衡量PMF的有效指标 | 如何利用这些指标快速实现PMF?

发布时间:2019/07/11 00:00      浏览:88
作者:Rajat Harlalka
来源:36Kr

科技富豪马克·安德森(Marc Andreessen)于2007年将“PMF(产品/市场匹配)”一词引入了主流视线。在我和投资者还有经验丰富的产品管理者打交道期间,我经常听他们说:“人们可以感知到产品是否达到PMF。


安德森也在他的书中给我们生动形象地说明了什么是PMF,他说:


“当产品还未达到PMF时,你会发现客户没有完全从产品中获得应有的价值,用户传播速度不够迅速,产品使用量提升缓慢,媒体评论过于平庸,以及销售周期太长等。当产品与市场匹配之后,你会发现产品销售速度加快且使用量迅速提升,产品收入不断堆积,更多的销售和客户支持人员加入企业行列,以及越来越多的人开始打电话咨询你研发出来的新鲜热门产品。”


我一直都相信人们可以感知到PMF,此外我也一直在考虑究竟如何才能衡量PMF。如果可以衡量PMF,那么企业就可以想办法用系统的方法将其进行优化。


衡量产品/市场匹配度的常用指标


在衡量PMF的标准方面我做了一个调查,其中的一些衡量指标和考核方式包括以下几个方面:


1. 您的客户是否会将您的产品推荐给自己的朋友?


这就需要引入净推荐值(Net Promoter Score, NPS)这一衡量方式。 关于NPS的深度文章,请戳这里《产品经理应该如何充分利用“NPS”提高用户忠诚度?》。


2. 您产品的客户留存和流失数量是多少?


一些衡量PMF的指标是基于客户留存和客户流失数据的。


3. 产品的重复使用率和参与度


还有一些衡量PMF的有效方法是基于产品的重复使用率的,这一概念是指用户在指定时间内使用产品的频率。


这些衡量指标有效却也落后,虽然它们都可以用来衡量PMF程度,但是在PMF建立上的帮助甚微。


Sean Ellis衡量产品/市场匹配的方法


衡量PMF的一种先进方法是由肖恩·埃利斯(Sean Ellis,增长黑客之父)创建的“增长黑客法”。


他说PMF可归结为一个简单的调查问题:“如果你不能继续使用某种产品了,你会有什么感觉?”选择“非常失望”的用户代表了你的目标市场(选项有:非常失望、有点失望、不失望和不会再使用该产品)。


在调查了近100家初创公司的客户发展调查后,埃利斯发现了一个40%这一比例:增长缓慢的企业总是会有不到40%的用户在这一问题上表示“非常失望”,而发展劲头强势的企业在这一方面的比例总是会超过40%。 


有一个很有帮助的例子:


Slack的731名用户在2015年的一项开放研究中,曾被问及上文中埃利斯的问题。51%的用户表示如果无法继续使用Slack他们会“非常失望”。该产品拥有超过50万的付费用户,这一结果表明该产品确实已经取得了在PMF上的成功。但在今天,这还算不上是最令人惊讶的成功故事。 



在实践中寻求产品/市场匹配


我将埃利斯的方法应用在了之前的商业实践当中,它帮助我们建立了正确的产品并找到了合适的市场,让我们体会到了达到PMF的喜悦之情。


我们当时在研发一种SaaS产品,在产品推出后的几个月内,我们用埃利斯的方法对约100家企业进行了试点调查。约有18%的用户表示:如果无法继续使用产品会“非常失望”。


这里需要注意的一点是:在这一过程中你需要明确表示自己的调查目的是为了了解客户对产品的真实感受,而不是真的想要停止产品供应。


很明显我们当时还没有实现PMF,但这让我们知道这18家企业代表了我们的目标市场。于是,我们深入地调查了这些企业并发现了很多有趣的现象,例如他们都属于同一类部门。


我们也都意识到人们所说的和所做的总是不完全一致。对此,我们通过调查回复和用户回访的方式来解释自己的行为和意图。


这不仅让我们更加地了解了用户的选择动机,还帮助我们分析了用户的产品使用情况,从而有助于我们发现和解决问题。调查结果让我们知道哪些是用户必需的核心功能,同时还帮助我们对目标市场进行了有效测试和分析。 


这些发现为我们及时更新产品的核心内容提供了方向。我们删除了对用户无用的功能并且为用户加入了合理的产品路线图,并根据用户的需要相应地改进了我们的营销手段。


半年之后我们再次进行了相同内容的调查,调查结果从之前的18%提高到了25%。虽然还是没有实现PMF,但至少确保了我们在朝着正确的方向前进。


这一过程不仅有助于我们了解核心客户的喜好、需求以及优化产品的方法,还解决了导致一些客户犹豫是否使用产品的问题。


通过调查用户,分析忠实的用户群体,了解用户喜好和不满的产品内容,然后制作相应的产品路线图,我们找到了提高PMF的一种方法。但是,我们的任务还没有完成,我们会继续跟踪PMF,这一点在扩展目标用户时极为重要,那些在调查中表示“有点失望”的用户便是最值得关注的对象。


值得注意的是:埃利斯的测试显示只有当这一数值超过40%时才能显示出PMF,但这一相关水平并不代表一种因果关系。


埃利斯的实验可以表明:但无法完全保证产品真实实现PMF。市场风云变幻莫测,有时即使产品通过了埃利斯的匹配测试,也有可能在尝试产品扩展时遭受巨大的打击。


结论


PMF并非是偶然发生的,企业通过不断调整其产品、目标市场、销售和市场战略才能满足需求,实现供需的完美结合。作为产品经理,这需要你不断地学习知识和开展商业研究,才能找到提高PMF的有效方法。


面对不断发展的市场需求,企业应该时刻调整目标市场和接近目标用户的沟通策略。重新评估PMF并对照行业标准可以确保企业脚踏实地,有助于协调企业发展目标和抵御市场竞争对手。


最后,正如领英创始人雷德·霍夫曼(Reid Hoffman)所指出的那样:“PMF需要及早找出”。寻求PMF是一种艺术而不是一种科学,扑克牌便是一种合适的类比方式。


PMF是在实验中通过一系列构建、度量和学习的迭代方法(Build-Measure-Learn)才找到的,这是一个过程而不是一个奇迹突然降临的时刻。产品的A-ha moments也许会发生,但PMF并不是这个道理。

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