双11来了,品牌如何利用策略人群脱颖而出?

发布时间:2019/11/08 00:00      浏览:632
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来源:慎思行(hello_SSX)
本次策略人群划分的底层数据源于天猫淘宝平台数亿全量大快消消费者。这是全球范围内,平台首次将该量级的数据系统性地运用到消费者人群划分,和在此基础上的消费习惯分析中。


基于海量底层数据的人群洞察,对品牌商在天猫旗舰店2.0时代,进行精准高效的消费者运营,具有重要的启示意义。


在此次策略人群的划分过程中,基于我们多年对中国消费者的人群基础属性(如年龄、收入、居住城市等级、人生阶段等)以及消费认知与偏好(消费行为、认知/感情偏好、社交行为等)的洞察积累,结合各个细分行业广泛使用的人群属性标签(如小仙女、都市潮男、高校学生等),在海量消费者数据的加持下,我们对多个反映消费行为偏好的核心指标聚类分析,多次迭代,最终总结出八大特征鲜明的策略人群。


他们是:新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z(Z世代)、都市银发、小镇中老年和都市蓝领。他们约占大快消平台用户数的八成,贡献九成以上的销售额。


坚持以消费者为中心,将策略人群作为品牌在数字化时代竞争战略的基石。基于海量数据的策略人群精准划分,可以帮助品牌商重新审视人、货、场的战略布局,优化消费者体验,提升消费者运营效率。


品牌商从策略人群视角出发,可以按图索骥,通过“四步走”让策略人群运营方法论落地。


步骤一:对品类/品牌进行人群透视,识别品类/品牌的特定策略人群,并进一步分析策略人群对货与场的偏好特征;


步骤二:从策略人群视角切入,结合渗透、复购、高端化三大增长要素,识别重点策略人群的增长因子,定制品类/品牌专属策略;


步骤三:对应增长因子,选择落地场景,有的放矢地打好提升产品匹配度,优化营销投入,以及优化渠道布局的战略举措组合拳;


步骤四:建立精准全面的消费者资产管理仪表盘,覆盖消费者全链路消费旅程,实时评估并持续优化战略举措。


策略人群运营落地“四步走”的展开,将逐层加持品牌商的数字化运营能力。


步骤一    透视品类/品牌重点人群,识别货场偏好


策略人群并非一成不变,各个品类/品牌会有较大差异。以母婴品类为例,该品类的策略人群以幼儿父母为主,与一般快消品品类的策略人群区别较大。


因此,品牌商首先需要借助数据的力量,根据消费者渗透率、人数及销售额占比、人均消费额、消费额增长驱动因素这四大维度的核心指标,结合行业趋势与自身战略定位,精准识别本品类/品牌适用的策略人群,并对不同策略人群进行重要性排序。


以大快消平台美妆品类为例,中坚力量人群人均消费额最高,对销售额的存量贡献也最大,是美妆消费的核心主力。


新势力人群的三大销售额增长驱动因素(消费者人数、消费频次和平均每单消费额,即客单价)均保持高速增长,增量贡献占比近五成,超过中坚力量,是美妆消费增长的重要驱动力。因此美妆品牌的线上运营应以中坚力量和新势力为重点。


在此基础上,品牌商应基于数据全面分析策略人群在货和场维度的消费偏好,而非仅仅依靠日常运营积累的、以定性规律为主的“传统智慧”。


具体来说,品牌商应当精准分析核心策略人群在货相关维度的偏好特征(高端化升级趋势,品牌使用数拓展快慢,品牌更新换代速度,国内外品牌市场势力强弱等),以及场相关维度的偏好特征(基础链路的购物偏好,主要青睐的内容频道,新品、折扣等特色频道消费表现,旗舰店、平台自营店、C2C店等的渠道偏好等),从而真正理解策略人群核心需求,把握未来发展趋势。


步骤二    洞察重要增长因子,定制品类/品牌专属策略


在步骤一的基础上,品牌商可以将销售额增长细化拆分为渗透(消费者人数)、复购(消费频次)和高端化(平均每单消费额,即客单价)三大增长要素,进而识别重点策略人群的增长因子,定制品类/品牌专属策略(图18)。



以家清品类为例,步骤一明确了大多已成家立业的中坚力量和蓝海人群是品类的核心策略人群,步骤二则通过对增长因子的拆分,识别出2016-18年前五大销售额增量贡献人群分别是新锐白领、都市蓝领、精致妈妈、Gen Z和资深中产,他们各人群贡献相对平均,整体贡献了总销售额增量的七成以上,其中:


新锐白领和精致妈妈渗透、复购和客单价提升都维持健康成长,品牌可顺势而为,进一步引流新客,培育消费者忠诚,推动高端化升级。


同时,都市蓝领、Gen Z和资深中产渗透提升的贡献较高,都市蓝领尤为突出,品类可借助精准定位目标人群的产品组合(如针对都市蓝领的高性价比产品,和凸显Gen Z情感诉求的创新产品)和营销工具(如对都市蓝领和Gen Z转化率较高的淘宝客、直通车和钻展等营销工具),实现高效拉新。


但这三类人群复购和客单价贡献仍有提升空间,都市蓝领客单价甚至出现降级,品牌也应进一步思考如何激活他们的复购和升级活力。


针对各细分品类,贝恩与天猫大快消基于海量的消费者数据,共同分析提炼出了品类增长因子识别地图,供相关品类的品牌商借鉴,详情请参见附录。各品牌可结合自身发展方向,制定定制化增长策略。


步骤三    优化产品组合、营销和渠道策略,选择落地场景,有的放矢触达转化


基于对重点策略人群增长因子的精准分析,品牌商可以从策略人群视角优化产品组合、营销和渠道策略,实现更高效地触达和转化消费者(图19):



提升产品匹配度:持续优化产品组合,精准匹配消费者对产品功能、价格和规格的需求。以美妆品牌商为例,针对白领人群重视护肤产品成分的特点以及高端化的需求,可以持续优化在药妆、天然护肤品等中高端产品上的布局,进一步提升客单价;


针对年轻人群的产品则可以主打情感诉求和高性价比卖点,持续引入国外产品或开发新兴品牌组合,尝试跨品类交叉销售,拓展衍生新品类,不断满足年轻人的“乐于尝新”需求,以吸引品牌新客,提升品牌忠诚;


而针对都市银发、蓝领及小镇中老年人这三大群体,建议以增加渗透为主要目标,主打品牌现有的“最高性价比产品”,清晰直接传达高性价比的产品卖点。


优化营销投入:全方位立体评估营销工具在品牌和产品颗粒细度上对消费者AIPL全链路旅程的影响,针对目标策略人群需求,有针对性地强化相应营销工具的能力与投入。


同一营销工具,对不同人群在AIPL产生效果的环节不同;即使在同一环节都产生效果,实际效果大小也可能存在差异。


这要求品牌商精准评估策略人群适用的营销工具,从而提升营销投入效益。以新势力人群为例,品牌商可大力投资社交媒体和网红,通过“种草”拉新年轻人群;耕耘店铺微淘等年轻人偏好的内容频道,引流新客,培育老客;同时,重点投入淘宝客,直通车,钻展等新势力敏感度较高的营销渠道,实现老客的唤醒与召回,提高购买频次。


优化渠道布局:发挥不同渠道的最大优势,彼此形成互补。在线上渠道,品牌商可以将旗舰店定位为品牌形象树立,新品发布和与消费者互动的主阵地,吸引信赖成熟大牌的中坚力量和热衷尝试新品的新势力人群;将C2C店定位为旗下小众、海外品牌进军中国的试验场,并不断探索与KOL合作的商业模式,迎合中产群体和年轻人对旗下国外小众品牌的追逐热度。


在战略实施环节,品牌可在确保以消费者数量和质量资产(即FAST核心指标)升级为目标的大前提下,结合自身需求需要,选择落地场景,有的放矢地打好提升产品匹配度,优化营销投入,以及优化渠道布局的战略举措组合拳(图20)。


贝恩和天猫大快消将于近期发布的《FAST场景辞典白皮书》,涵盖了FAST四大核心指标,梳理出FAST模型20余种落地场景,力求通过场景辞典的简易方式,赋能商家消费者运营,有的放矢选择落地场景,加快用户积累与转化,可供品牌参考借鉴。



步骤四    精准评估并持续优化战略举措


借助维度丰富、颗粒细致的全量消费者数据,品牌商可建立策略人群维度的FAST消费者资产管理仪表盘。


针对核心策略人群,品牌商可以实时观测覆盖AIPL全链路消费旅程的FAST消费者资产核心指标的运营情况,实现FAST指标对策略人群消费旅程的完整映射,并在品牌和产品颗粒细度上进行溯源对比、即时监控与迭代优化。


例如,某品牌商识别出新势力人群的渗透是未来增长的关键,并据此制定了以提升新势力的消费者总量(Fertility)和加深率(Advancing)指标为核心的增长战略,具体落实为大力投资社交媒体和网红“种草”、开发凸显年轻人的情感诉求的新产品,以及加强旗舰店新品上新数量和频率三大核心举措。


在战略实施阶段,通过FAST消费者资产管理仪表盘,品牌可实时检测战略举措的效果,即时调整战略投入和节奏,以最大化投资回报。


此外,品牌商还可以结合自身发展阶段和战略定位,赋予中长期消费者运营健康度和短期GMV相关指标不同的权重,做到以一体化视角评估战略举措有效性,并持续优化。


领先的品牌商应打造支撑消费者数字化运营,拥抱大数据能量的高效组织。为真正实现策略人群战略视角下的消费者运营,品牌商应致力于培养组织内部的数字化分析能力,持续追踪消费新趋势,将数据洞察落地到包括产品创新、营销推广、渠道布局在内的全运营链路,并最终建立起数据驱动的组织文化。


随着快消品市场的不断演进,品类的边界在日渐模糊,消费触点的变化也日新月异。品牌商唯有守正,以消费者为本,才能以不变应万变,抓住未来发展的核心引擎。


在前所未有的数据丰度、深度与广度下,品牌商必须借力海量数据蕴含的澎湃势能,把握消费者心智与行为的脉络趋向,携手掌握大数据能力的合作伙伴,积极创新,实现数据资产变现。

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