没能理解人类的「身份焦虑」| 苹果股价下跌背后的心理学逻辑

发布时间:2019-02-21 00:00      浏览:76
作者:Robert Jameson
来源:36Kr

苹果最近的日子不太好过。从2018年末到2019年初,苹果公司的股价因市场对iPhone销量下降的预期而大幅跳水,该公司最近的收益报告证实了这一点。然而在此之前,事情似乎都还进展顺利。就在几个月前,苹果成为全球第一家市值上万亿美元的公司,看上去有望在未来几十年主导科技行业。


所以,到底是哪里出了问题?


原因有很多:中国经济放缓、产品价格对中国消费者不友好、与三星Galaxy和谷歌Pixel手机的竞争加剧。还有些人认为,自Tim Cook上任以来,苹果麻烦的种子不仅生了根,现在已经发芽了。


所有这些可能都是事实,但最显而易见的原因同时也是最简单的原因:Cook和苹果的高管们没能理解人类的基本心理。


人类——尤其是那些在市场上购买iPhone的人——有一种身份焦虑,他们想拥有最新款的机型,想让他们的朋友感到嫉妒。在最新款的iPhone中,苹果要价过高,却没能提供足够的创新——这意味着价格昂贵的新机型几乎与旧机型无异,消费者自然选择了不买账。


过去几年,iPhone一直是苹果利润的主要驱动因素。iPad在一夜之间取得了成功,目前仍在盈利,但随着大型手机消除了对平板电脑的需求,iPad的销量迅速下滑。


苹果手表在可穿戴设备市场可以说是成功的,但它并没有点燃更广泛的市场热情。在高端笔记本电脑市场,Mac电脑的销量仍在稳步增长,但与苹果的其他产品一样,与iPhone的销量相比,Mac只是小巫见大巫。


因此,苹果不得不在增加iPhone的销售收入上开动脑筋以推动公司利润的增长。iPhone业务的增长主要有两种方式:


第一种,苹果可以扩大市场,销售更多的iPhone。它可以通过生产更便宜的iPhone轻松实现这一目标(对许多人来说,拥有iPhone的最大障碍是价格)。然而,Tim Cook担心,更便宜的iPhone会蚕食苹果高端手机的销售。据报道,Steve Jobs相信,如果你不削减自己的销售额,那别人会帮你代劳,但Cook似乎并不认同这一观点。苹果在这方面做了一些不那么用心的尝试(比如塑料材质的iPhone 5C,它只比其他iPhone机型便宜一点点)。


第二种,苹果可以从每部手机中赚更多的钱。它可以设计出越来越“高端”的机型,然后定高价销售。但这种策略存在明显的风险,尽管市场上的经济型手机数量颇丰,但仍有数百万人愿意花高价购买苹果的产品。但即使是苹果的铁杆粉丝也有触及预算线限制的一天。如果你把他们逼得太紧,他们最终会“弃船而逃”。一旦他们走了,就再也不会回来了。


苹果公司明显选择了第二种方式,推出了超高端的iPhone X,售价超过1000美元。


起初,苹果进行了风险对冲。苹果并没有完全承认一台iPhone售价超过1000美元是未来的新标准。iPhone X是特殊的十周年纪念产品,而作为主流标准营销的手机则是风格更传统、价格也更正常的iPhone 8。苹果在发布iPhone 8的同时也发布了iPhone X,但它没有采取任何行动,因为它相信,如果1000美元的手机计划失败,它可以轻易放弃这个计划。


没过多久,iPhone X据称销量不佳的消息就开始流传开来。报告显示,来自零部件供应商的订单已被削减。批评人士急于暗示,苹果走得太远了。专家们也等着机会想要宣布这款售价1000美元的手机失败了。


苹果选择对销量保密更没有稳定任何人的神经。


然后,苹果最终公布收入和利润时,消息是正面的——iPhone X卖得很好,苹果的用户们非常忠诚,这款售价1000美元的手机似乎取得了成功并将持续下去。每件事都很美好,苹果的股价一路飙升,直到达到了数万亿美元的公司估值。


常言道,盛极而衰。销售数字、收入和利润来自于消费者的决定。为了预测未来的销售、收入和利润,理解个人选择背后的心理状态——即身份焦虑——至关重要。


而苹果却犯了一个重大错误——用风格非常相似的iPhone XS替换了iPhone X,价格依然是超过1000美元的高价。与此同时,苹果公司又了iPhone XR。这是一款配置更便宜的手机,但它的样式与iPhone X非常相似。乍一看,很难把它们区分开来。


结果,消费者选择了弃船而逃。苹果的销售和收入受到严重打击。


1000多美元的iPhone XS不会吸引太多关注或地位。它并不是“最新最好的iPhone” 它的设计和旧款机型太相似了,也太像一款搭载了Android操作系统的手机。苹果削弱了人们愿意花1000多美元购买智能手机的根本原因:在朋友面前拥有一款功能和好处明显更新、更为人所知的产品。


但苹果的问题不止于此,因为消费者不会简单地转向价格略低的XR。一旦消费者放弃了为了新奇和身份而自动购买最新款iPhone的想法,他们就开始关心产品是不是物有所值了。因此,他们有两个明显的选择:从苹果的竞争对手那里购买Android手机,或者继续使用旧的iPhone。从理性且物有所值的角度来看,这两种选择都非常合理。突然之间,买一部运行不佳的iPhone XR,只为省下几百美元,似乎没有那么大的吸引力。


苹果应该怎么做?它本来可以以更低的价格推出XS,因为它知道大多数客户不会去购买基本款。这款新手机出人意料的低价让消费者相信它物有所值,同时也让他们认为自己正在购买最新最好的iPhone。


它本可以抛弃毫无推出必要的XR,毕竟打折的iPhone 8会满足更便宜的iPhone的需求。另一方面,XR只会让消费者怀疑自己的购买决定。


我们还不知道苹果目前的困境会对它造成多大的损害,也不知道它们会持续多久。但如果它当初多花点心思去了解消费者的基本心理,可能就不会陷入这种困境了。也许只有时间才会证明苹果公司有多愿意从过去的错误中学习吧。

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