客户旅程地图有好几种,选择哪一种?

发布时间:2020/04/26 00:00      浏览:51
作者:frog Design:肖又歌
来源:慎思行

在很多设计项目中,我们总是会或多或少地涉及到用户旅程地图(customer journey mapping, CJM)的制作。在网上我们可以找到很多 CJM 的案例,真是让人挑花眼,不知道如何去选择。CJM 的价值是什么?值不值得设计师费大量精力去制作呢?


里我们可以介绍一种简单的 CJM 的分类方法:


单线叙事性(Single-storyline narrative journey)或者多线分析性 (Multi-layer analytical journey)


1  单线叙事性 Single-storyline narrative journey


单线叙事性的旅程通常是把重点放在讲故事。我们要着重于把故事讲得生动而精彩,让其他人能够快速地进入构想中的用户场景(context)并产生同理心。这种旅途最容易阅读,也最有趣味性,在项目的初期能够帮助设计师进行有效地沟通。但是由于只有一条故事线,我们很难地去把调查数据与洞见融合到旅途里面去。



2  多线分析性 Multi-layer analytical journey



多线分析性的旅程更注重于透过不同的角度去分析旅程里的每一步,比如用户的需求,动机,情感波动,数据来源,定性或定量的调研结果,外界影响因子等等。设计师可以根据项目的需求的增减层级。这种旅程够帮助我们更好地挖掘用户的需求,系统性地思考设计方案,从更深层次和更宏观的角度去分析设计对用户的影响。缺点就是阅读起来相对困难,对逻辑能力和分析能力要求比较高,同时也很考验设计师如何用一种用趣的方式去视觉化整个旅途,把它变得易于阅读和理解。



除了上述的分类方法,还有一种以旅程的主体不同分为以用户为中心(customer focused)或者是以产品为中心(product-focused)


1  以用户为中心 Customer-focused journey


如果旅程的主体是用户,整个故事线就会围绕着用户的行为,不用每一步都与我们将要设计的产品或服务相关联,但是必须要保证故事的完整性。在旅程里我们可以去找到用户与产品/服务发生交互的 touchpoint,这些 touchpoint 可以作为我们发掘设计机会的出发点。以用户为中心的旅程通常会用在设计流程的早期,我们可以用这种方法来分析用户的需求,寻找设计的机会。



2  以产品为中心 Product-focused journey


主体为产品的旅程可以用来帮助设计师更好地阐述该产品是如何被用户使用的。产品的每个功能点都在不同的使用步骤中有所体现。这种类型的旅途通常可以用在设计流程的晚期。当产品/服务设计的原型已经被搭建好,我们可以使用这种类型的旅程来更好地表达与交流设计方案,然后有效地收集反馈。



除了上述两种分类方法,还有许多其他的方法去归类和定义 CJM。在实战项目中,我们做过 infographic,海报,交互网站或者拍摄影片。在决定使用何种 CJM 之前,我们一定要先想好我们想从这个旅程里面得到什么信息,以及这些信息对我们的调研分析,头脑风暴或者最终方案表达与交流有什么帮助。

© 2011~2015 3 北京勺海市场调查有限责任公司 | 京ICP备12031756号 | 京公网安备11010802012285号

电话:010-58696306    地址:中国北京朝阳区东三环中路建外SOHO18号楼1506室   技术支持:混沌鸿蒙