国外的消费者对「网红经济」买账吗?这里有一个小调查

发布时间:2019-04-13 00:00      浏览:46
作者:刘融
来源:好奇心日报

“影响力经济”,或者通俗地说,“网红经济”,在这几年是国内外商家的常见营销策略之一。福布斯杂志援引过的一项行业研究显示,光是在 2018 年,就有 72%的品牌为此准备了六位数(美元)的预算。广告业杂志 Adweek 预测,到了 2020 年,品牌们的总投入会达到 100 亿美元。


这种方式的效果到底怎样尚无定论,但我们确实没少听过“某某红人特别能带货,一天营业额破千万”之类的描述,换句话说,你大致能感觉到它给商家带来的巨大声浪,但未必真的了解它对作为个体的普通消费者的影响。所以今年年初,Civic Science 换了个方式,从美国消费者的角度做了个网红经济小调查。


调查的样本规模大概在 2000 人上下,主要对比的是这两组概念:影响者/博主(influencers/bloggers)以及传统名人(celebrities),前两者一般是某个特定领域的“专家”,人气基本来自互联网或社交媒体(比如时尚博主、游戏主播),更接近我们平时理解的网红;而后者则大多借助电视/广播/杂志等相对传统的媒介积累声名(比如唱片歌手、演员)。不过现在因为有了互联网的介入,这三类人也出现了很大规模的重叠。


一个最基本的问题是,在买买买的领域,大家吃不吃“网红”这一套?


从调查的结果看,网红在线上的号召力是显而易见的同样是“购买 ta 们在社交媒体上打过广告的商品/服务”,买过网红推荐的人占了 19%,而买过名人推荐的就只有 10%。


考虑到网红们本来就是以网络起家,仅就社交媒体而言,ta 们确实更有主场作战的优势。华尔街日报去年 2 月的报道也说,比起已经在电视里活跃多年的传统名人,广告主们现在更青睐那些名气没那么大,但是更受特定群体欢迎、“性价比”更高的网红们。



购买过网红推荐商品的人(蓝色部分)占比 19%。 图/ Civic Science


另一个值得关心的问题是,哪些人会冲着网红的推荐而下单?


调查给出了以下四个维度:


1. 女性对“影响力经济”的偏好程度更高:不论是网红推荐还是名人推荐,女性消费者都占了六成以上,但是在没有买过这些东西的人当中,女性的比例跟男性基本是持平的(全体受访者中男女基本各占一半)。换言之,不论广告主找的是传统名人还是新兴网红,受众里的女性都会比男性更乐意买账一些。



购买过网红推荐商品的人当中,女性(第一行黄色部分)占比 63%。 图/ Civic Science


2. 随着消费者的年龄增长,不管是网红效应还是名人效应,总体都在削弱:25 岁以下的年轻人们,有 36%都购买过网红推荐的商品,在年纪稍长的那一拨里(25 - 34 岁),这个数字就只有 26%了。但反过来看,传统名人的广告效果虽然没那么突出,却比较经得住时间考验:25 岁以下曾购买名人推荐商品的人占比 19%,到了 25 - 34 岁倒也没怎么降,依然有 17%。



从上到下,随着年龄增长,购买过网红推荐商品的人(蓝色部分)占比下降比较迅速。 图/ Civic Science


3. 一般收入者比高收入者对网红经济的兴趣略大一些:在调查中,家庭税前年收入低于五万美元的群体,反而比年收入超过十万美元的人们更爱购买网红介绍的产品。好奇心日报在介绍“博主电商”这个概念的时候,曾经有读者说,“贫穷让我对这些毫不关心”,看起来,这个调侃在当下不是非常准确。


从上到下,年收入增加,购买过网红推荐商品的人(蓝色部分)占比是在下降的。 图/ Civic Science


4. 不过,人们对玩手机的沉迷程度,的确是跟购买意愿呈正相关的:每天使用社交媒体 2 个小时以上的人,买过这些产品的比例确实也是最高的。“只要你拿着手机,就可能会掉进 window shopping 的小小陷阱”,这是走到哪都不会变的真理。



从上到下,每天使用社交媒体的时间越长,购买过网红推荐商品的人(蓝色部分)占比也会越高。 图/ Civic Science


最后,虽然 Instagram 是当之无愧的网红经济大本营(购买过网红推荐产品的用户比例是 34%),其他几个互联网巨头——Facebook、Twitter 和 Youtube 跟进得也很迅速(购买过网红推荐产品的用户比例分别是 23%、29%和 26%)。


当然了,网红经济的故事不完全是欣欣向荣,追随者们的审美疲劳、以及 ta 们自己的人设危机始终是个麻烦。还是刚才提到的福布斯杂志,他们在同一篇文章里引用了另一个欧洲市场的调研数据:47%的消费者都认为网红营销出现了“内容重复”,23%的人觉得这类广告“质量正在下降”。超过一半的人(54%)更是表态说,“大多数网红所发布的美好生活场景,其实是对现实世界的严重扭曲”,指责语气还是挺重的。


然而反过来想想,这个现状似乎也有点无解:网红们的号召力,很大程度上来自于 ta 们独树一帜的人设和借助社交媒体打造的幻想。可是,随着(以 Instagram 风为典型的)中产阶级审美渗透到生活的方方面面,你可能会发现,批量复制、走遍全球都像从一个模子里印出来的“云网红”们,迭代的速度越来越快也是注定的在一个人们随时都会失去耐心的世界,如何不间断地抓住消费者的注意力,大概会是品牌方和这些线上红人们挥之不去的长久担忧。


题图来自:Giphy ©️ Maximillian Piras

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