2020年 | 学会桌面研究,提高工作效率和价值

发布时间:2020/01/15 00:00      浏览:48
作者:媛媛大王
来源:用户研究社
我们平时在开展行业研究、公司研究或者产品研究时,都会需要获取大量的信息,包含了文字信息和数据信息。

有些信息,我们直接通过访谈、问卷、采集后台数据得到,称为一手信息

有些信息,我们需要通过第三方得到,比如报告、文献、第三方数据机构采集和分析后的信息和数据,可以称为二手信息


采集二手信息的方法,我们一般成为桌面研究(desk research)


桌面研究是我们在日常研究过程中,极为重要的一种能力,它决定了我们工作的效率和价值。


这篇文章,就和大家分享一下桌面研究(desk research)


一、大概介绍一下:桌面研究方法

桌面研究(desk research)是指不进行一手资料的实地调研和采集,而是直接通过电脑、杂志、书籍、文档、互联网搜索等,对现有二手资料进行分析和研究的方法


所以也可以称为案头研究,也有业内人士称之为“二手资料研究”方法。

但是,千万不要觉得桌面研究很简单。


因为,会搜资料、会找报告,并不等于懂得如何进行桌面研究。

其次,桌面研究有它鲜明的优点,那就是低成本、获取相对简单


低成本:金钱和时间的成本较低


  • 不需要花费数据收集的费用


  • 不需要花费数据收集、分析的时间

获取性:可通过不同渠道获取相应信息,甚至是自身难以直接调研的数据


  • 随着互联网的发展,信息获取的渠道更多,也更加便捷


  • 可以获取到如行业、人群等更加宏观或更权威的数据

当然,桌面研究也有它的缺点,比如时效性、可比性、相关性、精确度



时效:时效性难以得到保证


  • 因为不是直接通过自主调研获取的信息,所以在时效上,可能有一定的滞后性

可比:信息可能会因为数据口径、群体归类等差异问题而导致难以对比

  • 不同的机构,在信息采集或者归类上,都有可能存在差别,这会导致不同渠道获取的信息可能无法进行直接对比

相关:二手数据和原本的研究目的可能未必能有非常强的关联性

  • 因为不是为目的定制的调研,收集到的信息可能未必能直接的服务于原本的研究目的

精确:有些信息可能只是估计结果,经不起科学的考研

  • 二手数据的提供方参差不齐,甚至有些还有较大的误差

二、介绍一下桌面研究方法的完整步骤



Step1:需求沟通


进行需求沟通时,用研要有的放矢,也就是,不要漫无目的沟通,那不是需求对接,那是聊天。


很多新人没有意识到需求沟通的重要性。殊不知需求沟通清楚了,项目就顺利了一半,至少后面不会吃瘪,被扣上“没有业务价值”的帽子。


那应该如何进行需求沟通呢?参考以下用研需求沟通的主流程,弄清楚这六个问题,这次沟通才算是完成了。



1、问题症状:在决策问题时遇到什么困惑,有哪些症状?


2、用研目的:希望用研达成什么目的?


3、问题假设:预计会是什么原因引起问题?结果可能会有哪些?


4、行动方案:可能采取的行动方案有哪些?


5、效果预期:行动方案下希望产生或者可能达到什么样的效果?


6、决策处境:现阶段能支配怎么样的资源?何时能采取措施?


Step2:需求细分


需求沟通好了之后,我们还要进行需求的细分。这是因为往往直接沟通的需求,范围会比较广,比较难落地到我们要去什么二手资料和信息。所以沟通完需求之后,我们还要明确主要的信息,以及细分关键的字词。


当然,需求细分这一步当中,也是有一些方法是可以参照的。像SWOT分析、波特五力模型、PEST分析模型、波士顿矩阵等等,都会有助于我们把需求进行拆解和细分。

这些分析方法,应该是大家耳熟能详的了,这里就不展开多说了。

当然,不仅仅只有这几种方法,在公众号对话框发送“28“,可获取28种分析模型的详细资料(不是在文章下回复哦,操作如下)。

Step3:收集执行


紧接着我们就可以开始具体信息资料的收集执行。通常来说我们的二手数据有两个大类,一类我们叫内部二手数据,一类我们叫外部二手数据。


  • 内部二手数据来源:市场营销数据、产品后台数据、其他相关报告等

  • 外部二手数据来源:政府部门、国际组织、行业协会、专门调研机构、联合服务公司、其他大众传播媒介、商会、银行等金融机构、官方和民间信息机构等

Step4:筛选整理


在这里特别重要的一点,是需要做二手数据的检验和评价。

对于二手数据的检验和评价,可以参考5W1H法:


  • What: 收集的是什么信息?样本量如何?(是否和所需的信息相匹配?


  • Where: 信息是否有地域偏向性?是否吻合所需要的地域?(如国内市场、海外市场)


  • When:信息是什么时候收集的?(时效性如何?


  • Who:信息的出具方是谁?(竞争对手?第三方?


  • Why:为什么会有这些信息?原始研究目的是什么?(行业报告?软文?


  • How: 信息收集的研究方法是什么?(这些机构通过什么方式收集到这些信息?

通过5W1H可以判断这些二手资料到底适不适合用于这次桌面研究。



Step5:报告输出

往往我们在做完桌面研究之后,会跟着进行下一步的定量或者定性的研究,来更加针对性的了解相应的问题。


在报告输出阶段,有两点是需要大家注意的。


第一,是报告的内容,一般会分2个大部分,首先是报告的背景目的,这个一定要说明清楚。然后是相应的内容,内容一般有4个方面可以去阐述,宏观层面、微观层面、后续的发展趋势、相应竞品的剖析。



第二,把“特别说明”要说清楚,因为前面也说了,我们的桌面研究的方法,会有着像时效性、时效弱、可比性、相关性、精确度这些缺点,所以我们一定要把风险把控好,而且要提醒大家是不是在落地之前还要进行下一步的调研,我们要做进一步的跟进。


三、如何管理二手数据



如果我们要把桌面研究做的更好,使其常态化,我们就要做二手数据的管理。


在这里,我们可以进行营销信息系统的搭建和维护。


或者更高层次一点,可以提高到做整个公司的知识和信息的一站式管理平台系统的搭建和维护


那么对于二手数据,我们是否还需要做一些管理呢?


是因为二手数据的丰富性和现成性通常可以减少、甚至取消原始数据的必要性。这会大大缩减我们的日常工作成本。


管理二手数据其中的一个方式,就是搭建我们的营销信息系统。


那么市场营销系统(Marketing information system,MIS)是指有计划有规则地收集、分类、分析、评价与处理信息的程序和方法。


根据对市场信息系统的要求和市场信息系统收集、处理和利用各种资料的范围,其基本框架一般由四个子系统构成:

  • 内部报告系统(Internal records)


  • 市场营销情报系统(Marketing intelligence)


  • 市场营销研究系统(Marketing research)


  • 市场营销分析系统(Information analysis)

内部报告系统(Internal records)


内部报告系统的信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门,信息包括订货、销售、库存、生产进度、成本、现金流量、应收应付账款及盈亏等方面等信息。企业营销管理人员通过分析这些信息,比较各种指标的计划和实际执行情况,可以及时发现企业的市场机会和存在的问题。



市场营销情报系统(Marketing intelligence)


营销情报系统的主要功能是向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。企业通过市场营销情报系统,可能从各种途径取得市场情报信息,如通过查阅各种商业报刊、文件、网上下载;直接与顾客、供应商、经销商交谈;与企业内部有关人员交换信息等方式。也可通过雇佣专家收集有关的市场信息;通过向情报商购买市场信息等。



市场营销研究系统(Marketing research)


营销调研系统的任务是:针对企业面临的明确具体的问题,对有关信息进行系统对收集、分析和评价,并对研究结果提出正式报告,供决策部门用于解决这一特定问题,以减少由主观判断可能造成的决策失误。因各企业面临的问题不同,所以需要进行市场研究的内容也不同。根据国外对企业市场营销研究对调查,发现主要由市场特性的确定、市场需求潜量的测量、市场占有率分析、销售分析、企业趋势研究、竞争产品研究、短期预测、新产品接受性和潜力研究、长期预测、定价研究等多项内容,企业研究得比较普遍。


市场营销分析系统(Information analysis)


市场营销分析系统的作用是:通过技术方法,分析市场资料和解决复杂的市场问题。这个系统由统计分析模型和市场营销模型两个部分组成。第一部分是借助各种统计方法对所输入的市场信息进行分析的统计库;第二部分是专门用于协助企业决策者选择最佳的市场营销策略的模型库。


通过以上市场营销信息系统的四个子系统所研究的内容及这些子系统之间的关系的分析,可以看出企业的市场营销信息系统具有以下重要职能:


  • 集中:搜索与汇集各种市场信息资料


  • 处理:对所汇集对资料进行整理、分类、编辑与总结


  • 分析:进行各种指标的计算、比较、综合


  • 储存与检索:编织资料索引并加以储存,以便需要时查找


  • 评价:鉴明输入的各种信息的准确性


  • 传递:将各种经过处理的信息迅速准确地传递给有关人员,以便及时调整企业的经营决策。

当然,在这个基础上,我们可以搭建更加全面的系统。在公司层面,我们可以搭建知识和信息的一站式管理平台系统,并且进行相应的维护。这里的范围会更广一些,包括一些研发的、运营的、市场的、设计的、测试的等等一些相关信息,都可以包含在这个一站式管理平台当中。


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