「买家电送机票」| 听起来匪夷所思,它确实发生了

发布时间:2020/05/17 00:00      浏览:195
作者:Sean Kernan
来源:36氪

当家电公司开始送机票


在人类的历史上,很难再找到另一场营销活动,其欠妥的前期构思、中期糟糕的执行力、后期毫无逻辑的补救措施和高昂的成本,可以和我接下来要介绍的这个营销活动相“媲美”。


这场营销活动可能听起来更像是玄幻故事,因为任何一个有头脑的企业领导可能都做不出这样的事。


然而它确实发生了。


胡佛(Hoover)是英国一家家电公司,售卖的产品包括洗衣机、烘干机和吸尘器。


胡佛公司推出的红色吸尘器 | 图片来自维基百科


在1960-1970年,它曾经是世界级的家电龙头,几乎垄断了整个市场。


但是从1980年开始,胡佛的竞争对手渐渐成长起来,开始蚕食胡佛的市场份额。


胡佛的高层为此感到担忧。


这个时候,一家名叫JSI Travel的小型旅行社(现已停业)联系到了胡佛,表示最近经济衰退,他们的机票也卖不出去,他们愿意和胡佛公司搞一个联合促销活动,以刺激销售量。


双方就这样敲定了联合促销的内容:


一旦顾客买家电超过100英镑(相当于今天的240美元),就送两张去欧洲或美国的机票。


这种促销方式听起来简直匪夷所思。而且在1990年,机票的价格还不像今天这么便宜。


JSI是这样考虑的:它最后只会在有资格获得机票的消费者中,有条件地选取一部“幸运儿”送机票,所以胡佛公司也不会亏损什么。而JSI可以通过这次活动提高知名度,所以这是一个双赢的策略。


胡佛公司的高层很喜欢这个主意,对幕僚们的担忧不屑一顾。


胡佛的高层为此还走访了几家风险管理公司寻求合作,开出了非常优厚的合作条件。


但是没有一家风险公司愿意合作,它们都觉得这个主意就是个陷阱,那些承诺没有任何意义。


即使到了这一步,胡佛公司的高层还是一意孤行,继续推行这个联合促销的活动。


先甜后苦,杀鸡取卵


活动推出后不久,胡佛的家电产品销量确实开始暴增,吸尘器和洗衣机一上新就被抢空。


但是很显然,很多人囤的这些家用电器最后都用不上,只能放在家里积灰。


当你的顾客不怎么使用你的产品,这绝对是一个“事态不妙”的信号,这说明消费者其实不需要你的产品。


紧接着,有记者爆料称,没有一个消费者最后领到了胡佛公司承诺的机票。


当然这样的报道无形中给胡佛打了广告,更多的人知道了这个活动,更多的人开始囤胡佛公司的家电。


在囤家电的热潮结束后,消费者们发现,仍然没有任何一个人领到了机票。


抱怨的声音越来越大,很多人觉得自己被骗了。


为什么没人领到呢?


还记得前面JSI出的主意吗?最后只会在有资格获得机票的消费者中,有条件地选取一部“幸运儿”送机票。


胡佛公司为了阻止大家领机票,故意把领取的程序设置地非常繁琐,还安排了很多霸王条款,确保没有人有耐心或者有资格走完这些程序。


另外,JSI的旅行社为促销所准备的机票数量太少,根本无法照顾到每个来领免费机票的消费者。


面对气势汹汹来讨债的顾客,JSI只能用捆绑消费的方式“劝退”:如果消费者想要领机票,就必须连带着预定酒店和买保险。


JSI的工作人员还刻意隐瞒了真实信息,称某地只有一个机场,最近的酒店都在几个小时的路程之外,用这样的借口劝大家不要兑换机票了。


胡佛公司和JSI旅行社也闹掰了。胡佛认为所有的一切都是旅行社的馊主意导致的。


这样的指责只会让事情更加糟糕。


随着这个营销策略的肮脏黑幕一点一点被挖出来,消费者也对胡佛公司的做法越来越愤怒。


关于胡佛公司的负面消息越来越多,这个备受瞩目的家电公司几乎在一夜之间变成了人人喊打的过街老鼠。


爆发:英格兰马群堵车事件


这种不满积累到一定程度,终于在英格兰地区爆发了。


在英格兰生活的大卫·迪克森是一名驯马师。


1993年的某一天,他家里的胡佛牌洗衣机出现问题,来自胡佛公司的工作人员去他家修电器。


修电器的时候,大卫开始抱怨自己没有领到应得的机票。


这位修理工当时心情也不好,于是随口反驳道:


如果你真的觉得自己买个洗衣机就能得到两张去美国的机票,那你一定是个傻子。


大卫被这样的评论刺激到了。


他走出家门,把所有的马牵出来堵住胡佛修理工的货车,不让他走。


最终这位倒霉的修理工只能步行几英里回家。


但是事情并没有结束。


大卫一直这样堵着胡佛的货车,说只有拿到机票才肯罢休。


他把车子堵了整整两周,各路媒体争相报道,大卫成了本地的英雄人物。


最后,在媒体舆论的谴责和法院的审判之下,家电巨头胡佛公司屈服了。


结果是这样的:


胡佛公司有三位高层离职,它们不得不把欧洲的子公司贱卖出去。


JSI旅行社也因此倒闭。


这是历史上最赔钱的一次营销活动。最终胡佛公司用了六年的时间给超过22万的客户兑现了机票。


惨败


用现在的眼光看,这场促销活动背后的逻辑实在是难以理解,就像是在促销之前根本没有做过数学计算。


要知道,他们卖家电的利润是3000万英镑,提供给消费者的机票却高达5000万英镑,成本是远远高出利润的。


此外,为了应对舆论风波,他们还必须承担各类行政手续和法律手续的费用。


最后,由于诚信度一落千丈,胡佛公司的产品在相当长的一段时间内销量锐减,他们还不得不划出一大笔费用进行公关,试图恢复自己的形象。


虽然经过十几年的休养生息,胡佛公司最终走向了正轨。但是这场失败的营销策略却永远被写在了教科书里,警示着所有未来的企业家。


我想,无论是政治、经济、企业还是个人生活中,忽略所有人的建议而选择一意孤行,最终都可能导致灾难性的后果。


对于企业来讲,这场人类历史上最糟糕的营销活动带给我们的启示很简单:


不要让你送出的赠品价格高于产品本身的价值,不要试图欺骗消费者。

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