积分有价值,旅客更忠诚 | 麦肯锡八条建议重振常旅客计划

发布时间:2019/04/23 00:00      浏览:227
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来源:麦肯锡

本文由勺海公众根据麦肯锡《积分有价值、旅客更忠诚|八条建议重振常旅客计划》整理摘编

作者|SteveSaxon(沈思文),ThorstenSpickenreuther,谢乔


自从美国航空1981年推出民航业第一个常旅客计划大获成功,几乎所有航司都已如法炮制。随着积分越来越多,航司发现,常旅客计划的高速发展必然带来里程激增。然而,同期航司的运力增长远远低于这个速度。不难想象,有很多里程无法得到及时兑换。我们估计,目前尚未兑换的常旅客里程超过30万亿英里,这足够让2017年全世界所有航司的旅客兑换一张免费单程机票。


事实上,由于里程积分越来越难以兑换,原本旨在提高客户忠诚度的计划反而有可能弄巧成拙本文提出八条建议,帮助航空公司重新思考里程兑换的做法,回到服务客户的初心,重振常旅客计划。


成功的常旅客计划带来大量里程


航空旅客都喜欢攒里程。研究表明,对某些商旅乘客来说,获得里程积分可能是他们选择航司最重要的因素很多人甚至把累积里程当作自身工作的福利。


我们经常听说有人特别执着于某家航空公司,就是为了攒够里程升级会员,或者为自己梦寐以求的假期目的地兑换免费机票。


正是由于飞行可累积里程,才吸引了很多乘客加入航司的常旅客计划。80%的航空里程都会被兑换成机票,剩下的还可以兑换酒店、租车服务和消费品。以一个欧美航司传统的兑换计划为例,只要搭乘经济舱往返欧洲至美国20次(总费用约为2万美元),累积的里程就可兑换一张1万美元的头等舱机票,从这个角度讲,回报率高达50%!


航司意识到了里程计划不仅能提高客户忠诚度,还能为自身带来丰厚利润因此,都希望向第三方销售更多里程,例如,美国航空2015年有58%的里程卖给了第三方,澳大利亚2016年全国信用卡消费有超过三分之一与澳洲航空的里程进行了关联。彭博社指出,一些航空公司以这种方式赚的钱甚至超过销售机票的核心业务收入。


在中国,航空里程的发展也十分迅猛。如果以递延收入作为航空里程的相关指标,常旅客计划的增长都大大超过航司自身旅客运输总量的增长(见图1)。这主要是航空公司自身培育的结果。


当然,市场的变化,如航空市场的壮大、航空联盟的快速发展,积分兑换选项的吸引力等,也为常旅客计划的发展提供了正确的“风向”。兑换里程的选项越来越少,过去10年来,美国传统航空公司通过里程兑换机票的比例不断下降(见图2)。


由于兑换带来的收益往往远低于销售机票,因此随着里程余额的激增,航空公司对一些兑换设置了限制。对很多航司来说,1英里里程的内部成本通常为0.5美分左右。尽管内部估值各有不同,但一些航司可能认为,用10万英里里程兑换一张从伦敦飞纽约的商务舱往返机票只能带来500美元的收入。而平时一张机票至少要卖6000美元。



对航司来说,如果航班出现了空位,那么兑换就是一笔好买卖。根据我们的经验,20%的兑换行为发生在航班满员的时候。航司肯定更愿意卖掉这些机票。


这个问题越来越严重,因为现在的航班空座率通常都低于以往。得益于强大的电脑和高级数据分析,航空公司收益管理系统得以改善。根据统计,全球航空公司的平均满载率从1970年的55%左右提高到2018年的81%以上(见图3)。这就解释了为什么一些航空公司逐渐提高了里程兑换的难度,如加收额外费用、收紧经停规则,限制合作伙伴积分兑换等。同时,几乎所有航司都逐步提高了兑换机票所需的里程数。出于这些原因,这些航司常旅客计划的价值不断降低,这一点已经在两大常旅客博客的定期评估中得到了体现(见图4)。国内“飞行茶馆”之类的博客“吐槽”也不鲜见。



虽然很难获得相关的对比数据,但研究表明,兑换难度的确在逐渐增大(见图5)。



通过创新提升常旅客计划的价值


航空公司已经着手解决这个问题了。多数是从改变里程数的计算方法开始的。传统的常旅客计划是按照飞行距离计算里程数的,无论是低价购买经济舱,还是因为购票较晚而出了高价,旅客获得的里程积分完全相同。航司现在逐渐改变了这种做法,转而在奖励里程积分时与机票挂钩。


但要进一步提高旅客的参与度和满意度,航司还应该重新思考兑换模式,需要做更多创新才能让常旅客计划重获乘客青睐。我们对此给出以下八条建议。


建议一,兑换不要只限于机票,应引入更丰富的消费场景


机票兑换是双赢的,对乘客的价值不言而喻,对于航司来说则有助于提高满载率。用经济学术语来解释,就是座位的感知价值与其边际成本之间存在巨大差距。航司应该寻找这样有类似价值差距的商品,以供旅客兑换。


酒店客房兑换里程是不错的方案当有空房时,酒店就会接受接近边际成本的价格,当然酒店不会把这样的价格广而告之。有的航空公司已经与酒店建立合作关系,允许乘客用航空里程积分兑换酒店客房,但在我们所看到的绝大多数案例当中,所需里程都较为昂贵,因为航司支付的价格往往接近酒店标准费率。航司应该与酒店或酒店代理合作,重点关注酒店空房,以便为乘客提供更大的优惠。中国东方航空与万豪集团建立合作,实现酒店和飞行的双重积分,并与宾客网(Booking.com)实现连通,预订酒店累积积分。


奢侈品,尤其是刚刚进入市场的新公司也是合适的合作伙伴,因为奢侈品利润率很高,而且不希望破坏价格体系。


音乐会门票和餐厅消费也是绝佳选择。对多数音乐会来说,某些日期和时段的上座率相对较低。一旦音乐会结束,门票就毫无价值,所以未售出的门票也非常适合兑换。类似地,如果是在非高峰时段,餐厅老板也会以接近边际成本的价格接受促销预订(这跟Groupon的模式相同)。航司应该积极考虑获得这些产品。


最后,数字化创新也让实时促销成为可能。比如,一位乘客在机场经过一间咖啡厅。她可能会收到优惠提示——用200个里程积分兑换一杯卡布奇诺。只要扫描航司手机应用上的识别码,即可获得这项优惠。即使航司只向咖啡厅支付了1美元,咖啡厅也很愿意获得一位新客户,以及一次交叉销售的机会。


同时,航司也应着眼于内部。他们有很多机会以低成本(甚至是零成本)提供兑换服务,取悦客户。


一些航空公司已经在机舱内提供兑换服务。例如,500里程积分兑换一杯香槟,或者1000里程积分兑换Wi-Fi开通。


也可在机场提供即时兑换,例如,500里程积分兑换快速登机,或者兑换贵宾休息室;有些航司甚至在非高峰时段降低兑换所要求的积分。


兑换机上的免税品。对于跨境航线,机上销售是航司辅营收入的重要来源之一,考虑到航司免税品进货有着渠道优势,若能够在推动积分支付,将积分和免税品消费结合起来,既可以提高客户满意度,又可以有效使用里程。


起飞前用里程积分兑换升舱对航空公司和乘客是真正的双赢。这时已经可以确定是否有空座用于升舱,所以这种兑换不会影响直接购票的乘客。因此,可以允许旅客兑换即时升舱服务,甚至低于常规升舱的积分。航司应在旅客通过互联网、柜台和手机应用办理值机时,提供里程兑换升舱服务。值机人员应提醒乘客:“今天使用里程积分兑换升舱服务有折扣,升级商务舱平时要3万分,今天只需2万分。”阿联酋航空是采用这种做法的典范。中国国际航空公司也提供了在航班起飞前90分钟通过APP推送升舱机会的服务,受到了旅客的广泛赞许。以上海和北京这样的商务航线为例,在非高峰时段,商务舱售罄比率不足,乘客往往可以通过不超过500元人民币或者1500积分迅速在APP上完成升舱。


建议二,鼓励临近行程时兑换


由于乘客会提前4个月甚至更长时间预定机票,航司很难对届时的上座率进行准确判断。因此,为保险起见,航司不会过早放开库存。但起飞前的一周,就能很好地判断哪些航班没有满员。这就为兑换提供了很好的机会。但同时也出现了两大挑战。


挑战一,大多数旅客兑换机票是为了度假,因此希望提前获得确认,如何满足客户这一需求?航司可以考虑一些创新方案,例如,兑换的机票的灵活性。在提前一周获得通知的前提下,如果有权以更少的积分改签到原计划航班前一天或后一天的另外一个航班,将有可能是乘客愿意接受的方式,而航司也可以更好地配置舱位。航司甚至可以提供“多目的地”兑换,也就是说你可能要等到出发前一周才能确定确切的目的地。这种操作在酒店业已经进行过尝试,srprs.me便是其中之一11。


挑战二,临近行程时还没有购票本来是最有可能让客户以现金方式付费的窗口期,在这样的时候提供里程兑换,会否对票价和收入形成稀释呢?事实上,行程前兑换主要对商务旅客最有吸引力,因为出发时间灵活度低。现在很多航司通过增加所需里程的办法来限制临近行程的兑换,但我们认为,应该对这种预订收取更少的里程,因为这里的稀释风险远远低于早期大量开放兑换所带来的机会成本。当然,为了降低稀释效应发生的概率,应对商务客提出一些限制条件,如只有当两个人同行,或者在目的地停留超过一个星期时,才能用较少的里程兑换机票,因为商务客往往独自订票,也很少在一个目的地驻留较长时间。


建议三,采用动态兑换方法


大多数航司会罗列一张复杂的兑换价值表,却很少有客户会看,更不用说真正去理解了。我们认为,航司应该从固定里程数转为动态定价模式。通过调整旅客兑换某条航线所需的里程,便可引导他们选择满载率较低的航班,降低机会成本,例如,周二兑换某个航班的机票需要2.5万分,周五则需3.5万分。值得注意的是,这跟一些航司提供的“用里程支付”选项有所不同——后者向客户展示的兑换所需的里程数很大,可能影响客户的忠诚度。


建议四,重新思考内部兑换定价和管理做法


航司还应改变兑换管理做法。通常来说,收益管理团队在决定哪些航班可以用于兑换时,会遵循舱位收益管理的逻辑。这就会产生矛盾:常旅客计划的负责人希望获得更多有吸引力的机票以供兑换,收益团队则希望避免提前放量损失机会成本,因此倾向于保持谨慎。


收益管理团队应该意识到,客户不仅对价格的敏感度各有不同,兑换机票和购买机票的方式同样有差异。当今的收益团队普遍在常旅客计划和普通销售这两个模式上设置相同的限制条件,例如提前订购价格更低、单程机票价格更高,以及对直达航班施加(比中转航班)更严格的票额限制。这些限制对于普通销售模式下,将商务乘客和休闲乘客进行区分是有效的,但是对于常旅客兑换这一偏向休闲度假的需求来说是否有效是值得商榷的。我们认为,所有的限制条件都会导致一些现实问题:例如,阻止客户兑换直飞航班,转而鼓励他们选择转机航班,不仅会降低客户满意度,还会增加成本。


更好的方法是把完整的客座池向常旅客计划敞开,但采取差别定价。在现代化收益管理系统中,“竞价”是航司对飞机上最后一个座位的预期收入。如果允许常旅客计划管理者在内部按照“竞价”获得机票,便可将其引至上座率较低的航班。当里程价值低于“竞价”时,可以由常旅客计划负责人来决定是否允许兑换,并承担损失。数据分析可以帮助企业了解每一个客户的总价值,从而对这种方法形成支持。


建议五,从客户价值的角度看待里程兑换


以前一条建议作为基础,常旅客计划完全可以揭示出客户的价值,还能让航司了解应该为其投入多少。创新性计划已经开始为更有价值的客户提供更多兑换选项。而在目前,航空公司只是考虑了旅客在忠诚计划中的等级。一些先行一步的航空公司已经开始加强对整体客户价值的关注。例如,如果有人一年信用卡消费攒了10万里程,那么即使此人在常旅客计划中为初级,仍然应该为其提供更多选择。


为了口碑效应,航空公司甚至愿意低于成本推广常旅客计划。某航司就推出“兑换专享”航班:所有前往某个度假目的地的机票都开放用于里程兑换,获得了良好的宣传效应。


建议六,放宽兑换合作航司机票的限制


如果允许旅客兑换其他航司的机票,需要彼此支付真金白银。因此,很多航会限制乘客兑换合作航司的机票,有的还会故意延迟显示合作航司的机票信息。这样一来,旅客就必须寻求呼叫中心的帮助。即便如此,仍然有很多航司不会主动提供这些选项,除非客户提出具体要求。


一个比较好的折中方案是,当会员所属航司无法提供可选航班时,再显示合作伙伴的兑换选项。无论如何,都应该放宽限制。毕竟支付合作伙伴的款项,在其会员兑换的机票价值中仅占很小的比例。事实上,鼓励各种形式的兑换反而有利于忠诚计划和航司的健康发展。美联航和东航都是很好的例子,在线显示所有合作伙伴的兑换选项。阿联酋航空则更进一步,为给乘客提供更多兑换选择,与廉价航空易捷航空展开了合作。


建议七,转变心态:从“期待作废”到“不愿作废”


大约有15%至30%的里程积分因为没有及时兑换而过期作废。这些“作废里程”会被直接计入航司利润。里程作废历来受到欢迎。但具有远见的航司开始转变观念。过期的里程会导致航司失去跟客户互动的机会。航司开始纷纷延长有效期,有的甚至取消了高价值客户的使用期限,还引入了小额兑换机制,鼓励客户提高互动频率。


建议八,关注福利


最后,如果基于里程的常旅客计划不能令会员满意,航司就应该重新思考。常旅客计划包含两个方面:一方面,旅客可以用里程积分兑换机票;另一方面,凭借会员等级在飞行过程中享受福利。有趣的是,跟积攒难以兑换的里程积分相比,很多人更在乎高级别会员享有的各种福利(不同航空公司对此有不同称谓,包括白金会员、金卡会员、钻石会员等),高价值的商务客户尤其如此。在中国,很多商务旅客为成为国航终白旅客、东航白金卡、南航白金卡而积极努力。


航司甚至可以让旅客自己选择福利,相当于把常旅客计划交给客户自主设计。这方面可以参考其他行业的做法。例如,全球酒店联盟(GHA)为高级别客户提供“本地体验福利”,包括在沙漠里免费骑骆驼、游船、水疗、Segway旅行、一日游和美食品鉴,而不再提供积分。Waitrose超市也没有积分项目16,但可以为myWaitrose忠诚计划的会员提供免费咖啡,以及专属折扣和杂志。


乍一看,这种方法似乎会影响到第三方的利益,但航司还是可以通过向信用卡合作伙伴销售高级会员和相应福利来摸索创新方式。


常旅客计划可能因为航空公司自身的扩张而受到影响。必须尽快有所行动,以确保常旅客计划不会弄巧成拙,对利润形成损害。


SteveSaxon为麦肯锡全球董事合伙人,常驻深圳分公司。ThorstenSpickenreuther为麦肯锡旅行运输和物流业务专家,常驻慕尼黑分公司。谢乔为麦肯锡全球副董事合伙人,常驻北京分公司。

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