关于「长尾理论」,大部分人都有这些误解

发布时间:2020/12/13 00:00      浏览:233
作者:Marina Krakovsky
来源:36氪

划重点


  • 长尾的集腋成裘可以跟头部匹敌


  • 聚合者收割了长尾的好处


  • 消费者也可以从长尾中享受到“选择的天堂”的好处


  • 创作者必须投入越来越多的资源才能脱颖而出


  • 风险都被平台转嫁给创作者了


  • 长尾不能终结头部,只能终结头部的垄断


风靡一时的长尾理论


15年前,随着硅谷慢慢从互联网泡沫破灭中复苏, August Capital的长期风险投资人David Hornik开始看到一个主题在初创企业创始人当中反复出现:他们都在纷纷引用一个新的术语“长尾”。


典型的pitch deck(创业介绍材料)都会放这么一张幻灯片,里面会放一张《连线》杂志主编克里斯·安德森(Chris Anderson) 2004年同名文章的销售图表的美化版。


Hornik 回忆道:


那张幻灯片是个常量。好几年我每周都会看到它。


等到安德森把他的文章改写成2006年的畅销书《长尾理论》(The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More)时,这个术语所代表的思想在互联网初创企业界已广为人知,而且鉴于那张幻灯片出现的频度太过频繁了,以至于一位创始人把它标记成了“必选的长尾幻灯片”,他给那张图的附言是“无需多讲”。


“长尾理论”是Anderso对互联网市场经济的一系列观察起的一个好听的名字——这项观察可能跟今天“热情经济”(passion economy)有一定的共鸣,后者是说任何人都可以在把自己的特殊兴趣变成收入来源。


Anderson的文章和书主要是建立在Erik Brynjolfsson、Jeffrey Hu、Michael Smith以及Anita Elberse等学者的工作基础上。


他注意到,实体店受到有限的货架空间的限制,所以就会尽可能多地摆放热门商品。


与此形成鲜明对比的是,Amazon和Netflix等在线平台拥有无限的货架空间。


这位科技记者的观点是:从他主要关注的媒体和娱乐产业,到手工艺品,乃至于厨房用具等各种市场,这种根本性的转变会产生深远的影响。


由于如此清晰地看清了这个普遍现象,并且阐明了其对企业和消费者的实际意义,再加上给它赋予了一个醒目的名称,Anderson让“长尾”成为了流行语,并当选了《时代》杂志2007年全球百名最有影响力的人之一。


(Malcolm Gladwell说这个概念描是“真正的大想法”。)


Anderson不仅捕捉到了即将到来的长尾现象,还提供了一本如何利用好它的手册,从而引起了广泛的兴趣,尤其是在互联网创业者当中的兴趣,这对那些不想随大流做“热门”业务的人来说也是一个积极的信号。


聚合者收割了长尾的好处


今天距离Anderson提出这一观点大概已经有15年了,我们可以看到他的理论是多么的出色。


关于这给所谓的“聚合者”(尤其是销售数字娱乐的电子商务平台)带来的好处,他的看法绝对是正确的:他准确地看到,在没有了实物库存的成本和风险之后,Amazon或iTunes这样的平台突然之间就可以自由地提供各种电子书、歌曲和其他数字商品了。


甚至那些通过众多第三方卖家(比方说eBay、Amazon Marketplace)出售实物产品的平台,也可以而且确实很容易就能提供种类繁多的产品。


因此,每一个平台无限的产品目录当中的那些利基产品的组成的长尾,加到一起就形成了庞大的销售总额。


不管每年卖出的份数有多少,书籍不再需要拿去出版了,因为它们可以电子形式永久存在。


实际上,根据你给销售曲线划分头部(最受欢迎的产品的销售)和尾部(利基产品的销售)的具体情况不同,以及看这条尾巴的延伸程度如何,Anderson预测,尾部可能会跟头部一样大。任何能够把这些尾部的销售一网打尽的公司都可以形成巨大收入。


就像Anderson和他的许多读者所看到的那样,其利润的潜力也十分巨大:尽管要建立起一个运行良好、可信赖的市场来吸引大量的买卖双方并非易事,但一旦建立并运营好这个平台,增加新用户和新产品的成本就可以忽略不计。


而且,长尾确实证明了可以给聚合者带来好处,从Anderson写到的大多数企业的成功经验,到自他首次发表自己的想法以来出现和兴起的众多平台(从YouTube到Spotify到Shopify和BigCommerce)的成功当中,我们都可以看到这一点。


长尾成为消费者“选择的天堂”


Anderson也看到了对消费者的好处,后者可以在长尾中享受到“选择的天堂”,这跟最小公分母的专制统治与“选择悖论”(选择太多与其说是眷顾不如说是诅咒)形成了令人愉悦的鲜明对比。


Anderson在写作时, Pandora已经为听众进入了一大批独立音乐,而eBay已经在拍卖各种二手商品和收藏品。


他还报道说,KitchenAid最近已经从在Target上提供三种颜色的搅拌器变成了在线出售超过50种颜色的搅拌器。比方说,在Tangerine就没有实体零售商卖这种产品,因为他们那种偏门的颜色肯定卖不了几个——但是,对于享受着集中式仓储效率的在线商家而言,销售量并不是问题。


现如今,我们当中很多人都把种类繁多视为理所当然,但只要我们停下来想一下20年前就知道,拥有互联网连接的任何人可以观看一部土耳其肥皂剧或学习如何烹饪一道津巴布韦的素食菜是多么的不可思议。


所以, Anderson对长尾的文化影响的看法是正确的,尽管他对搜索工具和推荐系统跟用户的喜好匹配程度有点高估了。


尽管如此,消费者绝对是受益匪浅——他们享受到的好处已经远远超出了书籍和音乐等文化产品的范畴。


今天,如果你那古老的Maytag干燥机需要新的滤网护圈的话,可以到FiltersFast.com或AppliancePartsPros.com上面去订购。


如果你喜欢住蒙古包或树屋而不是酒店的话,Airbnb和Hipcamp可以帮你忙,这是那书出版以来如雨后春笋般涌现的众多长尾服务平台中的两个。


利基生产者情况不妙


除了消费者和聚合者以外,Anderson还写了第三类:所有这些利基产品的生产商,他的预测是,在很大程度上这批生产商是不经济的,主要表现为无形的形式,比方说注意力和声誉。


他写道,虽然文化多样性肯定会增加,但“怎么才能赚钱以及什么时候才能赚钱有待未来几十年的揭示。”


目前,这些利基产品的生产商们看到的结果参差不齐。


从好的方面来说,成千上万的人(比如博客作者和播客、TikTok网红或者Etsy手工艺人)可以靠做自己喜欢做的事至少赚一点钱。


更重要的是,曾经火过的产品的卖家可以在其销量下降之后很长一段时间内继续无限期地提供这些产品。


Spry Fox(通过Google Play,苹果的App Store以及其他游戏平台发行游戏的开发商和发行商)的CEO David Edery说:


现在,我们又可以玩起在零售时代已经彻底消失的游戏了。


我们可以在书籍方面看到相同的现象,不管每年卖出的份数有多少,书籍不再需要拿去出版了,因为它们可以电子形式永久存在。


但是,对于大多数创作者来说,长尾在财务方面有点言过其实。Edery 说:


Anderson的那种写法会让大家一位,个人内容创作者一下子就能赚到比以前更多的钱。我知道,那根本就不是真的。


尽管数字货架的空间无限,但消费者的时间和注意力仍然有限,因此创作者必须投入越来越多的资源才能脱颖而出。


对于创作者而言,更糟的是,一炮走红会继续把利基产品甩在身后,娱乐行业尤其是这样。


哈佛商学院(Harvard Business School)经济学家Anita Elberse收集并提供出来的数据表明,数字化分发其实让风靡一时的产品变成以往任何时候都要好的生意。


一方面,推荐系统未能实现其早先的承诺,比方说Netflix还在推送已经很火的节目和电影,而不是那些迎合个人特殊口味的内容。


毫无疑问,有些生产商在长尾部分取得了成功,有的所取得的成功堪称疯狂——不妨想想YouTube和Instagram上面的网红,这些人已经赚了上百万美元,他/她们聚焦在化妆技巧、产品拆箱以及其他的专门主题上面。现在,无数的其他生产者至少有机会靠自己的爱好去赚钱。


不幸的是,对于艺术家来说,这也意味着赔钱的可能。


长尾促进了利基创作者之间的激烈竞争:尽管数字货架空间是无限的,但消费者的时间和注意力仍然有限,因此创作者必须投入越来越多的资源才能脱颖而出。


这就是为什么我们会看到有那么多的免费内容以及那么多的广告的原因所在。


就像任何一场军备竞赛一样,每一位竞争者都有取胜的机会-但是在这场营销军备竞赛里面,唯一可以确定的赢家只有平台。


持续的营销成本是长尾平台把重大风险转嫁给创作者的几种主要方式之一。前期成本是另一个方面。


从未播放过的歌曲Spotify是不用支付任何费用的,正好空置的房间Airbnb也不必支付任何费用;这些平台在里面没有切身利益。与此同时,音乐家必须创作歌曲,而Airbnb的房东还得还房贷。


长尾跟这种风险转移有什么关系?


在货架空间有限的早期,发行商必须投入真金白银:零售商、发行商以及其他的中介必须是目光敏锐的看门人。他们设法通过投资组合方法降低下行风险,让其中的赢家弥补失败投资的损失。


在当今的“长尾”时代,在无限库存的好处很多,而坏处几乎可以忽略不计的情况下,平台受到的激励是打开大门,来者不拒。这种做法导致创作者得相互竞争,却没有为他们提供前期支持。其结果正好是反过来的:最不能管理风险的一方(个人创作者)却是承担风险的一方。


今天,现在是3D Robotics CEO的Anderson说,他对创作者表示同情,并坚称他们所体会到的任何失望都源于对这本书的误读,里面从来都没有保证过艺术家可以靠长尾赚钱。


相反,他从一开始就写道,真正的财富会流向聚合者,也就是那些可以靠控制整条长尾曲线收割回报的公司,而不是代表每一位创作者的狭窄的垂直切片。


Anderson说,他希望推荐系统能够更好地展现利基市场的内容,而不是给富者更富效应火上浇油。


不过,有人认为,我们正处在一个更加靠热门驱动的世界里面,对此Anderson回应说,大家也许会对长尾时代就是大热终结的想法感到兴奋,但是自己可从来没有说过这个。他说:


“这只是热门垄断的终结。”

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