实用指南 | 神秘顾客检测项目实施要点

发布时间:2018-12-06 00:00      浏览:39
作者:李胜波
来源:神秘体验师

文 | 李胜波

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图1  神秘顾客项目操作流程


启动阶段


神秘顾客项目的委托方与执行方确定项目后,就进入了项目的启动阶段,这一阶段要明确客户对神秘顾客项目的需求,确定双方合作进行项目的团队。


执行方人员需要与客户方面负责人员充分沟通,进一步了解客户的具体项目需求。明确客户需求后,开始着手项目的组建工作,这些工作包括这个项目需要哪方面的研究人员、技术专家,项目所需要的设备储备如何,需要的访问人员和资金准备情况等等。


计划阶段


这一阶段也可称为准备阶段,这是项目成败的关键。开始准备此次神秘顾客项目的时间安排、进度表、成本控制、质量控制、团队管理、检查表(问卷)、项目执行大纲(操作指南)、培训大纲等等,同时也包括神秘顾客的招募与培训。


神秘顾客是一个操作性很强的项目,其具体执行者是否合格是项目成功的基础,而要保证执行者合格首先要找到合适的神秘顾客并加以培训。


(一)神秘顾客的招募


神秘顾客作为一种市场调查的方式,由于其访问的特殊性,对神秘顾客访问员的要求与其他传统访问有很多不同。根据神秘顾客项目目标差异、环境特点、行业特点以及质量控制的角度,选择合适的神秘顾客访问员,成为项目能够最终获得成功的必要条件之一。


根据已有的研究经验,可将神秘顾客的访问员分为三种类型,每种类型都有其自身的特点和优势,也有其局限性,必要的时候多种类型访问员配合执行也许有更好的效果。


第一种我们称为“普通型神秘顾客”。


这是一种比较常见的形式,一般是由于某个特定的项目,这些访问员可能有一定的传统访问经验或者没有,但一般没有从事过神秘顾客的调查,需要经过专业人士系统的培训,使其掌握基本的神秘顾客执行知识,同时熟悉要考察的细节与检测的内容。普通型神秘顾客因为自身的条件限制,可能会遗漏某些重要环节,同时由于其太多的个性化感知,难以进行系统的对比分析。一些跨国的连锁快餐企业一般通过这样的方式来进行,目的是保持服务的压力。


第二种我们称为“专业型神秘顾客”。


现在有这样一群人,以从事神秘顾客检测作为自己的固定工作,同时身兼多职,忙碌在不同的神秘顾客项目之间,这些人是专业的神秘顾客调查员。由于其长期专职来进行神秘顾客的访问,因此积累了相当丰富的执行经验,头脑灵活、反应迅速,独立工作能力强,执行成本低,一般也能够很好的将检测意图圆满实现。这种类型的神秘顾客也有自己的缺陷,难以有效的管理,如果没有严格的控制和检查程序,可能会有敷衍甚至作弊现象发生。由于其同时从事多个项目检测,难免会造成感知交叉或迟钝,难以以一个普通顾客的视角考察问题。


第三种类型称为“专家型神秘顾客”。


在一些神秘顾客检测项目中,会有一些本行业或领域的专家学者参加进来,不仅仅作为一个后期研究者,也会到现场作为神秘顾客。这种专家类型的神秘顾客都有深厚的理论功底和敏锐的识别能力,能够发现普通人难以觉察到的细节,更容易发现管理中存在的问题。但专家型的神秘顾客太多的考察色彩,比一般顾客更挑剔,其心态不可能停留在普通顾客消费的程度,因此得到的检测结果常常超出范围,不一定实用,而且这样的神秘顾客也不是一般单位请得起的。这类神秘顾客可以作为前面几种神秘顾客访问的有益补充,或者是研究咨询前的现场体验环节。


还有一种就是由访问员在现场服务人员毫不知情的情况下,随机抽取那些正在消费、服务的顾客,对其进行即时调查检测;严格来说,这是一种拦截访问的方式,但可以作为前几种方式有用的补充。


神秘顾客的招募途径主要包括分类广告、公司网页、邮箱或者推荐,一般都有一定的年龄和学历限制,如高中学历以上、年龄20-45岁之间等,另外不同的项目还有不同的具体需求,目的就是找到合适的人执行合适的项目。神秘顾客的责任心和工作能力很重要,需要签订项目协议和保密协议,督导建立详细的神秘顾客档案。


招募神秘顾客的基本要求:


1、诚实: 神秘顾客必须具有诚实的品格,这是最重要、最基本的要求,神秘顾客通过自己的检测所提供的数据应当是真实、准确和完整的,因此,神秘顾客应当诚实,值得信赖;


2、有责任心:当神秘顾客准备要做一个项目的时候,一定要事先考虑项目的难度及时间,看自己是否能全部做完,一旦接了一个项目一定要做到底,检查时要有高度的责任心,实事求是,对被检查对象负责,也是对自己负责;


3、能吃苦:神秘检测工作是一项很辛苦的工作,需要在外面跑,需要长时间步行或站立,所以一定要能够吃苦才可以;


4、严守时间:一个神秘顾客检测项目涉及到各环节,时间要求相当严格,因此神秘顾客必须养成严守时间的习惯;


5、保密:由于检测的特殊性,神秘顾客会接触到很多机密性的资料,神秘顾客必须像爱护自己的眼睛一样,保证所有的资料不会丢失或通过自己的谈话等方式泄露。对参与项目所涉及的客户品牌等任何工作内容、方法及项目内容都不得向外透露;访问记录及附带资料不得私下抄录、复印或向他人透露。


总之,在神秘顾客的招募上,几乎所有人都可以担当神秘顾客的角色,但是,神秘顾客必须与客户“真正顾客”的身份相符。


(二)神秘顾客的培训


不管是什么类型的神秘顾客,在进行项目检测前都应该进行相应的培训,如果没有培训,只能是一群乌合之众,得到的结果也一定千奇百怪,神秘顾客项目也就失败了。当然,对于不同类型的神秘顾客培训内容应该区别对待。


对于神秘顾客项目来说,样本量相对较少,访问员的个体因素影响很大,就特别需要事先的培训。这时候的培训不仅仅是知识的讲解,也是神秘顾客管理的一个重要过程。


神秘顾客的培训内容主要包括服务质量知识、相关业务常识、心理学常识、暗访调查的技巧,应该有专人来负责,在培训后进行必要的考核,以达到理想的培训目的。


1、服务质量知识:行业服务质量评估标准和礼仪规范,项目背景知识及检测标准体系;针对不同的行业,需要了解相关的服务规范和职业要求,具体到特定的项目就必须针对这个项目了解深入,明确调查的意图及考察的重点。如果是比较特殊的行业或职业,考察指标比较繁杂,还要为访问员提供书面资料或音像资料来作为参考,加深理解;


2、相关业务知识:对所检测行业的基本业务知识及工作流程:商品或服务的名称的含义、功能、基本内容、性能、价格;


3、行为、心理常识:使“神秘顾客”在调查过程中表现更自然,从而不易暴露,另一方面更容易了解服务人员的心理,易于发现问题;


4、调查技巧:服务“暗访”工作技巧,询问的技巧和应对方法;“神秘顾客”要始终坚持公平、公正、中立的工作态度,并具有良好的心态和心理素质,要始终保持一种普通顾客的心态。


神秘顾客培训的方法和一般的市场调查培训类似,主要有以下几种方式:


1、集中讲授:主要培训新参加调查的访问员,对其进行系统的培训,讲授营销调查基本理论和知识,营销调查的经验和方法,介绍相关的背景资料。


2、个别指导:由在实际工作中具有丰富经验的工作人员对访问员进行指导。担任指导的人员要结合实际调查任务,对访问员在市场调查、搜集整理资料等方面进行培训。同时,对访问的技巧与艺术给予指导。


3、模拟培训:模拟法是一种由受训人员参加并具有一定真实感的培训方法。角色扮演是一种模拟方法,是由受训人员和有经验的调查人员分别担任不同的角色,模拟各种难以处置的市场问题,培训受训人员。案例分析也是一种模拟培训的方法。案例分析可以就某个企业的实例论证,也可假拟某个案例,进行分析,用以培养受训者处置各种情况的能力。


在神秘顾客的培训中,要特别注重试访的作用,可以组织项目组成员通过观看以往所做的检测实拍录像,在正式实施前,选定一个非研究的具有代表性的服务窗口进行前期模拟,对培训结果进行检验,及时发现问题并进行总结。


神秘顾客是对特定的服务窗口进行检测,不是刻意去搜寻其人员、服务、环境等方面的缺陷,不要在检测中加入自己的主观偏好。通过系统的培训和考核,进行有效的校正,能够最大程度上消除不同访问员之间的个体偏差,保持整体检测的公平和公正。


神秘顾客的培训中还要包括职业素养和调查道德的内容。神秘顾客监测是一种在被检测对象不知情的情况下的一种调查行为,如果不慎重的使用自己的权力或者通过不当的行为手段来获取仿佛有价值的信息,都可能会造成不良的影响甚至触犯法律违背道德标准。因此,无论是企业公司自行组织还是专业公司招募的神秘顾客都必须加强内部的教育,明确可为与不可为的界限,遵守法律法规和道德标准,使神秘顾客检测能够正常地进行。



执行阶段



在做好项目的相关准备工作后,就进入了项目的执行阶段,神秘顾客根据检查要求开始工作,在这一阶段中保持神秘性和质量控制是至关重要的。


(一)如何保持项目的神秘性


所有从事神秘顾客研究或实践的人都有一个共同的难题需要破解,那就是如何保持神秘顾客的神秘性?从定义可知,神秘是其存在的根本条件,否则神秘顾客不神秘,项目也就基本失败了。


经历过长时间服务考验或者对神秘顾客有所了解的人员,也会掌握一定的技法对神秘顾客的特征和可能活动形式做出判断,在某些场合其识别率甚至达到很高的水平。这样,神秘顾客与识别神秘顾客之间就永远存在这样的相互较量。


所谓魔高一尺、道高一丈,作为专业的神秘顾客项目的研究与组织者必须不断创新,出奇制胜,才能保证神秘顾客项目始终发挥良好的作用。


那么怎样才能很好地保持项目的神秘性呢?这需要项目组织者和执行者(即神秘顾客)的共同努力。首先,从项目的组织者角度来说,要在项目的访问安排上下功夫,以加油站神秘检查项目为例,在进行访问安排时可将一个月分为上中下旬三部分,每天分为白天、上半夜、下半夜三个不同的时间段,灵活安排检查时间,安排轿车、货车、客车等不同的车型,每天检查的地域分散,加油的金额也不固定,以防被发现规律。同时,保持神秘顾客的定期更新,要求同一神秘顾客不能连续两个月检查同一家站,遇到突发问题及时调整访问计划,对疑似被发现的站及时安排重新检查,等等。


另外,在执行者方面,要做到自己的神秘顾客身份不被对方识别出来或者说是降低被识别出来的概率,要遵循以下五条基本原则:第一,处事镇定自若,冷静观察,以平和自然的语气进行问答;第二,应该抓住观察和访问的最佳时期,同时控制访问的时间长度;第三,角色扮演;第四,合理的应用地方方言,降低被检测者的防范心理;第五、谨慎使用录音录像设备,也要避免在文字记录时被发现。


(二)质量控制


为了保证神秘顾客检测结果的真实、准确和公正,严格的质量控制工作必不可少。


一份神秘顾客检测结果(一般是问卷形式)回收以后,需要经过一审、二审、复核、项目经理抽审等四道质量控制程序之后才能视为合格并最终提交客户,根据勺海的项目执行经验,一审一般在检查结果提交24小时内进行,根据审卷规范对问卷及其附件(如发票、录音等)进行审核,发现问题及时要求神秘顾客弥补甚至重新检查,一审合格则提交二审;二审在一审提交24小时内进行,发现问题打回重审,没有问题则提交复核;复核是在二审提交后24小时内进行,质控督导根据一套完备的复核问卷对神秘顾客进行100%的电话复核,杜绝错查、漏查以及作弊等情况出现;最后,项目经理会对执行部门提交的结果进行再次审核,总之,质量控制一定要及时、严格,发现问题马上纠正,最大限度地保证神秘顾客项目的准确性和公正性。



收尾阶段


在项目的收尾阶段,研究人员对神秘顾客访问员收集回来的资料进行整理与分析,从中找出个性与共性的有价值的结果,写成报告,提交给客户。报告提交后,并不意味着一个神秘顾客项目的结束,这时候作为专业的研究公司应该及时进行项目总结,对项目参加人员评价和考核,同时整理经验和教训,以利于后来的项目借鉴和提高。


同时,执行方要帮助客户利用好神秘检测的结果,分别召开神秘顾客座谈会和员工座谈会,了解神秘顾客检查过程中的经验和体会,了解被检查员工的心声,给改进服务提出建议,使一个神秘顾客项目真正达到它的效果。

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