为什么苹果总能让你买更贵的iPhone | 行为经济学或许能告诉你

发布时间:2019/12/11 00:00      浏览:101
作者:Robert Jameson
来源:36Kr
很多经济学理论、预测模型和政策制定都是基于理性人的假设,即假设人在本质上是理性的。但是,这个假设合理吗?这要取决于我们所说的“人是理性的”到底是什么含义。

有时,理性意味着假设人们做决定是为了自己利益最大化。人们会优化自己的选择,追求福利最大化。


乍一想,这似乎是一个挺奇怪的假设,因为人们经常会做出一些看起来毫无理性、违背自身最大利益的决定。


例如,有些人吸烟。你我可能都觉得吸烟不好,但吸烟者自己可能认为他们从吸烟中获得的乐趣比得癌症和早死的风险增加更重要。而且,从这个角度来看,可以认为他们仍然是理性的,通过继续吸烟来最大化自己的福利。


一些经济学家认为,假定人们做决策时会最大化自己的利益是不现实的,即使是从他们自己独特的价值体系的角度来看也是如此。这种假设只是一种脱离现实的一厢情愿的想法。


在现实生活中,人们会有非理性的恐惧和偏见,影响他们的决策过程。他们做出的各种决定都与自己利益最大化相悖。许多人也会承认这一点,比如他们知道自己喝酒或抽烟的坏处大于好处,但还是会继续。


不过,在更加尊重现实的经济学家们构建经济模型并对人们的行为做出预测时,通常也会假设人们是“理性的”——狭义上的理性。


人们不是随随便便做决策的,决策是有模式的,人们会遵循一些决策规则。这就是为什么人们的决策在一定程度上是可以预测的。

举个简单地例子解释一下:


一个人有三个选择:A、B和C。如果他更喜欢A而不是B,更喜欢B而不是C,你可能想当然的会认为他更喜欢A而不是C。这就是理性假设的主要内容,每个人都有自己的偏好。我们可以利用这些信息来预测人们未来的决定。


这一点很重要,如果没有一个清晰的模式可以作为模型和预测的基础,那么经济学家和商业分析师建立模型进行预测就可能是徒劳。但经济学家和分析师认为,人们通常符合这种狭义上的理性。这也就意味着可以建立有用的模型,预测是有效的。


但对理性的假设毕竟也只是一种假设,而不是事实,它有错的时候。一个有趣的例子就是苹果的“向上销售”策略。(向上销售指根据既有客户过去的消费喜好,提供更高价值的产品或服务,刺激客户做更多的消费。


“花1249美元买个手机,我到底在干啥?

大家都知道,苹果在高端销售方面非常厉害。他们不会硬推销,像那些咄咄逼人的汽车销售人员一样向你施压,让你为各种升级和可选的额外费用买单。


相反,苹果只是设置了他们的产品类型和价格结构,让客户的头脑中进行向上销售,这个过程完全靠自己,自己给自己推销。

以当前的iPhone为例。


苹果仍在销售iPhone 8。


比如有一款64GB的 iPhone 8“只要”449美元。对大多数人来说,这已经够用了。


但是…再加50美元你就能买到128GB的版本,这样你就不用担心内存不够用了,这才是你心仪的版本。


但是…你看到XR只卖599美元,这款新手机才推出一年,比已经推出三年的iPhone 8增加了很多更新,所以或许这才是属于你的那一款。


但是…这款只有64GB的存储空间,要不就买个128GB的版本,只需再多花50美元而已,也就是649美元。


但是…要是这样的话,再加50美元就能买到iPhone 11了,这可是苹果公司全新的主流机型——仅售699美元


但是…又是内存的问题,128GB的版本显然更好,只要多花50美元,也就是749美元。


如此继续下去……功能多点,价格高点,最后如果你想要屏幕更大点,可能会花1249美元买个256GB的iPhone 11 Pro Max。


所以,一开始你可能是想花449美元买一部手机,但现在你却在认真考虑要不要以1249美元的价格购买一部iPhone 11 Pro Max,这个价格可是449美元的三倍。


这时,你可能会停下来问问自己:“花1249美元买个手机,我到底在干啥?


或者你可以直接下单,毕竟,做这个决定你是遵循了一个理性和合理的过程,你可以回头看看决策过程,每一步似乎都非常合理。


但是,如果你一开始就直接比较449美元的iPhone 8和1249美元的iPhone Pro Max,你可能很快能做出判断:iPhone 8是更好的选择。


或者,如果你一开始就直接比较699美元的iPhone 11和1249美元的Pro Max,你会认为iPhone 11更划算。


因此,在某种程度上,“向上销售”的过程就是基于非理性的。


简化版本如下:


产品A、B、C和D的价格依次升高,如果在A和D之间直接选择,A可能更优。“向上销售”的过程是一个非理性偏好的循环:但是,是消费者真的失去理智了吗?还是在他们表面的疯狂背后依旧有某种理性?也许是有的。


如果A和D是所有的可选项,A可能会成为赢家。但是B和C的存在改变了这种情况。


首先,中间产品B和C的存在阻碍了人们直接比较A和D,人们会本能地将一款产品与可选范围内的下一款产品进行比较,而忽略整体情况。


第二,也许更重要的是,B和C的存在让人们觉得选择A并不好。


B的存在让人们觉得如果买A会不爽,因为B更好些,只是稍微贵一点同样的原因,C的存在让人们觉得买B也不好,D让人们觉得选C不好。


A可能是比D更好的选择,但是人们选择D是因为没有选择E让他们对选择D感到不开心。


享受是一种主观的体验。而中间产品的存在会减少人们从价格更低的产品中获得的乐趣,因为人们总会有一种挥之不去的疑虑,即认为自己应该加点钱买个更好的。


为了避免这种疑虑,人们很容易选择买那个贵的。但一旦你屈服于这种怀疑,就会陷入困境,因为还有更高级的产品在等着你。所以你最终买的手机比你实际需要的功能强大得多,而且价格也比你最开始的预算多得多。


但奇怪的是,在某种意义上,你的选择是理性的。买了更贵的产品你会更快乐——但这只是因为中间产品的存在,它在你脑海中植入那种了挥之不去的疑虑,而你可能要花很多钱来消除这种疑虑。


如果没有人买这些中间产品,对苹果来说也没什么关系。它们存在的主要目的可能就是“让你做出买更贵型号的决定”的心理垫脚石。如果你能假装它们不存在,就能遵循本心买那个更便宜的。这样做不仅能省下一大笔钱,还不会让你觉得自己买的东西不好。但你能假装它们不存在吗?够呛。


总之一句话,人很奇怪。但即便是在人们做出一些看起来最不合理的决定时,也往往存在某种合理性。


而且,苹果公司赚的盆满钵满,他们可能并不是很在意人是否是理性的。

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