一致性、稀缺性和「金发姑娘效应」| 影响用户行为最实用的3种方法

发布时间:2019/03/29 00:00      浏览:184
作者:Adam Fard
来源:优设

你有没有想过用户在与产品交互时的行为动机是什么?是什么促使他们积极地行动,比如注册账户,留下电子邮件订阅服务,或者为产品付费?是用户流程的简化、颜色的选择、按钮的位置,还是文字的使用?


如果用户不喜欢你的产品怎么办?你的产品出了什么问题?你的营销策略失败了吗?你应该重新开始吗?


这些问题其实都非常值得深究。


人类行为的一个黄金法则是,当我们请求别人帮忙时,如果我们提供一个理由,成功的几率会大得多。人们只是喜欢为自己的行为找理由。——Robert B. Cialdini


动机背后的秘密


「福格行为模型」是由行为科学家、计算机科学教授 B.J. Fogg 博士创建的一个用户行为模型。福格用这个行为模型概括了触发用户行为的三个要素,以及它们的重要性:


  • 动机:用户参与行为的动机有多大?


  • 能力:用户参与行为的难易程度如何?


  • 引导:如何引发用户行为?


这看起来是一个显而易见的事情,但是实际上,要同时触发上面三个条件并不容易。当一个行为没有按照你的预期发生时,它通常会缺少至少其中的一个核心元素。


然而,这些元素出现的优先级可能不同,但都会影响行为。具体来说,动机和能力之间存在一种互补关系,这意味着它们在强度上可能有所不同,且可以相互转化:


  • 积极性高 > 能力低


  • 积极性低 < 能力高


例如,如果给予正确的引导,被高度激励的用户将更愿意做一些较为困难的任务。同样,对于简单任务,如果有适当的引导,即使是动机不强的用户也会参与任务。


当然,用户个人偏好不同,对于行动的响应也有差异。对一个客户群起作用的方法,可能会对另一群人没有作用。因此,最好进行市场调查以便更好地了解用户。


如何影响和改变用户的行为?


既然你已经知道有一门专门研究动机的科学,那么你如何才能影响并最终改变用户的行为呢?


影响用户行为的方法和策略不计其数,但其中有些方法更为有效。也许你自己也有过类似经历。


这里有3种方法可以应用到用户体验设计中,以影响和改变用户的行为。


1. 专注于一致性


一致的设计是影响用户与产品交互方式的关键因素,这正是优秀用户体验设计的精髓所在。在一致设计的帮助下,用户可以直观地使用您的产品,而不会对自己产生怀疑。它有助于建立对品牌的信任和传播熟悉感。


要实现一致的设计,重点在于对不同元素进行标准化设计。例如,用户应该能够通过观察不同的设计元素来预测它们的功能。因此,外观相同的按钮应该具有相同的功能。


这就引出了下一个问题:为什么用户如此重视一致性?


答案很简单。用户需要对产品的掌控感。用户希望可以在不阅读用户手册的情况下预测某个东西是如何工作的,他们想要自主建立联系并得出结论。这样的体验会给人一种授权感、安全感和信任感。


那么,这与影响和改变用户的行为有什么关系呢?


用户界面和段子一样,需要解释笑点的段子不是好段子。——Martin Leblanc


如果用户可以对你的产品快速上手,这就说明你成功运用了核心元素之一的「能力」。此外,你可以使用你的设计元素作为一个触发器,让用户做你想让他们做的事情,例如:


  • 注册成为用户


  • 输入电子邮件地址


  • 订阅新闻列表


  • 提交评论


  • 添加商品到他们的购物车


  • 结算


一致的设计是影响和改变用户行为的强大工具,所以一定要注意运用。


2. 玩转稀缺性


我们的大脑更珍视那些转瞬即逝的东西,而对那些更容易获得、更丰富的东西却不那么看重。


正确认识稀缺性迫切性,便可以影响用户的行为。


这里有几种方法可以在你的设计中体现稀缺性:


  • 推广限时交易——三天内有效。


  • 显示倒计时时钟/库存表——只剩下3件了。


  • 提供独家优惠——前三名注册的用户可以免费送货。


使用限时、提供独家优惠,或显示倒计时都是传达稀缺和紧急的有效方式。它依赖于供需原则——可用性降低,则需求增加。


此外,这种紧迫感和稀缺感不仅可以触发用户行为,还可以增强用户的行动动机。例如,如果你告诉一个用户一项优惠在12小时内结束,那么这个用户在这段时间内就会比同一个用户有无限的时间来行动时更有动力。因为在这种情况下,用户会被迫以某种特定的方式行事,尽管他们常常对此毫无察觉。


3. 利用「金发姑娘效应」


「金发姑娘效应」是影响用户行为的另一种有效方法。虽然你可能不知道这个名词,但你的购买决定很有可能曾经受过它的影响。


那么,到底什么是「金发姑娘效应」?


这个名词来源于童话《三只小熊》,书中的主人公金发姑娘品尝了三种不同的粥。一个太热,一个太冷,还有一个刚刚好。这种「恰到好处」的选择就是「金发姑娘效应」的全部含义——也是你在自己的设计中应该瞄准的目标。


举个例子,假如你正在销售某款软件,请提供三种类型的软件包——基础版、专业版、企业版。或者分铜、银、金级别等等。第一种最便宜,但功能有限;最后一种最昂贵,且具有最丰富的功能。中间选项的价格和功能应该介于其他两个选项之间,因为用户通常会选择中间选项。


如果不明白社会工程学的知识,想搞定信息技术类的工作是不太可能的。——Jaron Lanier


当用户面临多项选择时,他们的大脑处理信息的方式也很有意思。


在试用新产品时,用户希望避免走极端。这种极端包括极高的价格、合同冗长的软件包或者访问过多的功能。相反,用户倾向于选择更温和的选项,因为他们认为这是典型的选项。


另一个你可以尝试的技巧是将中间选项突出显示为典型选项。通过一个「最受欢迎」或者「热销」的标签,或者把它放在其他选项前面一点,这样它在视觉上就会突出来。这种方式可以微妙地影响用户的行为。


请记住,成功使用「金发姑娘效应」的关键是提供类似的选项。如果使用得当,这种方法在影响和改变用户行为方面的力量不容小觑。


要真正让你的设计与用户对话,你所做的决策必须出于用户心理和科学数据考量。你的设计应该做到吸引人、易于使用、与目标用户相关。


影响和改变用户的行为是一项艰巨的任务。通过遵循上述三种方法可以让这个过程变得更容易,而且回报也更丰厚。

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