善用峰终定律 | 5个掌控用户行为的实用技巧

发布时间:2019-05-05 00:00      浏览:66
作者:Adam Fard
来源:优设

你有没有尝试过各种各样的能够影响用户行文的设计策略和设计方法?无论是指向性明确的配色方案,还是 A/B 测试,抑或是在着陆页当中富有策略性的加入各种触发机制?


身为设计师,如果你对于用户的行为机制了解足够多足够深入的话,你可以让设计发挥更强的作用。今天的文章,我们分享 5 种最为常见的影响用户行为的机制,希望对你的设计有更多帮助。


1. 使用社会认同机制


有没有发现,你其实经常会依赖他人的意见(尤其是认同)来帮助自己做决定? 无论是有意无意,这种情况经常发生。


一个最简单的例子,当你正在寻找吃午饭的地方,两家相邻的餐馆,一家门口排着长长的队伍,另一家门口则没人等候,你会去哪一家?你有很大的机率会充满好奇地跟着排队去。实际上相当一部分网红店都是基于这样的社会认同机制做到用户规模上的增长。


为什么会这样?这背后的机制很容易理解,如果第一家餐厅里面人满为患,门口还有人耐心地等待着排队进去吃,那么它的食物一定非常棒。同样的,另外一家餐厅里面空无一人,你会很自然地猜测,其中的食物不好吃。当然,即使你的假设并不正确,你也会尽量选择人多的一家。


这是社会认同机制的一个最常见的案例。当你作为消费者,并且对于被选择对象没有足够深入了解的时候,你的决策机制很大程度上会依赖周围人的决策和行为。换句话来说,考虑到时间成本和经济成本,你会在自己偏好的基础上,跟随大众和人群的趋势来做决策。因此,如果某件事情绝大多数的人都说好或者不好,那么剩余的人极有可能会从众地接受这种说法,甚至认同这种说法。


驱动我们思考和行为的是主导性的社会趋势与力量,这种力量体会让人无意识地探寻,并且寻求社会认同。──Dragos Bratasanu


和很多事情一样,社会认同有着明显的两面性,一方面它是可以用来影响用户行为的强大工具,你可以让用户来撰写评论,将用户推荐和正面的评语作为优质素材,作为一种社会认同来增强你的产品的价值,你肯定会希望别人对你的产品感兴趣并且增加销售额的,对吧?


2. 利用峰终定律的影响


峰终定律也是一条极为著名的用户行为规律,它是由诺贝尔奖获得者、心理学家 Daniel Kahneman 所发现的一种心理学效应。根据 Kahneman 的说法,每个人其实都有两个不同的自我


  • 体验的自我,是一种快速、直观、无意识的思维和体验认知模式,它专注于当前正在展开的时刻,体验的自我很少会将经验转化为清晰的记忆。


  • 记忆的自我,这是一种缓慢、理性、有意识的思维和认知方式,它会将重要的时刻转化为清晰的记忆。然后,这些记忆会影响未来的决策机制。


而这两种自我的差异和独特的运作机制,最终促成了峰终定律这种独特的心理和行为学现象,它反映出人类通常记住体验的方式:用户通常只会记住整个体验过程中的「峰值」和「终点」,而不是完整的体验过程。体验的「峰值」通常是整个体验过程中最为激动人心的节点,无论是积极还是消极的。而「终点」则是整个体验过程的最后时刻。


以买冰激凌为例子,简单分析一下。你的大脑本身压根不关心你到达商店需要多长时间,通常你也不会仔细构想这个冰激凌要舔几口,多久吃完。你的大脑更多注意到这次能否买到好吃的冰激凌,以及最终吃完冰激凌时候的感受。也就是说,你喜欢冰激凌,在意冰激凌,但是全程你都不会去想商店的店员穿的什么衣服。


而这次购买冰激凌,所获得体验节点和记忆,将会影响你未来买冰激凌的决策。你甚至可能不会太记得这款冰激凌的具体价格,谁在柜台前递给你冰激凌的,他的衣服是什么颜色,你只会保留关于冰激凌的情绪。


人们会忘记你说的话。他们记不清你做了什么。但是他们可能永远不会忘记你让他们感受到了什么。──Maya Angelou


因此,为了影响你的用户,你需要激发足够强烈的情感记忆,让体验最终成为他们记忆的一部分。为了充分利用峰终定律,你可以使用故事映射,来为整个用户体验创造一个情感高峰和令人满意的结尾。


3. 用好福利赠品


成功的企业和产品的基石之一,就是先付出代价,后收获成果。你需要为忠诚的用户开发相应的奖励制度,提供免费的素材和赠品:你可以向用户积极地传递品牌价值,向用户提供免费的试用内容,营造更加积极的口碑。


尝试激励用户购买新的产品,提供限时限量的优惠和赠品服务,让用户先尝试,后使用。通过这种方法,让用户先从试用产品中获利,从而引导他们订阅、购买。


这么做还能改善和消费者之间的关系。这种福利和赠品是和用户保持联系的有效方式,这种方式能够增进用户的忠诚度。另外,用户获得这种免费赠品能够享用到更积极的体验,从而有更大机率去分享他们的感受,以及转化为付费用户。


培养用户的购买习惯。让用户免费使用你的产品,实际上是最有效的促销方式之一。如果你的用户在免费试用产品之后,会逐渐喜欢上你的产品,那么在后面购买付费的课程和产品,就是非常顺理成章的事情了。


免费的赠品和福利是影响用户,并且促进用户和你的产品进行有效互动的方式。此外,免费的赠品是难以拒绝的福利。因此,更为艺术的「赠送」技巧,能够让用户对你的产品福利更加感兴趣。


4. 激发用户好奇心


好奇心是影响用户的另外一种方式。因为用户的决策过程是由情感和理智双重影响下驱动着的。在所有的驱动力当中,情绪的驱动力是大过理智的。而这和人大脑的运作机制是息息相关的。人类的好奇心是天性,我们会在本能驱使下去寻找一些事物的答案。无论它是好还是坏──绝大多数人并不会一直保持不动,总会去探寻一些东西。


好奇心无疑是提供转化的强大动力,挠到用户的痒处,他们会很主动地去抓挠的。


5. 提供愉悦感


有时候,影响用户所需要做的只有一件事情,那就是让他们感到开心。提供简单的简约方案来满足用户甚至超越用户的期望,是一种好方法。以下是让用户喜欢上你的产品的一些实用技巧:


  • 直观的流程。确保你的产品使用体验足够轻松,能够舒适地帮你实现目标,几乎不用其他额外的帮助。


  • 保持个性。每一项设计都有清晰的排版和色彩,通过视觉化的图形和元素,来强化个性,增加个性化的风格,有助于提升产品的影响力。


  • 强化功能。在设计产品的时候,优先考虑产品的可用性,确保产品易于使用,并且提供愉悦的用户体验。


  • 保持人性化。为用户提供足够人性化的体验,例如提供面部识别或者语音交互界面,允许用户在情感上和你的产品发生连接。


用户会记住并对产品中微小、意想不到的俏皮细节发生兴趣。因此你需要专注于创造设计直观、有趣且易于使用的用户友好型产品。这有助于你吸引用户,并影响他们的行为。


结尾的话


尝试使用上面的 5 种方法来影响用户,更有效地引导用户的行为变化,用户量会有更为长足的增长,互动性会强,转化率会更高。最终的结果可能会让你感到惊喜。

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