉!(完)

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