腾讯用研总监|研究完95后,我发现了这几点新机会

发布时间:2019/05/16 00:00      浏览:156
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来源:人人都是产品经理

互联网的发展与红利,从不同业务领域的蓝海到红海——社交、电商、视频、工具、资讯、小说、游戏等——一路走来,抢占先机,形成门槛,稳固了业务的市场和用户体量。


从一线、二线到三、四、五线,从年轻活跃群体到青少年、中老年,再到下沉用户;从业务到用户,不仅业务形态的领域越发细分,连用户群体也越发细分聚焦。


同时,随着技术的不断发展与成熟、行业多年的竞争经验,以及对线上到线下的理解和应用,创新在跨界应用上的趋势也日趋激烈。


因此我认为,创新趋势也会更聚焦于更细分的垂直业务,和更细分的用户群体、场景、行为和需求。


这也是互联网乃至我国创新的必然趋势,也是产业逐步蜕变的必然过程。


如今,在大家都在讨论创新的大背景下,我把我们在95后群体研究中的发现,给大家做一次干货分享:


主要说明从群体研究到创新机会点,再到一个产品概念输出的操作思路。


所以,我们的群体研究目的不是为了纯粹的研究,是为了找到可以孵化、并有可能成下一个机会的概念。


今天所有的群体研究的分析,最终目的都是为了概念创新。


一、95后群体的大致轮廓


1. 95后自我形态:弹性的价值主张


95后生活在一个物质富足,而精神世界又相对自由的社会环境,他们对于自我的价值、自己未来的生活、社会发展和职业发展都有着不同的理解和追求。


他们的价值主张更具有弹性:


95后认为,我可以不上进,但我也可以很努力;我可以不去迎合社会的一些价值导向,但我也不会去做一些违反法制的行为;我可以追求个性,但我也希望自己是在中规中矩的情况下去有所追求。


——他们探索的是属于自己的生命框架,但是挑战的又是自己现有的价值体系。


2. 95后群体动态:小确幸的追求


95后“穷充”的价值取向的趋势:


不结婚,不买房,影响社会整体消费走向一个低迷的状态。


——优越舒适的生活环境,让95不再追求破釜沉舟的大事业、大成功,更多迷恋于生活中的细微体验和追求。


小确幸,成为95后群体里一种很强的文化生态。


95后,互联网时代的真正原住民,在互联网的体验上与我们80后的体验也有所差异。


95后在生活中,可能会觉得大目标非常难实现,所以他们会追求更细微的目标。


3. 95后群体行为:互联网的引领者


95后的群体行为可分为两种特征。


第一,线上线下的界限模糊。


95后对产品有两个要求,一是效率高,能快速解决自己的需求,达成目的。


第二,追求更好的体验。


多线性的思考和行动能力,同时切换处理多件不同的事情,这是因为他们从小接触互联网,在这样的环境中培养的习惯和能力。


——95后在未来,在一定程度上会影响我们在互联网生活中的行为和趋势;他们的需求、认知和习惯也成为我们需要关注的话题。


二、95后群体行为的三个关键点:兴趣、社交、职场


群体行为研究,有3个核心的环节不可或缺:


与事物构建的兴趣,与人的社交,以及自我的形象构建。


在不同的时代,不同的社会环境和用户行为动机,都可能存在它的相似之处和趋势。


我们今天分析95后就是基于这样的一个背景,在它的相似度或深度上进行更深入的研究。


1. 兴趣


兴趣的构建路径可以从以下3个维度来分享:发现,到深入,再到拓展。


兴趣跟社交有很强的相关性。其中线下熟人社交,更容易带来一种归属感、安全感和亲切感。


例如,大一时我身边一个玩得好的姐姐带我去酒吧,从没去过酒吧的我去过一次之后,觉得很好,能认识朋友、释放压力。


换种情况,假如我是在网上认识一个朋友,他约我去泡吧,我从前没去过,这个时候我去的可能性就会变得很低。


这就是线上兴趣社交缺乏一定的信任基础。


同时95后在弱关系链里也会产生兴趣,主要的动机是希望去练习一些兴趣,尝试自己之前没尝试过的兴趣。


例如,一位北京95后特别不爱讲话,但喜欢跳舞。


在跳舞的过程中,她认识了很多朋友,也发现自己改变了很多,不再那么内向。


在弱关系链里,95后是为了挑战自己、改变自己,而去主动探索。


95后的自主规划,或者说在自己个性化方面探索的想法,是更希望能跟自己的兴趣相关的。


在95后追求自由的方式里,往往不想朝九晚五,不想太累,所以会经常尝试一些旅行,然后在旅行中探索出自身能力和兴趣相结合的一种机会。


一旦沉浸到兴趣里,95后就有很强的步道似的传播欲望。


例如玩网游的95后都会去相应的组织里,寻求更多的兴趣和爱好,也总会有一些KOL引领他们在兴趣上去探索。


兴趣是一个很实在的“形式组织”,大家很愿意在这个形式组织里去做更多的追随与投入。


因为在现在的社会里,能满足95后的兴趣和线下社交的产品不多,而他们会在这里追寻到、感受到更多快乐,甚至有归属感。


——95后很好地利用了自己对线上和线下的理解,所以他们会把线上和线下的行为进行一个很好的互补。


所以,比如在线下进行教学,他们会通过线上的方式和一些工具去进行更好、更有效率的一些推广。


2. 社交


社交,也可以从3个核心模块来思考:跨代际,熟人,弱关系。


从逻辑来看,不管在哪个代际里面,社交关系链基本都处于这样的模块:


首先,核心的是家庭;其次,就是熟人,例如男女朋友;再有就是更远距离的弱社交,校友、公司同事等。


95后越往陌生圈层外进行社交的时候,其处理能力相对会更吃力:


① 跨代际


95后比较希望自己可以更自我、更独立,对于自己与家庭和父母的关系有一个矛盾又期待的关系。


他们希望父母,既可以做一个管理、引导他的导师,又可以像朋友一样相处。


② 熟人


熟人关系是95后很容易拿捏的。大家相处时,做着自己擅长和熟悉的事情,一般不存在过多压力。


但同时,熟人关系也有一个差异点:如果你们很熟,有些事情反倒不会与你说。


我们看到,很多时候95后觉得需要去到陌生人的社交环境进行倾诉和交流。倾诉的同时,需要一种虚拟的亲密感。


例如有位95后,跟一个人在探探聊了两三年。


可以想象假如没有探探,他在现实中也能找到聊天的朋友,满足他希望倾诉和亲密感的需求,但是他却没有在现实中去寻找。


因为在虚拟的互联网,没有那么多的约束和负担。


③ 弱关系


当95后接触到原本不熟悉、但不得不去熟悉的陌生人时,在一起进行社交互动会让他们觉得很尴尬、很吃力。


平时他们的交流方式可能线上更多于线下,如何与人搭讪或去寻找共同话题对他们来讲很吃力。


偶尔他们会想,要不一起玩个王者,从而打破僵局。但这不是他们最期待,或者说不是最有效的达成目的的解决方案。


95后也意识到未来在职场的发展中,在更多人脉的拓展上,如果聊天能力缺失的话,这可能会成为个人的短板或需要改善的问题点。


那么,当我们在这里清晰地看到了95后用户的问题和需求时,这是不是可以成为我们创新的一个思考点呢。


在以上我们提到最核心的两点中,兴趣与社交具有很强的相关性,不是纯兴趣或纯社交的。


部分兴趣,适合在强社交关系中发展;而另一部分兴趣,需要弱社交;部分研究信息,对于创造性的导向会更多,但也可能只是纯消费性的。


3. 职场


95后所面临的最现实的问题就是就业。


他们在尝试、体验,给自己做更多的定位探索。


他们会很好地判断自己,会更早地在自身的特征、兴趣和未来价值取向中做理性的分析,权衡自己。


例如一个上海95后,虽然喜欢健身,但他清楚这份职业工资很低,只可以当作兴趣爱好,在现实中需要找到一个更理想的工作,然后两者之间进行更多地互补。


95后更加清楚自己要什么。追求自己喜欢的事,就能拥有快乐和成就感,不一定要干成一番大事业。


社会物质条件的发展,给了他们很大的空间去定位自己,包括自己的职业、自己的个人价值、自己想要选择的环境。


三、95后的概念创新


透过研究,我们感受到非95后的人群,在产品上较难做到更好的换位思考。


我们能想象和理解95后为什么这样做,但要产出一个能满足95后的产品,难度会比较大。所以这次概念创新我们邀请95后来主导。


1. 95后作为概念创新的主导者


95后很期待创新的概念是能服务于自己的。


然而,他们的技能很单一,而且对于产品也没什么认识;在整个概念创新的过程中,会以自己的需求和痛点为出发点全心全意地思考,有一种天马行空的感觉。


在整个创新概念的过程中他们的劳动量很大,期待也很大。


他们完美地组合各自的技能,从开发、设计、产品等,想象和创造可以改变他们在互联网遇到的问题和痛点。


比如95后觉得需要有一个适合他们自己的社交平台,一个适合他们倾诉的空间,从而产生了社交星球的概念。


只要是95后认为能解决的问题,他们都会忘情投入,并觉得有很大的发展空间。


所以在每一个APP、每一个概念里,他们都花了非常多的精力,包括他们的汗水与激情。


希望我的概念真的能够改变和影响现在的互联网,能满足95后对产品的诉求。


2. 如何引导95后


首先,通过workshop去做概念创新前期的发散与梳理。


95后方向明确、脑洞很大,但是没有产品经验。


在这种的状态下,一周安排一次概念碰撞;能让他们不断收敛、不断迭代,能也让概念雏形越来越清晰。


其次,借用故事,让他们对创新概念有更严谨的分析、更清晰的认识。


让他们充分去思考:


自己的产品服务于什么样的用户,在什么样的场景下用户会有什么样的行为,用户有什么样的动机,前期如何运营才能逐步达成目的等等。


第三,用导师的模式。


主要由设计、产品、开发和运营部门的人构成导师团,职责是服务。服务于概念创新的体系化定位,同时不约束概念创新的突破。


首先,导师们分享自身(不同角色)对成功产品的理解和认知,指出使产品实现的门槛,在workshop中和大家一起碰撞,并适度引导。


这样帮助95后们进行有效的聚焦和收敛,但又不过度干扰和限制。


然后,让95后们提出一个概念原型,导师会从其是否有操作性、有效性、故事性和说服力等维度来评估其可行性。


这样的目的是希望这些辅助创新的概念,最终能够成为我们投入研发并上线的产品。


最后,导师结合用户研究的评估思路,对结果进行评审。


用这种方式帮助95后快速提炼产品的定位、核心卖点、目标用户和自己能解决用户的什么问题,从而掌握概念创新的核心要素。


例如,由我们一些95后孵化的星球社交平台。


这个平台上可以建立自己的家园,邀请他人造访自己的家园,同时让造访者在这体验更多的私聊,或者情感上的交流、职场、兴趣的交流等。


总的来说,这个研究和概念创新的项目,是以用户研究、分析探索可行机会点来出发的,引导95后进行概念创新。


其中概念创新需要体系化的信息是:


目标用户是谁、用户的使用场景是什么、用户使用行为是什么、用户使用动机是什么等,确保其概念的价值和落地。


这样的概念创新方法,尝试了从研究来探索方向,再从用户视角来更加体系化地输出概念。


整体来看,围绕研究到概念创新结合的思路,找寻合适的方向,选择合适的角色,孵化更容易被理解、接受的概念,是一种更聚焦、有效的方法。


四、总结


分享了针对95后群体的机会分析与概念创新,也希望以后可以有更多机会和大家一起探讨趋势研究和创新话题。


我们会更依赖对用户的理解,研究更细分聚焦的目标用户群体、更垂直的业务和场景,来进行趋势分析和创新探索。


希望大家能从这样的思路上去提炼、输出:


一切都要从“创新机会点的分析”到“概念创新的思考与沉淀”。


说句题外话,用户研究扮演的是与各个岗位工作职责、价值进行互补的,不可或缺的职能角色。


产品经理固然需要具备理解用户的能力,但在深度分析上,可以结合用户研究进行互补,做到能从本源上回答用户的动机、行为和原因等问题。


比如数据分析;数据呈现的是一个现象,大部分数据现象是要深究其原因的。这时,就需要结合用户研究来分析现象后面的原因。


再比如用户增长;在提出发力方向后,用户路径的细节要优化,而结合用户研究能够更细致地分析可尝试的优化方案。


用户研究可以更好地与产品协作,完善实验的细节设计、提高实验效率。


这些案例都说明了,当业务团队切换到不同的视角和目的时,用户研究会成为业务中不可或缺的功能,而且地位越来越重要。


用户研究经过这么多年的演进,未来将会迎来更好的发展机遇和空间。谢谢大家。

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