麦当劳亚马逊们是如何利用「捆绑销售」增加销售的 | 背后的心理学和数学原理

发布时间:2020/09/22 00:00      浏览:158
作者:Kaushik Viswanath
来源:36氪

亚马逊Prime会员,G Suite,Netflix,Spotify,这些服务似乎没有什么共同点,但是它们的模式却是相同的——通过捆绑销售产品和服务,它们可以从消费者身上赚更多的钱。


捆绑销售绝不是一个新现象,保险公司和银行早就已经应用这种模式了。


如今,互联网行业在全球实现低成本分销数字产品,捆绑业务也在这一行业被广泛应用。


消费者为什么会愿意买捆绑的数字产品(尤其考虑到其中一些产品他们可能根本用不上),而不愿意单独为喜欢的数字产品付费?


在有些“死忠粉”愿意出全价买一款产品的背景下,公司为什么还要打折出售一整套数字产品?


希尔·迈罗特拉(Shishir Mehrotra)花了很长时间思考上述问题。


他是在线文档创业公司Coda的联合创始人兼CEO,该公司旨在与谷歌的G Suite产品竞争,目前已获得8000万美元的C轮融资。


希尔曾在谷歌担任高管,也是Spotify的董事会成员。


他在今年早些时候发布了一篇名为《关于捆绑模式的四个迷思》的文章,深入研究了捆绑业务背后的心理学和数学原理。


在这篇文章中,他对Marker的记者讲述了为什么类似亚马逊Prime会员的模式可以成功,以及互联网公司在进行捆绑销售的时候都犯了哪些错误。


当你想到“捆绑销售”,你首先想到了什么?


在成立Coda之前,我在谷歌工作了六年,在那段时期内,我主要负责Youtube的业务(编者注:2006年11月,谷歌以16.5亿美元的价格收购了YouTube)。


那时候YouTube远没有今天这样火爆,完全没有一点日后会成功的样子。


我记得在当时的讨论中,我们想过用两种方法让YouTube盈利:一种是通过广告,一种是通过付费订阅。


那时候YouTube已经靠广告获得收益了,所以我们就想把重点放在建立订阅制度上。


结果我们尝试了很多方法,最终都没有成功。


总结一下我们失败的原因:我们当时在竭力避免捆绑销售模式。


如果你去问一个观众,想到“捆绑模式”会想到什么,他们八成会告诉你,他们想到了有限电视,而且他们对这种模式嗤之以鼻——大家总觉得这种模式让自己亏了钱。


但后来我们开始反思:


我们会不会一开始就想错了?


如果捆绑模式不像我们想象的那么糟糕呢?


后来我和一些业内人士交谈,发现我们的确一开始就错了。


离开谷歌后,我写下了《关于捆绑模式的四个迷思》,我主要想表达这样的观点:关于捆绑模式我们有太多的误解,它其实是一种非常强大、应用性非常广泛的模式,可以用于各式各样的产品和服务。


Coda现在也应用了这种模式,它把不同类型的文档服务捆绑在一起,一次性提供给消费者。


关于捆绑模式的第一个迷思是什么?


首先让我们理清几个概念:我把消费者分成三种类型,分别是“死忠粉”、“路人粉”和“路人”。


“死忠粉”是指那些愿意对单个产品或服务全额付款、并且主动关注公司产品和服务更新情况的人。


“路人粉”是那种重视产品大于品牌的人,他们愿意出全价买一款产品和服务,但是不会主动去看产品更新情况。


“路人”就是对公司产品和服务不感冒的人。


我们对捆绑模式的一大误解就是:这种模式对消费者是有害的,对商家的声誉也会造成影响。


想象一下你现在手上有四款产品,你是单独售卖还是捆绑出售?如果你单独售卖,就是默认你的消费者基本上都是“死忠粉”。如果你选择捆绑出售,那么潜在消费者里就涵盖了“路人粉”,换句话说你可以增加自己的实际销量。


事实上,我们的销售数据也印证了上述观点:捆绑销售策略下,“死忠粉”的数量不变,而“路人粉”的购买数量大大增加了。


从消费者的角度讲不难理解:通过购买捆绑套餐,我得以使用一些以前没接触过、但是很好用的产品。如果不是因为套餐的缘故,我可能永远不会单独购买它。


想象一下麦当劳里排队的消费者。


他们看到菜单后,第一个人可能会想:我只是想吃一个巨无霸、一包薯条,但是比起单点这些产品,我还是选一个包含巨无霸、薯条和可乐的套餐吧,价格差不多,还赚了一杯可乐。


第二个人想:我只想吃巨无霸、喝可乐,但我还是点一个套餐吧,这样等于变相赚了一包薯条。


第三个人带了一个小孩:我需要买个玩具给小孩,所以我买这个套餐吧,等于买了个玩具、送了一顿饭。


没有人认为套餐是件坏事,因为套餐中的每一样都可以单独购买。


但正是这样的组合给了不那么热衷于某款产品的“路人粉”一个购买和使用产品的机会,也许在尝试之后,他们就会渐渐地转为忠实顾客。


除了线上媒体,还有哪些领域应用了捆绑模式并获得了成功?


其实捆绑模式在各种各样的领域都有应用,有一些现象我们司空见惯了,所以觉得它不是捆绑销售。


举个例子,你的信用卡可能会附带很多别的服务,包括积分系统、会员服务和维修保险服务。


保险就是捆绑销售一个经典的例子:无论是意外残疾险还是牙齿保险,它本质上都是把病人和健康的人绑在一起——至少在美国是这样。


另外,我认为行政管理系统本质上也是一种捆绑,作为国家的公民,我们上税,从而获得一揽子服务,包括公路、图书馆、医疗保健、警察的保护,等等。


网上产品的捆绑现象也有很多。


比如你在注册谷歌邮件服务的时候,获得的不仅是收发邮件的服务,还有识别垃圾邮件和自动回复的服务。


所以当我们分析一个产品的价值,就发现现在很难有产品不是捆绑销售的。


在捆绑销售的过程中,是否会出现一些用户补贴另一些用户的情况?举个例子,在捆绑套餐里我喜欢一款价格很低的产品,在我买套餐的时候,也为套餐里的高价格产品付了钱,这是否意味着我变相给高价格产品的粉丝“补贴”了呢?


这个问题确实是从消费者的角度出发的:我这次付的钱是否补贴了他人?换句话说,这种捆绑服务是公平的吗?


当你问别人“公平”是什么意思,他们的回答大多数都和“使用”、“享受”这样的概念相关。


如果你去看有线电视的的付费情况,就会发现ESPN和历史频道的观看数量相关,但是历史频道只需要花25美分订阅,而ESPN需要5美元。在这种情况下,订阅了有线电视的观众,假设他只喜欢看历史频道,会不会觉得自己亏了?


我们首先想一想,为什么在观众数量相同的情况下,这两个频道有20倍的价格差距?


业内人士喜欢用“锚定价值”(anchor value)来解释,我喜欢用“边际流失贡献率”来形容,但是意思都是一样的。这个概念是说:假如我删掉了捆绑套餐中的某项产品,多少人会为此拒绝购买该套餐?商家会为此损失多少消费者?


如果删掉ESPN后损失的人数是删掉历史频道损失人数的20倍,那么这样的定价就是合理的。


我们如何衡量这个“边际流失贡献率”?


最简单的方法就是看从捆绑产品中去掉某些产品时流逝的人数。


其他方法也有,但是核心还是看损失人数是多少。


在捆绑销售之前,你可以简单地凭借消费者的购买率来判断它的受欢迎程度;当这款产品被放进捆绑菜单里,你仍然可以通过去掉这款产品后的消费者流失数量来判断它的受欢迎程度。


Spotify雇用一个经济学家团队,来帮助测算捆绑套餐中每位艺术家及作品的边际流失贡献率。


还有一个很有趣业内案例:2014年天气频道和Direct TV就捆绑问题进行谈判,双方在价格上产生分歧。


然后他们说:


好的,那我们现在就去拜访客户,看一看捆绑销售不成功的情况下,观众会抱怨谁。


天气频道很快就发布了一份新闻稿,称谈判不成功的情况下,Direct TV将损失160万的订阅户(Direct TV当时有大约2000万的订阅户)。


Direct TV则公开对订阅户表示:


鉴于天气频道要价过高,所以摆在大家眼前的只有两条路:要么不看天气频道,要么花更高的价格订阅。


后来研究观众的反应,Direct TV和天气频道发现:不加入天气频道确实会造成观众流失,不过流失的数量为4万人,而非160万。


这件事的结果就是:双方重新加入谈判,天气频道的价格稍微涨了一点,协议就这么签订了。


一般人们选择捆绑销售的原因是什么?因为优惠?因为是粉丝?怎样从消费者的角度看待捆绑销售?


很多人对捆绑销售还有一个误解,总觉得它是在变相抢钱。


因为捆绑销售总给人一种错觉:如果要买A产品,你就必须一起买B产品。


但是让我们再提一下麦当劳的例子——没有人会抱怨套餐。


而且我要强调,没有人强迫消费者一定要点套餐:套餐里的薯条、可乐、巨无霸都是可以单点的。


研究消费者的心理是一件很有意思的事:对他们来说,非常希望能知道套餐里的产品单价是多少,并且总在潜意识里认为买套餐亏了钱。


回到历史频道和ESPN的例子。


很多观众说:我希望自己只花ESPN的订阅费!我们假设有机会和这些观众对话,可能会出现如下情况——
我们问观众:


好的,那么你具体想要哪个频道呢?


观众回答:
我只想要ESPN频道。

我们说:
你觉得自己为单独订阅这个频道需要花多少钱(套餐中的价格是20美元)?

这时候精明的观众可能又开始讨价还价了:


我听说ESPN有5美元的补贴,那么我愿意出10美元的价格。


我在我的文章中公布了一些计算结果,结果显示:如果ESPN的购买者只有那些愿意出单价购买产品的“死忠粉”,那么它的成本会上涨,订阅价格约为50美元/人。


比起花50美元买一个频道,为什么不愿意花差不多的价钱买套餐呢?


这其实相当于你订阅了ESPN频道,然后还赠送给你399个其他频道。


有线电视的捆绑销售由来已久,在这个行业开始出现为某个频道单独订阅的情况后,人们才意识到每种产品的单价是多少。


商家突然取消捆绑销售的原因主要有两个:


一个原因是让消费者有机会了解到产品的单价,从而意识到捆绑销售的经济实惠。


另一个原因是商家发现捆绑产品进行组合以后收益更少。


这两者其实还是逃不开“商家想赚钱,消费者想省钱”的逻辑。


你认为捆绑销售有哪些限制?


我认为最好的捆绑搭配是这样的:最大程度上减少“死忠粉”的人数,最大程度上增加“路人粉”的人数。


换句话说,如果你将三个产品捆绑销售,这个消费者如果是铁粉,那么你相当于失去了一个愿意花全价买单品的人。

对这个消费者来说,他当然会很高兴花一个单品的价格买了三款产品,但是从商家的角度看,这笔生意实际上是亏损的。


相反,如果这个消费者是路人粉——他愿意花全价买其中一款产品,但是不愿意买剩下两种——那么他就是我们做捆绑销售想找的那种消费者。正是他们为捆绑销售创造了价值。


我觉得捆绑销售最有趣的一个事实就是:它并没有一个“自然最大值”。


我做一个疯狂的假设:假如我们创造了70亿个产品,能满足整个地球70亿人的需求,但是每个人要为自己想要的那款产品支付10美元。


这时候就会有聪明人站出来说:


我们把这70亿个产品捆绑销售怎么样?每个人依旧付10美元,但是除了买自己需要的产品外,还能免费获得其他70亿人的产品。


在这种情况下,商家还是赚700亿美元,消费者还是每人花10美元,但是消费者有了70亿款产品,而非1款产品。
这个例子有点极端,但很能说明捆绑销售也有好的一面。

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