忠于产品的核心用户,到底有什么好处?| 从保时捷的失格谈起

发布时间:2019-02-27 00:00      浏览:70
作者:Eugen Eşanu
来源:优设

Jimmy:「为什么我们还要关心我们的核心客户呢?我们总能找到新的市场,或者简单地扩展到新的市场。那样的话,我们甚至会比以前赚更多的钱!」


Jimmy 说到这里,正为自己的新想法而有点小激动。


Sarah:「那么你想想看,这样你会在短期还是长期盈利呢?」


Jimmy:「都会吧?」


Jimmy歪着头,看着 Sarah 的笑容有点拿不准主意。


Sarah:「不完全是。长远看你很可能损失更多的钱,虽然你会在短期内赚到了钱。为了让你们更好地理解我的观点,我这里有个故事,相信能更好地说明我的想法。」


驱动世界的不是贪婪,而是嫉妒。──查理芒格(巴菲特商业伙伴)


Sarah的故事:保时捷是如何失格的


Sarah:「几十年前,保时捷是美国最受欢迎和梦寐以求的跑车之一。如果你经过一辆保时捷,你一定能注意到它。因为我们大多数人都买不起,所以你所能做的,就是在红灯亮起的时候,看着前面保时捷的尾灯过过眼瘾。」


Sarah:「一天,保时捷的管理团队聚在一起,讨论美国人是多么喜欢开越野车(SUV)。管理层看到了保时捷的机会,于是决定扩大产品线,生产自己的品牌SUV。他们认为这是个好主意。你能想象一辆保时捷SUV吗?我觉得太不可思议了。他们中的一个说。他们的新产品将为他们带来更多的收入和品牌忠诚度,至少他们是这么想的。但我认为这是一个坏主意。」


Sarah:「那时,我住在帕洛阿尔托,就在史蒂夫·乔布斯、拉里·佩奇和其他 CEO 住的地方附近。有一天我带着我的狗散步,经过一个正在外面洗他的保时捷的邻居。我还注意到他的车库里还有一辆,可以说他是保时捷公司的铁杆粉丝了。我问他对保时捷现在要生产 SUV 有什么看法。你猜他怎么回答?」


Jimmy 想了下说道:「我想他一定很兴奋。他现在可以买第三辆保时捷了,但这次将会是一辆SUV。事实上,这对他们来说,这应该是一个明智的举动。毕竟在那个时候,没人想过要制造一款背后有这么大品牌的 SUV。」


Sarah:「你这样想也不错,但从长远看,保时捷到底是一家怎样的公司呢?是高端跑车的领跑者还是体育用品公司?」


Jimmy 挠头道:「所以那位先生是怎么回答你的?」


Sarah:「他在街上吐了口唾沫,说如果保时捷要生产 SUV,他就卖掉自己的车,然后买一辆奥迪。


说道这里,Sarah 和 Jimmy 一起笑了起来。


Sarah:「这就是为什么重要的是要知道你是谁,你的愿景是什么,谁是你的客户,而不是背叛你自己,也背叛他们。许多年过去了,奔驰、宝马、福特、路虎揽胜运动、奥迪、宾利这些品牌都在扎堆生产 SUV,谁会去买保时捷 SUV 呢。」


Jimmy:「我明白了。这就是你昨天讲的要有产品愿景。」


Sarah:「对,产品愿景很重要。但我们没有吸取教训,为了短期利益出卖了自己。」


重要的是要明白,任何一个真正的品牌在成长过程中所面临的挑战──我在天伯伦观察到这一点,是当该品牌的粉丝们狂热地依赖这些产品的时候。如果一个品牌偏离了它的核心本质,开始用时尚的东西来迎合消费者,那么这些粉丝很快就会抛弃这个品牌。──Stanley Hainsworth,耐克及星巴克前创意副总裁


一切都是有代价的


Sarah:「那个在路边洗车的先生是保时捷公司的核心顾客,也是公司的忠实信徒。他非常喜欢和欣赏它,所以他买了两辆保时捷。可与此同时,公司并不关心他。他们想要的只是更多的钱,新的市场和更大的市值。」


Sarah:「从一方面你可以理解他们的想法和行为。保时捷的股东和投资人需要盈利。但另一方面,他们为公司的发展付出了什么代价?为了短期的利益,他们付出了长期的代价──顾客的忠诚。这就是为什么对你所服务的人保持忠诚很重要,因为如果你对他们忠诚,他们会给你带来比你短期收益更多的钱。」


Jimmy 耸耸肩道:「说起来容易,可是做起来难啊。」


Sarah:「公司与客户双方都为忠诚付出了巨大的代价。你的客户给予你支持、金钱、精力和关注。而作为一个公司,你必须超越他们的期望。你帮助他们满足他们自己所不知道的需要,你帮助你的客户变得更懂你的产品,而你也帮助他们让生活充满意义。」


Sarah:「双方都必须为维系这种关系而努力。一旦有一方不想这样做,那么另一方自然也很难将对方放在首要位置上。」


Jimmy 低下了头:「懂了。」


做好你的品牌故事


Jimmy:「那如果品牌能够控制住贪婪的欲念,并对核心用户保持忠诚,那会怎样?」


Sarah:「每个品牌都有一个故事,为什么不忠于故事本身呢?许多令人惊叹的品牌从来没有机会讲述自己的故事。微软就是这些企业之一,它向四面八方延伸业务,却不知道自己的核心目标是什么。微软到底是谁?一个软件公司?还是个硬件公司?如果有比微软的笔记本电脑更好的选择,你会买吗?」


Jimmy:「每个月都有其他的数码品牌会推出更纤薄、更漂亮、性能更好的电脑和笔记本产品进入市场。所有的这些电脑都运行着 Windows,我为什么不买这些产品呢?」


Sarah:「这就是我想说的。这是因为没有什么能阻止你。你为什么要忠于微软?比尔·盖茨的故事很有震撼力,但不知为什么,它与微软完全没有共鸣和联动。他们未能将其与客户和使命联系起来,故事的其余部分大家都知道了。在这一点上,与之形成鲜明对比的,是乔布斯和苹果电脑的故事。」


Sarah:「其实,与创始人的故事和公司、品牌失去联系是一个很正常的过程。为什么这样说呢?因为公司在成长扩张,自然而然会有越来越多的竞争对手,他们的故事或核心使命被市场上不和谐的声音污染了。现在你可能会问自己,保时捷和微软的故事与设计师的责任有什么关系?处处都有联系。」


Sarah 补充道:「设计师是客户与品牌之间的桥梁。我们必须知道我们为之工作的公司愿景是什么,谁是我们的核心客户。我们必须弄清楚如何在不偏离主题的情况下给他们实际需要的东西。设计师要在客户和品牌之间保持平衡。」


观点总结


Sarah 坐到 Jimmy 对面,盯着 Jimmy 道:「作为设计师,如果我们知道如何提出正确的问题,而不是朝各个方向乱撞一气,我们就能有所作为。不要盲目地服从订单,无论它是来自我们的客户、竞争对手、市场,还是某个项目负责人。」


Jimmy 挺直了腰,Sarah 继续道:「我们怎样才能确保不偏离正轨呢?这一切都是为了保持精神内核的一致性。比如我们自己是一家坚持高品质的咖啡制造商,那我们就需要对我们自己保持忠诚。如果我们都清楚鸡贼的小动作所带来的后果,我们自然而然会约束,有坚守,然后才会更有影响力。」


Sarah 沉吟了几秒,继续道:「这不仅发生在线下世界,也发生在科技领域。我们常常会忘记当初为什么要创造产品,消费者是否真的需要一个所谓的改变世界的杀手锏?如果你去到号称产品墓地的 ProductHunt 看看,你会发现没有几个高举创新大旗的产品没有明显缺陷,过度吹嘘的成份非常明显。忠实于你的核心客户,忠实于你所服务的客户,忠实于他们的需要和不想要的所有东西。」


成为一名设计师也意味着成为一个好公民。这意味着你要关心周遭发生了什么,并在其中发挥作用。设计师和普通人不同,他们应当有独特的机会扮演不同的角色,普通人无法像设计师那样涉足生产和制造。所以设计师有更多的机会和责任。生活在这个世界上,关心这个世界的现实终究是符合我们自身利益的。──米尔顿·格拉塞(米尔顿·格拉塞广告社社长&艺术指导)


Sarah:「在设计新UI、添加新功能或开发新产品之前,不妨先问问自己,我们的核心客户真的需要这些吗?短期内它会带来资金,但长期内会发生什么呢?这些客户还会信任和支持我们吗?」

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