2019年零售业发展趋势 | 抛弃复杂营销手段,线下体验店兴起

发布时间:2019/01/12 00:00      浏览:606
作者:Elizabeth Segran
来源:36Kr

过去三年,大量线下零售店宣告关门,难以计数的企业因此而破产。仅2017年一年美国就有7000多家实体店关门,更有许多以线下零售店为主的大牌申请破产,如Toys R US、Gymboree、Payless等,然而就在许多专家预计2018年将是零售业水深火热的一年时,情况似乎出现了转机。


在这一年里,因倒闭而关门的实体店数量仅为上一年的二分之一,随着创业公司大力发掘、升级线下体验店及大型房地产公司重新构思购物中心的设计理念,很荣幸,我们最终看到了实体零售业复兴的迹象。由此可见,过去之所以衰败的问题也许并不在于人们愿不愿意出来走走,而更在于品牌商是否让实体购物承载了其应有的价值体验。


过去的一年,品牌商们试图将传统意义上的零售概念抛之脑后,想看看能玩出什么花样来。但随着2019年的到来,我们预计消费者和品牌商对线下零售店的态度将步入一个新常态,营销中一些花里胡哨的手段将减少,产品与购物的对接将更加流畅。


当然这只是其诸多端倪中的一个,我们专门为这些即将到来的趋势作了整理,以下便是我们真正的硬核预测。


实体建筑卷土重来

零售店


2018年许多初创企业发现:零售店可能是一项巨大的资产,因为它们能深化客户与品牌的关系,提高其认知价值。比如牛仔靴初创公司Tecovas的创始人兼首席执行官保罗·赫德里克(Paul Hedrick)在其奥斯汀总部推出的品牌营销中就看到了这一点,并就此表示:“我们发现人们仍然非常喜欢在购物街上散步,顺便看看这些商品上手体验如何”,甚至表示:“我们发现,与店内品牌的互动会使顾客对这家公司更忠诚。”


奥斯汀快闪店的成功直接推动了赫德里克在得克萨斯州又开了5家分店。当然并非Tecovas这一家公司有如此“先见之明”,许多大公司都在迅速扩展其零售渠道,如Allbirds(旧金山羊毛平底鞋品牌)、Everlane(北美女装商家品牌)、Naadam(纽约互联网奢华羊绒品牌)等此类大牌在前几个月都纷纷开起了零售店,就算没有立马实施,也对外宣布了开店的计划。其中最引人注目的就是美国床垫制造商“黑马”Casper,该公司甚至扬言要开200家线下店。


实体1.0和实体2.0时代大有不同


当然,如果你把这些商店想象成大商场里的传统店面那就错了,相反,二者之间最大的不同就是这些新兴的零售店“革命性地”增加了数字化体验。就拿北美女装商家品牌Everlane来说吧,线下体验店可以在征询消费者同意的前提下为其连接入线上资料库,所以他们可以用档案中注册的信用卡直接消费,显得方便多了(当然这是美国的情况,中国有支付宝)。

Everlane线下沙龙


不过这些线下店面积不会太大,也不会有太多库存,因为品牌商更希望将其做成一个体验店,顾客们来体验店验货,觉得合适了再去网上商城里购买,这样也能为线下店的运营减少压力。另一方面,许多品牌商还把这种体验店做成了一个温馨的小社区,通过定期举办交流会、聚餐、沙龙活动等行为,培养顾客们对品牌社区的归属感。Everlane的旧金山专卖店就举办了很多类似的活动,现在看来也是比较成功的。除了上述说到的两个功能,在其余时间,线下店就成了疲惫的逛街男女们歇脚的地方,说不定还能借此培养出潜在消费者。


值得庆幸的是,目前我们似乎已经看到如无人结账技术(self-checkout technology)这样的自动化趋势悄然席卷了线下零售商铺。无人结账技术是亚马逊公司开发的一种免费结账系统,该系统使用面部识别进行身份验证,会跟踪购物者从货架上拿取货品,并在他们离开商店时自动扣费。现在,亚马逊无人结账系统在7家Amazon Go便利店中使用,这7家便利店分布于美国的西雅图、芝加哥和旧金山。一位知情人士还表示,亚马逊计划建造更多的这种小商店,一般来说每家店的面积小于2500平方英尺(232平方米),主要销售一系列饮料、快餐和蔬果。当然,过不了多久这项技术就会在其他品牌的线下店中应用。


对亚马逊的不满

亚马逊仓库


实际上有很多人对亚马逊公司表示不满,正如我的同事卡莱·韦斯曼(Cale Weissman)说的那样:人们对亚马逊非人性化的商业模式越来越失望。


首先,在亚马逊仓库工作的工人经常抱怨待遇差、工资低。其次,许多人对亚马逊要求各城市分店相互竞争、力争成为亚马逊第二总部的方式感到厌恶,有人认为在这种商业竞争中难免会泄露、利用消费者的隐私数据。最终亚马逊把这个第二总部的机会“赐予”了纽约市和弗吉尼亚州北部,这反而惹得当地的居民不大高兴,因为他们认为这些地区的租金可能又要涨价了。


从谷歌的趋势数据来看,越来越多的消费者似乎正在取消他们的亚马逊Prime订阅服务,这些数据显示:去年“取消亚马逊Prime”的搜索量激增。目前考虑到亚马逊在电子商务领域的强大地位,这种现象可能影响还不大。但韦斯曼指出,这种支付意愿的衰退是真实的,而且会一直持续到2019年。


社交购物终将降临


长久以来,像Facebook和Instagram这样的社交媒体平台一直试图让人们更频繁、便捷地从自家网站购物。虽说品牌现在可以让用户直接从网站的帖子、链接中买单,但这种付费趋势在消费者群体中却流行得很慢。大部分的人还是和从前一样,就算在Instagram上看到了某个产品,还是会离开平台跑去普通的互联网浏览器上下单。


但Facebook市场副总裁刘德伯(Deb Liu)对此却很乐观,她认为,2019年将成为社交媒体购物的一年:“因为我们看到消费者行为开始发生变化了”。


这意味着在Facebook和Instagram这类社交媒体平台上活跃的品牌商们不再仅仅发布公关文案让大家沉浸在设计的美学和认同感上,而是实实在在地开始推动消费者在此站点中购物了。他们可能会使用Instagram Stories将消费者们带到产品拍摄的幕后,顾客可以立即购买视频中的所有内容。


可持续发展还是破产

塑料制品


2019年零售业要共同面对的主题之一就是应对气候变化。2018年下半年,联合国和美国政府发布了科学家委托的报告,称气候变化的速度比以前预测的要快得多。 这个坏消息又恰逢美国遭遇一场又一场自然灾害的一年,从加利福尼亚州的森林大火到飓风袭击卡罗莱纳州,又使人们的警惕多了一层。


虽然零售业一直在提可持续发展这个观念,但2019年必须要更加重视这个关键词,因为我们可以发现,消费者对这个事情越来越重视了。当美国新闻追踪报道塑料吸管对环境的影响时,对可重复使用的金属吸管的搜索量在Etsy(网络商店平台)上升了205%。 Facebook的统计也发现,在2018年期间,关于生物塑料、二氧化碳排放和塑料吸管的讨论有所增加,此外用户们还在社交媒体中发布了关于购买更耐用的产品和可持续时尚品的大量信息。因此据我们预测,2019年将更突出这种对环境的显性保护。


多年来,消费者和生产商之间的关系是相互配合的,消费者的购买力越来越旺盛,买自己喜欢的产品也越来越多,生产商们便配合需求喜洋洋地生产越来越多的产品,但在2019年,随着消费者更注重保护环境,随之而来的需求也许也更注重环保商品,甚至会变得越来越少。因此可持续性购物不仅仅是一种事后补救的举措,更将成为一种道德要求,注重这一层责任的企业将更易获得市场的青睐。


请别把心思都放在网红店上

Instagram


有一种事物即将消失:Instagrammable商店。


在2018年大批商店关停之后,许多品牌认为他们需要创造性地吸引顾客进入商店。 其中一种策略是打造那种在自拍中看起来很精美的网红店。 “商店希望让每个人都有机会感受到Instagram的美丽,”影响力营销平台Activate的副总裁劳伦·麦克格拉斯(Lauren McGrath)表示。


这一类Instagrammable商店包括眼镜品牌Prive Revaux创造的一系列为Instagram优化的背景,甚至还有像冰淇淋博物馆和“糖果乌托邦”(Candytopia)这样的网红店,然而这些店铺除了为Instagram提供照片背景墙外别无其他目的。


虽然这类网红店很有趣,但是所有这些Instagrammable商店都有些雷同,使得消费者对这个概念慢慢有些厌倦了。因此在2019年品牌商就需要考虑用其他方式吸引消费者进来坐坐,比如开发优质产品或提供优质的客户服务。“我想我们已经越过了表面‘花瓶’这一步”,麦克格拉斯说。


当然他的这个观点我还是挺认同的。

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