2019消费新趋势 | 数字媒体影响消费行为,也制造“孤独患者”

发布时间:2018-12-12 00:00      浏览:101
作者:杨秋月
来源:界面新闻

在这个“流行”风向随时变化的时代,消费者行为改变的动机与趋势备受品牌关注。近日,全球市场研究咨询公司英敏特发布了影响中国及北亚消费者市场的六大趋势,并预测它们将如何于接下来几年在不同行业中发挥作用。


展望2019年及未来,英敏特认为,包括隐私、个性、身心健康、便利性和连接性在内的几大主题将推动消费者市场格局发生前所未有的变化。


更健康的消费选择


北亚地区工作和生活压力巨大,使得该区域消费者更愿意采用均衡健康解决方案的生活方式和产品。“亚洲传统药用成分和治疗方法日益流行,未来几年,我们预计会看到具有科学实证的新产品和身体监测技术,以消费者个体需求为基础,提供定制化解决方案。”英敏特分析师称。


根据该机构调研,32%的中国消费者表示与6个月前相比,他们在改善健康的保健品上的支出有所增加;49%的中国消费者认为做成食物形态的保健品功效更佳;24%的消费者曾使用实时监测和跟踪设备监测诊断自身健康状况。


食品、化妆品等行业的品牌都开始尝试推出结合健康概念的产品。例如,养乐多在韩国推出一款新产品Beauty Plus,号称其含有的专利乳酸和大量益生菌能让皮肤更健康;雀巢人工智能项目能通过消费者分享的食物照片推荐补充保健产品;美容护肤市场上出现了不少益生元、益生菌发酵提取疗法的产品。此外,英敏特设想,食品中的微型传感器可能是下一代新技术,帮助消费者了解身体对所吃食物的反映。


美国益生菌护肤品牌TULA 图片来源:网络


与购买实物相比,更重视消费体验感


从商场的体验式消费场景,到消费品牌更具体验感的营销方式,消费者越来越热衷体验式消费。“更多元的目标、全球知识以及通过社交媒体等平台分享信息,意味着消费者正在寻找新方式满足自己的好奇心,并沉迷于新鲜、更挑战极限的活动。”英敏特分析师说。


据该机构调研,80%的中国消费者认为休闲活动应为自己的生活增添“奇遇”色彩。49%的中国消费者对奢华体验(如高级餐厅和旅行)更感兴趣,而不是购买奢侈品牌产品。


社交媒体是体验式消费的一个主要推动力,因为体验式场景更容易成为个人社交媒体呈现的素材。此外,“‘一人户’家庭增多意味着单人活动也会变多,消费者在这些活动中独自迎来令人兴奋的挑战和体验。”英敏特调研数据显示,25%中国旅行者曾独自在国内旅游;2016年,每10个韩国人中就有3个曾独自出国旅游,购买单人机票人士中女性占52%。


不少品牌已经在增强自身体验感上做文章。在食品领域,为增加消费者的特别体验,奥利奥今年在中国市场推出了辣鸡翅味和芥末味饼干;餐饮界,全国陆续开设的Spacelab失重餐厅吸引不少消费者的兴趣;而美妆行业里,品牌线下体验营销的创新形式愈发丰富,香奈儿红色工厂、YSL游艇快闪店、美宝莲星钻游乐园等都颇具热度。


“失重”概念餐厅 图片来源:网络


美宝莲星钻游乐园快闪活动中的娃娃机、游戏机等 图片来源:网络


此外,零售与其他品类不断融合能带来更强烈的体验。比如休闲娱乐设施(如主题乐园和电玩城)可以和服装或个人护理品牌合作,多面植入零售。也可考虑将旅游和零售相结合,如美容游或旅行科技。


多元化价值观提醒品牌避免刻板印象式营销


新兴年轻消费者价值观念的转变,给当今品牌的营销宣传带来挑战。英敏特认为,受动荡的社会经济环境影响,如不断上涨的房价、高通货膨胀和竞争激烈的就业市场,年轻人正在调整生活目标的期待,新的价值观正在引导他们寻求工作生活平衡,做更热爱的事情。


据其调研数据显示,38%的中国消费者表示与其做“房奴”,不如享受当下;63%的中国职业女性认为生儿育女将对个人职业发展造成很大影响,40%没有孩子的人不愿生育。


英敏特分析师认为,“品牌必须调整自己以适应这些重大改变,例如,在市场宣传中避免过时的刻板印象,应对灵活家庭结构带来的独特挑战。” 


据这家分析机构预测,“着装与年龄相符” 会逐渐丧失意义,运动休闲风结合商务休闲和运动服装可能会占据现代衣柜的一席之地。此外,不同年龄群体和人生阶段之间的差距将缩小,成人和儿童会消费同样的娱乐、参加相同的休闲活动并购买一样的时尚物品。


社交媒体影响消费行为,也制造“孤独患者”


在数字时代,社交媒体评论及品牌数字形象会影响消费者的购买决策,同时数字连接不间断也在加剧人们的“孤独感”


英敏特认为,社交媒体和各种滤镜,使北亚消费者对精心打造自己的线上数字形象越来越上心。互联网的触手可及也鼓励线上投诉以及对组织机构的各种问题均予以反馈的文化。“品牌着手回应这些评论,将其视为有可能改善消费者关系的反馈,或针对需求展开行动。” 


线上评论也会影响消费者购买决策。其调研数据显示,65%的中国汽车购买车会在汽车垂直论坛翻阅用户评论;46%的中国消费者希望KOL推荐更多值得购买的产品。这也是为什么越来越多品牌开始与网红、KOL合作推广产品。


不过,数字媒体时代的“孤独患者”类型的消费者也在增多。“人们要求品牌和机构提供产品和服务,帮助人们学习断开连接并解决健康问题。”英敏特指出,“一人户”家庭越来越多,社交媒体平台开始取代各种实体互动形式,新服务能让人们随时从智能手机订购任何东西,这些都增加了人们独处的时间


品牌也在为“孤独患者”提供更多缓解孤独消费选择。例如,日本TDK公司发明了一个BonsAI人工智能盆景,它可以倾听问题并能够与人沟通给出应对建议。日本科技公司Vinclu推出了Gatebox家用虚拟机器人,内置的智能助手可满足单身男性用户的情感需求。


BonsAI人工智能盆景 图片来源:网络


此外,北亚消费者也开始意识到不能忽视塑料污染的问题,品牌也开始考虑替代塑料的环保创新举措。在香港,星巴克门店的自助吧台已停止提供一次性塑料吸管;雀巢则已经逐渐在包装中增加可回收塑料瓶的比例。

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