因新冠病毒名称「躺枪」的科罗娜啤酒,应该如何扭转局面?

发布时间:2020/04/02 00:00      浏览:239
作者:Leo Saini
来源:36Kr
新型冠状病毒不仅攻击人们的呼吸系统,导致肺炎疫情在全球多个国家蔓延,还在互联网上引发了各种充满火药味儿的言论。

最近,这种致命的病毒还把魔爪伸向了消费市场——因为名字相似而躺枪的科罗娜啤酒,最近真的有苦说不出。


科罗娜(Corona)是一个墨西哥啤酒品牌,它的英文名和新型冠状病毒(coronavirus)非常接近。


自去年年底以来,科罗娜啤酒制造商安海斯-布希公司(Anheuser-Busch)就面临着严重的公关危机——公司股价自从2019年10月就开始暴跌,而新型冠状病毒导致的误会可能使情况变得更糟糕。

安海斯-布希公司(Anheuser-Busch)股价


因为名字称霸谷歌热搜榜


首先,我们必须明确一点:无论是科罗娜啤酒还是安海斯-布希公司,都与新型冠状病毒完全无关。


但不幸的是,谣言和恐慌比病毒传得还快。


就因为名字容易让人们产生捆绑联想,“科罗娜”与“病毒”之间的关联搜索大幅增加。谷歌趋势显示,在1月26日至2月1日期间,全球网友们在谷歌上疯狂搜索“科罗娜啤酒病毒”(corona beer virus),以及一些更无厘头的关键词,比如“啤酒冠状病毒”、“啤酒病毒”。


关键词“corona beer virus”的谷歌搜索趋势


从北欧斯堪的纳维亚半岛到大西洋彼岸的南美洲,全世界的人们都陷入了恐慌的情绪之中。


科罗娜公司不得不反复强调:喝科罗娜不会感染新冠病毒。


科罗娜啤酒和新型冠状病毒,究竟有何渊源


事实上,科罗娜啤酒来自墨西哥,它的名字受到了拉丁语的影响,而“Corona”在拉丁语中是皇冠的意思。


这个名字可能是想让消费者感觉自己拿着科罗娜啤酒痛饮时,像是国王或者女王;也有可能是因为公司有着把科罗娜啤酒打造成“啤酒之王”的野心。


总之,这个名字被寄予了非常美好的含义,王冠的符号也频繁地出现在科罗娜各款产品的包装上。科罗娜啤酒曾骄傲地在广告中写道:“味道如名字一般动人”。


现在,让我们把目光转向新冠病毒。它之所以叫冠状病毒,是因为它的边缘长着尖刺,在显微镜下看起来就像皇冠一样。


几个世纪以来,科学家们一直对拉丁语情有独钟,喜欢用拉丁语命名一切东西:动物、植物、新型冠状病毒……


就连我们人类也有一个拉丁名字——“智人”(homo sapiens),在拉丁语中,它的意思是“有智慧的人”。但我们真的都很聪明吗?从科罗娜啤酒这次躺枪来看,倒也未必。


科罗娜销量严重下滑,那么其他产品呢?


毫无疑问,最近科罗娜啤酒的日子过得非常难。经此一疫,全球大大小小的企业受到的冲击力可谓巨大。但也有一些行业似乎因为新型冠状病毒疫情的严峻形势而大发横财,比如医药业、线上办公、流媒体、物流等行业。


我们也可以合理地推断,罐头食品、速冻食品、方便食品这些保质期长的食物销量肯定有所增长。


很早之前,我的一位新西兰朋友就表示自己屯够了两个月的食物和防毒面具,来保护自己和家人免受新冠病毒感染。他不再去外面的餐馆吃饭,平时也尽量避免跟别人接触。


这是我第一次切实地感受到,新冠病毒在人群中引发了怎样的恐慌。从那时起,我就开始对疫情之下的消费者行为进行更多的研究。


数据显示,仅在中国境内,两天的口罩销售量就达到了8000万以上。当然其他国家也没好到哪里去,当我去附近一家药店的时候,看到门口挂着一块巨大的白板,上面写着:“口罩已售罄,勿扰。”


想象一下,当每隔五分钟就有顾客来店里买口罩,药店的工作人员会承受多么大的压力。他们已经厌倦了反反复复地回答“对不起,口罩卖完了。”


面对危机公关,科罗娜怎样扭转局面


扯远了,让我们回到科罗娜的话题。


其实,如果关于新冠病毒的科普宣传更加到位,科罗娜啤酒本来可以避免受到如此之大的冲击。


这应当是科罗娜啤酒公司市场部的责任——制作一条简单有趣的Facebook或Instagram广告,就足以消除一些品牌负面影响,拯救科罗娜于水深火热之中。


Leo Saini设计的科罗娜啤酒广告


我试着为科罗娜啤酒写了如下的广告文案:
hola!大家好,

我是无辜躺枪的科罗娜啤酒,不是病毒哦。
谢谢理解!

也可以在广告里顺便解释一下科罗娜啤酒的名字由来:


科罗娜在拉丁语里是“皇冠的意思”。

说到营销,必须承认有些风险因素是任何企业都无法预料和控制的。跟新型冠状病毒撞名,对于啤酒制造商和品牌经销商来说就是始料未及的“黑天鹅事件”。


然而,无论遭遇何种不测,一个品牌总是可以通过努力控制和挽回一些公众形象。面对躺枪,花钱宣传科罗娜啤酒与病毒无关的事实似乎会造成一些额外的广告支出,但这也是很必要的。


也许科罗娜啤酒还来得及扭转局面,也许现在才开始搞危机公关为时已晚。


读到这里,不妨扪心自问一下,新冠疫情爆发会不会影响你购买科罗娜啤酒?

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