阅读札记 | 或许都被《乔布斯传》骗了,乔帮主对市场研究的驾驭出乎我们的想象

发布时间:2017-02-28 18:09      浏览:1633
作者:蒙晓平
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史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)离开我们已经有5年多了。一代伟大的企业家留给后人的遗产太多,而他的很多话语对于无数商业人士来说,至今仍视作箴言。“乔布斯从不做市场研究”,这是人们从Walter Isaacson版的《史蒂夫·乔布斯传》 中解读出的众多乔布斯理念之一。这本被冠以“乔布斯授权的官方传记”,在乔布斯逝世仅半个月后就开始发售,迅速风靡全球。国外有文章说,“乔布斯从不做市场研究” 的理念“导致市场调研行业倒退了几年。 ”

最近,仔细读完了不久前才出版的一本新的乔布斯传记——《成为乔布斯》,我发现事实远非如此。从传记中提到的一些细节,可以看出乔布斯对市场研究的驾驭和利用远超乎我们的想象,特别是在产品和企业的关键时刻。

据报道,《成为乔布斯》 这本和Walter Isaacson版本在视角上有诸多不同的传记,更为现任CEO Tim Cook等苹果高管认同,“反映了乔布斯许多挚友的心声”。

 

《乔布斯传》是如何阐述“乔布斯从不做市场研究 ”的


撰写《乔布斯传》的 Walter Isaacson,担任过CNN的董事长和《时代周刊》的主编,此前曾写过畅销书《爱因斯坦传》、《本杰明•富兰克林传》和《基辛格传》。 《乔布斯传》是乔布斯本人在得知自己患病后主动联系Walter Isaacson ,希望他能帮忙写一本以他自己为主题的著作。


为写这本传记,一年多的时间里,Isaacson和乔布斯交谈了40多次,同时,乔布斯还说服周围人配合这本书的写作。可惜,乔布斯临终前并没有看到这本传记的出版。


 




关于市场研究,Walter Issacson 的 《乔布斯传》中有两处描写和重点的强调,并转述了乔布斯的原话。


Macintosh的发布会


1984年1月24日,在经典的电视广告片《1984》伴随下,在电脑发出的《烈火战车》主题曲中,乔布斯正式向世人推出了Macintosh电脑。乔布斯引用鲍勃·迪伦The Times They Are A-Changin'中的一段歌词,将Macintosh描述为大胆、反叛和充满创意的产品。发布会大获成功,《电脑世界》、《财富》等主流媒体为之疯狂,极尽溢美之词。

 




在《乔布斯传》第十五章“Macintosh 的发布”中,Walter Issacson 用整整 一个章节描写了Macintosh发布的整个过程,而这一章正是用一个和市场研究有关的细节结束的:


Macintosh 发布当天,来自《大众科学》(Popular Science)杂志的一名记者问乔布斯做过什么类型的市场研究。乔布斯语带嘲弄地回应称:“在发明电话前,亚历山大·格雷厄姆·贝尔(Alexander Graham Bell)做过任何市场研究吗?”


总结性章节:《乔布斯的遗产》


Walter Issacson 在最后一章《乔布斯的遗产》 中提到,在他和乔布斯交谈过程中,乔布斯屡次谈到他希望留下什么样的遗产。为表示“忠实体现乔布斯的想法”,他大段引用了乔布斯的原话作为结束。其中一段是这样的说的:


有些人说:“消费者想要什么就给他们什么。”但那不是我的方式。我们的责任是提前一步搞清楚他们将来想要什么。我记得亨利·福特曾说过,“如果我最初问消费者他们想要什么、他们应该是会告诉我,'要一匹更快的马!"人们不知道想要什么,直到你把它摆在他们面前。正因如此,我从不依靠市场研究。我们的任务是读懂还没落到纸面上的东西。


“我从不依靠市场研究 。”正是这段广为流传的“箴言”,演变成为“乔布斯从不做市场研究”的业界传说。


在《成为乔布斯》中,乔布斯是如何做市场研究的


在乔布斯逝世差不多4年后,《成为乔布斯》才面世,其发行量与乔布斯逝世仅半个月后就推出的Walter Issacson 版本的《乔布斯传》相比,自然只能望其项背了。


《成为乔布斯》 由两位记者Brent Schlender与Rick Tetzeli 合著,前者与乔布斯有20多年的联系,对其了解非常深入。在写作过程中,包括现任CEO Tim Cook在内的四位高管,皮克斯(Pixar) CEO Ed Catmull以及乔布斯的妻子Laurene Powell Jobs不仅接受了采访,还说服其他本不愿意合作的人协助本书的完成。


 



在《财富》杂志跑科技口多年的Schlender,是乔布斯信任的少数记者之一。尽管Schlender很谨慎,避免他和乔布斯的关系超越记者的专业性,但从书中可以看出,Schlender和乔布斯的联系非常频繁,有时他还会带着孩子到乔布斯的住宅去拜访。《成为乔布斯》中讲述的第一个与市场研究相关的故事中,乔布斯正是把Schlender和他的孩子作为了调研对象。


《玩具总动员》让乔布斯重拾信心


1985年,乔布斯从苹果出局创立NeXT的那一年,乔布斯从卢卡斯手中收购了制图团队皮克斯(Pixar)。这段无心插柳的经历让乔布斯此后十年间收获颇多:对消费技术行业的深入理解,逆境中的奋起反击,将创新做到极致而成为行业领袖等。


皮克斯的成功还让他重新找回了自尊并成为亿万富翁;而整个过程中,他从皮克斯高管团队成员中学到了非常多的管理技能。


按照《成为乔布斯》中的说法,如果乔布斯没有在皮克斯的这段经历,就不可能有苹果公司之后的第二次辉煌。


皮克斯成功的转折点正是1995年底推出、让无数中国人也为之疯狂的《玩具总动员》。


 



在《成为乔布斯》中,Schlender讲述了关于《玩具总动员》早期测试版的一个故事。


1995年5月的一个周六,Schlender 意外接到乔布斯的一个电话,邀请他和他9岁和10岁的两个女儿到家中。乔布斯说,“我要给孩子们看好东西”。为生动起见,我引用原文吧:


史蒂夫和我带着3个孩子进了一个小房间,史蒂夫将一盘录像带放进了录像机。刚开始出现的是一系列情节串联图板,突然屏幕上出现了彩色的《玩具总动员》早期测试版,声音也同时响起。我在皮克斯的墙上看到过《玩具总动员》的情节串联图板,不过还没见过真正的动画版本,真的令人赞叹,与我之前看到过的动画完全不一样。3个孩子坐在地上,全神贯注地盯着电视机看完了整部片子,尽管当时动画只完成了一半,还有一半是用素描或效果图替代的。

史蒂夫很快把注意力从我身上转到了孩子身上、他正忙着做市场调研呢,典型的乔布斯式调研。

"你们喜欢吗?"他先问女孩子,"跟《风中奇缘》一样好看吗?"

格里塔和费尔南达拼命点头。

"跟《狮子一王》比呢?"

费尔南达思考了一下,说道,"还得把这部片子再看个五六遍,才能回答这个问题。"

史蒂夫对这个答案很满意。


后来史蒂夫告诉Schlende,他三岁的儿子里德也很喜欢这部片子。


书中提到一个细节,在电影放完后,史蒂夫告诉Schlender,即使是皮克斯的董事会都没看过这个最新的版本。

乔布斯显然没有说实话。后来,皮克斯的高管拉塞特对Schlender 说,史蒂夫到处找人调研对片子的看法,而史蒂夫的朋友、Oracle 的创始人拉里·埃里森则看过11个不同的版本。

"这家伙完全信口开河!"埃里森就此事对Schlender说。


从iMovie的失败到iTunes的大获成功


1999年10月,回归苹果2年后,乔布斯推出了大获成功的新一代iMac 。

 




与新一代iMac共同推向市场的还有视频剪辑软件iMovie 。此时正值数码摄像机开始风靡消费市场。iMovie 大大简化了视频剪辑的过程,业余爱好者也能利用它编辑出接近专业水准的家庭影片。


但是iMovie 销量不佳。乔布斯认为自己没有向消费者阐释清楚iMovie的价值。因此在1999年12月的一次高管会议上,乔布斯给高管分别发了一台索尼新一代数码摄影机,让他们每人拍摄、剪辑一段4分钟的家庭影片。乔布斯要求在一周内交出成品,他会从6件作品中选出最好的一件在来年1月的Macintosh 展会上展示,告诉消费者任何人都能在一周之内掌握这个软件。


包括乔布斯在内的6位高管认真地完成了作业。高管之一斯莱德向《成为乔布斯》作者描述了这些作品:



* 我拍的是我的孩子们在秋天玩落叶,背景音乐配的是范·莫里森(Van Morrison)的歌曲《土波罗蜜》(Tupelo Honey)

* 乔布斯拍的也是他的孩子

* 弗雷德的生活太无聊,只能拍他的猫

* 蒂姆拍的是在帕洛阿尔托买房子的经历,展示了房价有多贵

* 鲁宾斯坦拍的是生日那天在达拉斯出差的场景,无论是在酒店房间里、在会议室里,还是在其他某个无聊的地方,他都对着镜头说:生日快乐,乔恩!

* 西娜拍的是孩子们与宠物玩耍、在床上蹦跳的场景,背景音乐配的是绿日乐队的歌



短片看上去挺有意思,但是要花好几个小时制作。即使iMovie能够大大简化剪辑的过程,但影片剪辑依然费时费力,而且对技术有一定的要求。家长心血来潮时可能会制作一次,但前提是必须在周末有大量的空闲时间。


这次内部可用性调研,使得乔布斯不再坚持推广iMovie,转而听从团队的意见,决定涉足数码音乐领域。于是有了接下来大获成功的iTunes以及后来软硬件结合的iPod,为最终集大成的革命性产品iPhone奠定了基础。


 



为什么那么多人相信“乔布斯从不做市场研究”


受过市场营销和工业设计训练的人或多或少都懂得市场研究或者用户研究的重要性,很多成功的企业都在利用市场研究。但仍有很多企业高管和产品研发人员拒绝市场研究,有了广为流传的“乔布斯从不做市场研究”故事后,他们更是找到了证言。


美国营销公司Analogy联合创始人兼总裁Bob Gilbreath对此分析道,“这很可能是一种内在偏见,你只需要使用乔布斯的成功证明这种信念”。在《乔布斯的市场研究理念应该安息了》一文中,他转述了斯坦福大学管理与工程学教授Robert Sutton的话来说明:


“乔布斯已经成为一种洛夏测验( Rorschach test),一个企业家和高管证明自己生活正确无误的屏幕。每个人的内心中都有自己的乔布斯,它通常告诉你很多关于自己的东西,以及乔布斯的一点儿东西。”


记得在我创业起步阶段时读过一本书——《营销戒律:致命的172条营销神话》。两位作者是美国很出色的市场营销咨询专家。书中有关MBA的一段话至今难忘,因为那时MBA、跨国公司高管在我眼中都是很高大上的形象:


即使这些MBA曾在学校学到一些真正实用的知识,但当他们提升到可以用到这些知识、理论的地位时,都是毕业后四五年的事了。那时,他们也把过去所学的知识忘得差不多了。我们有些客户拥有顶尖的MBA学位,追随的也是一些相当知名的教授,但他们的营销知识却相当有限。这是因为他们的专业知识不仅未因实际工作而增加,反而随着时间的流逝而被遗忘。


 



什么是正确的“乔布斯式调研”


回到乔布斯本身,乔布斯之所以会“拒绝市场研究”,虽然有他“信口开河”的个性原因,但另一方面,也是因为大多数消费电子产品公司利用市场研究的方法存在很多错误,特别是在创新产品研发过程中。


有关创新产品中市场研究和用户研究的方法论,有几本很好的专著可以参考,比如《企业创新101设计法》、《用户研究与体验设计》等。而与本文主题密切关联的一种方法论体系,我认为是哈佛商学院教授Dorothy Leonard-Barton强调的应用于科技领域的移情设计方法(Empathic design)。多年前,我曾在为《环球管理》杂志撰写的《人文调查破解客户体验》一文中做过专门介绍,这里再做一简要说明。


Dorothy Leonard-Barton 依据依据技术企业产品线与当前客户基础的一致性和支持企业生产线的技术成熟程度,将创新产品的开发划分为5种类型:



* 用户驱动型产品革新(针对用户已知需求的革新解决方案)

* 开发者驱动型产品开发(针对用户已知需求的创新解决方案)

* 用户环境激发的产品开发(针对用户没有表达的需要而提出的解决方案)

* 技术在新领域中的应用或技术之间的结合(针对明确的需要给出新颖的解决方案)

* 技术和市场共同发展(针对不确定的需求给出的富有创意的解决方案)

 




在用户驱动型产品革新中,由于市场上已经有现存产品,而且用户已经对产品的功能非常了解,因此他们很清楚自己的需要以及产品应当在哪些方面进行改进。在这种情况下,了解用户需求更多依赖于建立在询问基础上的传统市场研究方法:问卷调查、焦点小组座谈会、原型机测试、超前用户研究等。


图中位于对角线上的开发类型(开发者驱动型产品开发、用于环境激发的产品开发、技术在新领域中的应用或技术之间的结合),便需要被Leonard-Barton称为移情设计的方法来了解用户的需要,在此基础上进行产品或服务概念的构造。在这三种情况下,市场上都不存在类似的产品,但企业很清楚自己开发的产品的潜在用户。用户无法想象可能的解决方案,因为他们不清楚当前的技术能力。


当技术和市场都不确定时,开发人员不可能询问用户,也不可能对用户进行观察,开发人员必须从当前的市场情况外推出未来的市场情况,或者通过不断尝试来获得有关外来市场的信息。


移情设计在科技领域的各类产品开发中都是适用的,只不过不同开发类型中的作用有所差异。此外,科技领域的移情设计与其他领域不同之处在于,科技领域的移情设计更需要企业的研发专家参与,而不仅仅依赖于市场研究专家。通过移情设计获得的新产品或服务概念也需要传统市场研究技术——概念测试进行检验。


从Leonard-Barton提出的体系,很清楚地看出,乔布斯“拒绝市场研究”,是拒绝用传统的市场研究方法,去解决对角线上的开发类型(开发者驱动型产品开发、用于环境激发的产品开发、技术在新领域中的应用或技术之间的结合)以及技术和市场都不确定时的开发类型。


事实上,乔布斯或者苹果并不拒绝传统市场研究。苹果有庞大的用户体验团队,帮助测试和改进产品。在全球包括中国的苹果零售店面,经常会有购物者研究和神秘顾客检测在执行。

 


苹果店面神秘顾客检测问卷示例


题外话:《乔布斯传》与《成为乔布斯》有多大差别


Walter Isaacson 《乔布斯传》推出的时机和“乔布斯授权官方传记”名头,让这本传记风靡全球。在我向周围人推荐《成为乔布斯》时,很多人的反应是:看过《乔布斯传》了,很详细啊,还有必要看《成为乔布斯》吗?


两本传记我先后都读过,但感受差别很大。


的确,《乔布斯传》从乔布斯出生到临终前,写的非常详细,基本面面俱到。作为一个知名的传记作家,Walter Isaacson很用心地完成了乔布斯交给他的作业。但读完后,我记住更多的是他的人格缺陷 ,他怪异的性格和他的“现实扭曲力场”。也许Walter Isaacson 只是在完成他的任务,尽量去做份内的工作和不遗漏;也许他更擅长描写政治家和科学家,对商业和科技领域并不那么在行。


《成为乔布斯》让我更能理解乔布斯何以能从逆境中奋起反击,实现苹果的第二次辉煌。我看到的是一个成长的故事,一个年少成名和张狂的奇才,一步步成长为一个伟大的企业家。


不敢和乔布斯相提并论,在他面前,我太渺小太渺小简直不堪一提。但在《成为乔布斯》中,我也找到了一些共鸣。在阅读《成为乔布斯》 过程中,我也不时会回想起20年创业历程中,自己从一介小书生转变成一个小企业家的点点滴滴。


上一个周末,阅读完《成为乔布斯》整本书 ,有些感慨,于是在微信朋友圈中发了一张当时伏案阅读的书桌的照片,并写下了这样一段话:


每个周末争取读一章。终于断断续续读完了这本有关乔布斯的另一本传记:《成为乔布斯》。说实话,比那本Walter Isaacson撰写的《乔布斯传》好看多了,尽管后者是乔布斯临终前认可的官方传记。

或许这是我看过的企业家传记中最好的一本了。作为记者,作者深入采访乔布斯20年,太了解乔布斯了,不像Walter Isaacson只是去完成一项工作,所写只是浮于表面的乔布斯。而世人对于乔布斯的了解很大程度上受Walter Isaacson的误导。

“这不是有关成功的故事,这是有关成长的故事”。每一个对人生有点追求的人或许都应该去读读这本书,从中去探寻自己成长的路径。

翻译很棒。

打算啃啃原文版,既是重读,也顺便学习英语。


作者蒙晓平先生为勺海市场研究公司联合创始人、CEO

 

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