现代、VIVO和强生们,这些品牌是如何玩转「情感利益」的

发布时间:2019/05/14 00:00      浏览:181
作者:蒋悦
来源:界面新闻

知名品牌为我们带来的价值,不仅仅是商品的功能,更多是一份情感的连接。中国的手机为什么在印度成绩优异?金融危机时期为什么现代是美国市场上唯一销量上升的汽车品牌?


哥伦比亚大学国际商学院原院长Donald Sexton认为,与功能利益相比,品牌带给消费者的情感利益(Emotional Benefit)往往更难以被竞争者复制。


比如强生的广告在不同国家有不同的版本,但它们的定位始终如一,都表达了“我们的产品能够帮助你更好地呵护孩子”的中心思想。相似地,米其林轮胎的品牌定位45年来都没有变,它的口号一直都是“质量有保证,你值得拥有”。通过几十年来持续地向消费者传达这样一个信息,而将这个品牌形象深入人心。


每一个品牌都应是独一无二的,苏宁有自己的特色,国美也独具个性,如果一个公司的品牌定位跟其他竞争者一样,那么它将很难成功。


Donald Sexton认为,品牌不仅意味着名字、标志、颜色和形状的识别,它的内在属性(attributes)也代表了品牌从经济、功能与情感利益上对顾客的承诺,如若应用得当,将会对消费者对于该品牌形象的理解产生积极的影响。


品牌的属性也可以给顾客带去功能利益和情感利益,这二者哪个更重要?首先,品牌和顾客间产生的情感连接使竞争对手更难复制;第二,它往往比功能利益更强大。这并不意味着基于功能利益没有办法建立一个品牌,但若要建立品牌信任,情感上的联系会更有吸引力。


经济利益(Economic benefit)带给顾客的影响直白,例如沃尔玛凭借其低廉的商品价格吸引消费者。然而过低的定价也可能会给企业的未来埋下隐患,使得品牌不得不持续地以“薄利多销”的模式经营。


功能利益(Functional benefit )则与产品本身的性能或质量挂钩。譬如一提起沃尔沃,大家都会迅速联想到安全。但罕为人知的是,在12年前,沃尔沃主打和宣传的是它的速度和设计,而在使用过程中,由于它的安全性能突出,人们渐渐忘记了它最初的品牌定位。


全球品牌不仅仅讲的是品牌名称,它们还代表了对客户的承诺,这个承诺代表着品牌所带来的客户附加值(customer value added,CVA)。客户附加值由两个因素决定,一是感知价值(perceived value),它指的是顾客能够感受得到的品牌价值,是决定消费者愿意为该产品付多少钱的重要因素,它是产品的上限价格(ceiling price);二是单位变动成本(variable cost per unit),它指的是公司生产单位产品所增加的成本(incremental cost per unit)。这二者的差值即为客户附加值。


建立全球品牌的关键,并不是最低成本下的最高价值,而是客户附加值越大越好,即应使品牌的感知价值远大于单位变动成本。例如新加坡航空,它的单位变动成本(如员工成本、食品开销、燃油花费等)相对来说很低,但它的感知价值很高,从而使得它拥有很高的客户附加值。有些企业为了更好地节省成本,会选择缩短这二者的距离,比如沃尔玛的低价策略。如果一个品牌仅仅依靠价格取胜而忽视了感知价值的建立,当未来有新的竞争者以相同的价格策略进入市场时,品牌将会面临困境。


现代汽车(Hyundai)在美国市场的发展历程就是一个很好的案例。


初入市场时,现代汽车主打价格牌,低廉的价格在初期短暂地促进其销量增长。然而,在南斯拉夫汽车品牌尤格(Yugo)以更加极致的价格策略打入美国市场后,由于消费者黏性低,且对现代汽车的品牌印象片面,他们无法判断这二者的区别,现代的销量随即下滑。为了改变这一境况,现代提出,消费者可以享受“十年或十万英里的保修”,而接下来发生了什么呢?人们的感知价值大大上升,并在1998年现代实现了销售额翻倍,随后的几年又涨了两到三倍。Donald Sexton强调,品牌如果仅凭低价进入市场,后续只依靠定价策略来竞争,这就不是一个品牌,企业必须考虑品牌的感知价值。


2008年之后,全球金融危机影响了几乎所有品牌。此时现代推出了“买车一年内失业的话可以退货”、“顾客失业代付3个月的分期付款”等广告宣传。在金融危机时,许多人在经济上存在困难,而现代提出的这两个方案无异于及时雨。“允许退货”将不会影响人们的征信记录,“代付款”则体现了人文关怀,这两项服务都是要表达:现在经济在衰退,而现代理解你们的难处。因此,在美国的汽车品牌当中,现代是2009年唯一销量上升的品牌。这再次凸显了品牌在情感上与顾客建立的连接可以爆发巨大的影响力。


情感联结还可以体现在满足不同年龄层消费者的情感需求上。例如VIVO在印度的营销策略。18岁到20多岁的年轻人对好莱坞或宝莱坞的明星非常买账,而千禧一代正逐渐成为消费的主力军,因此VIVO手机的广告便请了印度的国民男神阿米尔·汗做代言。同时,VIVO在印度的超级板球联赛(IPL)当中也有投入广告。IPL是印度人最关注的体育赛事,也是全球最多人收看的板球比赛,这一举措不仅为VIVO的曝光带去了流量,同时也通过参与印度民众喜爱的体育赛事,与消费者建立了情感连接。


在“2019年中国品牌经济(上海)论坛”演讲的最后部分,Donald Sexton展示了一个视频,这是来自三星在印度的一个广告宣传,主要讲述了三星的电视维修员克服种种困难、跋山涉水为偏远地区的一群失明的孩子修好了电视,从而保证了他们能按时“观看”自己的伙伴在歌唱舞台上的表演。结束时画面出现了“Samsung vans go everywhere in India”。在印度,很多人看了这个广告感动得泪流满面。


Donald Sexton说:“情感在印度是一种非常有力的营销方式。”


附文:哥伦比亚大学国际商学院原院长Donald Sexton在“2019年中国品牌经济(上海)论坛”上的演讲内容摘选:


我们该如何塑造品牌?


第一,具有良好管理的全球品牌会产生巨大的市值。第二,全球品牌不仅仅讲的是品牌名称,它们还代表了对客户的承诺,这个承诺代表着你应该要带来客户附加值(Customer Value Added)。因此第三和第四点说到全球品牌必须具有高的客户附加值,以及塑造全球品牌的前提是必须对客户产生价值。第五,中国全球品牌建设者们必须考虑品牌在中国的影响。最后,时间、市场以及沟通的一致性决定了全球品牌的价值。


你觉得哪些品牌最有价值?这些品牌值多少钱?


在Interbrand的排名中,苹果、谷歌、亚马逊排在前三,其中,苹果的品牌价值达到2145亿美元。而最有价值的中国品牌又有哪些?腾讯、阿里巴巴、中国建设银行位于Interbrand排名的三甲,它们的品牌价值也都超过200亿美元,腾讯更是达到423亿美元。因此,良好的品牌管理是公司最大的资产,但如果你没有办法管理好,这将会变成你的负债。


为什么强大的品牌如此值钱呢?企业都希望能够提升品牌价值,从而拥有更高的(产品)单位销售额。如果大家学微观经济学的话,就会知道,好的品牌会使消费者的需求曲线向右移动(消费者需求量增加),加之企业可以通过抬价产生更多的销售额,因此这样的品牌就可以产生很高的价值。譬如苹果。虽然在5G的建设上,它也没有跟上步伐,但是苹果还是非常具有价值的一个品牌。从Statista今年4月份的数据里可以看到,苹果的出货量占全球的15%;而利润率上,苹果更是达到了60%。


回到基本的概念,到底什么是品牌呢?


它有三个组成要素,一是识别标志(identifiers),包括组织的名字、标志、颜色、形状。二是品牌的属性(attributes),它可以是经济方面的,比如价格。如果一个公司的初始定价太低,容易给自己的未来发展设了一个陷阱——只能以量取胜,比如沃尔玛。


品牌的属性也可以给顾客带去功能利益和情感利益,这二者哪个更重要?首先,品牌和顾客间产生的情感连接使竞争对手更难复制;第二,它往往比功能利益更强大。这并不意味着基于功能利益没有办法建立一个品牌,但若要建立品牌信任,情感上的联系会更有吸引力。比如提到沃尔沃,大家会联想到什么属性?对,安全。但在12年前,他们其实更多地推崇其产品的速度和设计,但他们还是以安全而闻名。


那么提到小米,你想到的是什么?还有青岛啤酒,你想到什么?茅台呢,大家想到的又是什么?因此,第三个组成要素“联想(associations)”是结合了品牌的识别与属性,带给消费者的一个综合的感受。


我们再来深入看看识别方面的特点。这一点显而易见,比如耐克,我们看到的不仅是这个(打勾)形象,由于它赞助支持了许多篮球活动,它现在和篮球也是密切相关。如果你在上海浦东机场看到绿色的光就会想到这可能是“上海滩”,随即想到不如买点礼物送给我的家人吧。可口可乐在不同的国家它们标识上的文字是不一样的,但不变的是它们的颜色。随着时间的变化,品牌的标志(Logo)也可以改变,但要做得非常谨慎。星巴克的logo从创立至今有过几次变化,但其标志上的自由女神形象不曾改变。


再来看看品牌的属性,它包含经济型、功能型和情感型。奥妙的广告不吸引眼球,但它(对功能性的宣传)做得非常有效。强生的广告在不同国家有不同的版本,但它们的定位始终是一样的,都展示了:我们的产品能够帮助你更好地呵护孩子;相似地,米其林轮胎45年来的定位都没有变,它最初的口号就是“质量有保证,你值得拥有”,通过持续地传达这样一个信息,将这个品牌深入人心。所以说,品牌不仅仅是名字,同时它也是一种对顾客的承诺。


每一个品牌都是独具个性的,苏宁有自己的个性,国美也有自己的个性。如果一个公司的品牌定位跟其它品牌一样,它将很难成功。讲到品牌的时候,我们更多的应该想想我的这个品牌到底承诺的是什么。


想要在全球致胜,公司应该采用什么样的方法和战略?


品牌战略阐述了品牌的目标,以及该如何去达到该目标。企业要考虑它的受众是谁,品牌该传递什么样的信息。有几个概念将帮助我们分析、理解品牌的定位与竞争对手的定位。


感知价值(perceived value),即顾客感受到的品牌价值,它是决定消费者愿意付多少价格的重要因素,它决定着产品的上限价格(ceiling price)。单位变化成本(variable cost per unit)是公司生产单位产品增加的成本(incremental cost per unit)。这两者之间的差值,我们称它为客户附加值(customer value added)。


企业想要的不是最低成本下的最高价值,而是这两者差值越大越好(即CVA越高越好)。有些企业为了更好地节省成本,会选择缩短这二者的距离,比如沃尔玛把产品价格定得非常低。如果品牌不知道感知价值是什么,定价没有办法定得准确,将会产生严重的问题。当然不同的产品和品类,其品牌的价值也会有所不同。


比如说香水本身就是一个品牌,它具有98%的感知价值;而半导体,它的感知价值只有5%。品牌如果仅凭低价进入市场,后续只依靠定价策略来竞争,这就不是一个品牌。作为品牌,必须考虑品牌的感知价值,在定价时,确保感知价值远远高于单位变动成本。譬如新加坡航空是全世界最具有效能的航空公司,它带来的顾客感知价值很高,同时它的可变成本也是非常低的。


到底应该如何塑造强势的全球品牌呢?我们主要讨论品牌的定位策略,可以使用品牌实力网格来分析。


纵向表示品牌实力(brand strength),它包括两个方面:一个是差异性(differentiation),你的品牌和其他品牌之间的差别有多大?另一个是相关性(Relevance),品牌实力和品牌本身的相关性有多紧密?


横轴则代表品牌形象(brand stature),它也涉及两个方面,包括声望(esteem)和知识(knowledge)。


你有两种方式塑造你的品牌,首先必须同消费者解释你的品牌价值是什么,为什么消费者必须关心你的品牌与其它品牌间的差异。第二种方式,你可以先把你的名字引入市场,在人们正确充分的理解你的品牌后,再强化品牌的实力。这是两种发展路径,第一种路径将更加行之有效,而知名度是一个相对落后的指标,企业应该强调品牌给人们带来的价值。


当一个品牌既拥有很强的品牌实力,又有很高的知名度,它是非常具有潜力的,腾讯、京东、阿里巴巴都处于这一位置。他们的成功不仅仅是创意做得好,相关性做得好,并且成功而准确地向消费者传达了它们的品牌信息。


中国的手机公司在印度发展得非常成功。不同国家在不同的产品类别上表现也不同,以下是来自于BAV Group的统计:德国在健康、医疗、汽车方面排名第一;法国的时尚、化妆品、葡萄酒方面表现优异;英国各品类表现均衡,葡萄酒会稍弱一些;值得注意的是,日本的电子科技、汽车品牌都表现得非常优秀,这是因为他们在这方面已积累了六十年的经验了。


大家要记住,我们在改变我们品牌的时候,就像驾驶一艘大船,而不是一个摩托艇,所以一般来说,你要花五六年的时间对你的品牌作出一些变革,不可能一蹴而就。像索尼,曾经推出了一个非常好的产品,美国一个百货公司想买5万个这样的产品,但索尼跟他们讲,我们只能提供1万个,因为如果卖5万个,那产品的质量就会受到影响,这是他们捍卫品牌的方式。还有三星、本田,一开始这些品牌表现并不突出,但随着时间的推移,它们都曾有段时间在美国发展得非常好。


最后给大家介绍两个案例。


我们先来看看现代汽车(Hyundai)在美国市场的发展情况。在过去的两年中,现代在中国的市场份额已经下降了一半,关键的问题就是在于它在品牌感知价值方面做得不太好。但在美国,这些年,现代做得非常好。我们可以看到,第一辆现代汽车只售价5000多美金,低价策略使它的销量增长了很多。但当南斯拉夫汽车品牌Yugo进入市场与之角逐后,消费者分不清二者的区别,而且因为Yugo的售价比现代还低,因此它的加入大大降低了现代的销量。于是现代推出了“消费者可以享受十年或十万英里的保修”的宣传,大家猜猜发生了什么?


人们的感知价值大大上升。现代在1998年的销售额翻倍,随后又涨了两倍、三倍。然而在2008年它的销售额又开始下降了,所以品牌要不断地维护、监控和发展。2008年之后,全球金融危机影响了几乎所有品牌,于是,现代制作了一个广告,推出“买车一年内失业的话可以退货”、“顾客失业代付3个月的分期付款”等服务。在金融危机的时候,许多人在经济上有困难,这样的广告宣传就很有吸引力。在美国的汽车品牌当中,它是2009年唯一销量上升的品牌,所以说这是一个情感上的利益,它体现的是:现在经济在衰退,我理解你们的难处。现代现在仍在使用情感利益对消费者做出承诺,比如保修期方面的价值主张。但在过去的几年,由于及时没有抓住SUV这个车型的趋势,与此同时它还面对着一系列非常强劲的竞争对手,它的销售又有所下滑。


再来看智能手机在印度的发展情况。


三星、苹果在英国、法国、德国以及美国市场都占据主导地位,但在印度,中国的手机品牌遥遥领先。


小米在印度的销售额击败了三星;另外,OPPO、VIVO、华为都在印度表现优秀。我们认为印度的智能手机市场很有潜力,这一市场每年的增长会超过20%,同时,很多印度人现在还没有手机,所以他们的市场还在起步、充满机遇。而苹果在印度的定价很高,处于印度的奢侈品的位置。加上它在印度本地没有设立工厂,还有关税的负担。而小米则针对印度市场做了很多传统的线下活动,因为它意识到,品牌如果要本土化,必须要设立足够的线下店,让消费者有地方买到手机,同时再发展它的线上销售。


VIVO现在在印度有7000多个门店。18岁到20多岁的年轻人对好莱坞或宝莱坞的明星非常买账,VIVO手机的广告便请了这样的明星做代言。同时,VIVO在印度的超级板球联赛俱乐部当中也有投入广告。这些销售举措将手机跟娱乐和体育赛事连接了起来,也与消费者建立了情感连接。

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