蒙晓平:“数据”多元化, “洞察”迫在眉睫

发布时间:2018-07-06 00:00      浏览:462
作者:刘向清,田林鑫
来源:市场研究协会

耐心、专精、细致、坚持是对工匠精神的诠释。


然而,这种传统的工作方式,正在被“创新”的年代所掩盖,“千红万紫安排著”,其实,这个快速发展、求高效、求快速的社会,独具匠心,或者也是时代所需,生存之道。


迅速迭代的科技进步环境下,那些依然坚持匠心的人们为我们带来了一份追求纯粹的美好和质朴的情怀。


为我们有着同一种心跳,祝福未来!


“每於寒尽觉春生。”


核心观点:

1、脱离人的数据,无法解释社会现象,更难以推知整体、反映趋势。

2、三个核心成功要素:一是公司愿景与战略;二是人才;三是客户组合。

3、市场研究公司,并不缺少客户,缺少的是能够服务好客户的人才。

                         

今年4月,快消巨头宝洁的财报显示,前三季度净利润同比下滑40%,此前它的市场研究盛极一时。当数据不再稀缺,宝洁擅长的大样本采集手段也逐渐被抛弃。如今正处于浪潮之巅的,是互联网公司,他们拥有着最大的数据资源、专属的市场研究团队。随着一切行为都可以被数据化,“大数据”分析一度成为市场研究的标配,也渐成大忽悠。在大样本数据采集、“大数据”挖掘备受争议时,传统的市场研究洞察再度回暖。但市场研究公司却依然面临着人才、客户的侵夺,尚未回暖。


在此背景下,我们专访了几位市场研究行业的前行者,探讨市场研究行业的发展前景及未来趋势。本文为系列文章的第二篇,基于勺海CEO蒙晓平先生的观点整理而成。

 

一、获取数据的多元化, “洞察”迫在眉睫


早年间,市场调研行业多依靠大样本采集盈利,一旦接到基于全球的大样本调研,往往利润不菲,但如今,这样的模式已难以为继。蒙晓平将原因归纳为两方面,一是客户意识到仅仅采集大样本数据,并不能发挥价值;二是当前数据的获取来源可以更为多元化。相较于传统的数据采集,整合数据的能力更为重要,对于并不具备的信息来源及搜集能力,研究公司可以借由网络爬取、购买二手报告、与数据科技公司合作等方式多元获取,整合数据,提供给客户更为综合性的分析。


依赖大样本数据采集盈利的时代,确实已经落幕,但这并不意味着市场研究行业会走向凋敝。市场行业的核心竞争力,并不在于“数”,而是洞察用户、帮助客户解决问题。核心竞争力在,市场研究行业就有存在的价值。从第一手信息采集,到分析洞察,工作难度增加,但内容的价值也随之增加,客户也更感到我们懂得他的生意。


至于大数据,蒙晓平亲力从风靡一时到渐趋冷落。几年前,他也被客户要求采用大数据分析,但在大数据来源上,掌握着最大数据的BAT,可能并不开放。即使开放,在冗杂繁复的数据中,能够挖掘出多少有价值的洞察也是未知。而更为易得的数据获取方式是网络爬虫,但面对爬取的海量数据,如何用更低的成本去提取数据、发掘洞察,也尚待解决。“所谓的大数据并不能解决问题”渐成共识,脱离人的数据,无法解释社会现象,更难以推知整体、反映趋势。当大数据热潮褪去,客户也意识到,真正重要的在于洞察,而这一点仍要借由传统的市场研究方法实现。

 

二、专业公司的三个核心要素


勺海,取名自北大西门边上的一汪池水,寄予着创始人们对母校的眷恋。以勺取海,与调查研究中的抽样相近,也与公司的定位贴切。早年在勺海,蒙晓平始终在第一线,建模型,做方案。相较于好老板,更多时候他是好专家。但圄于单一的“学者”角色,容易局限于个人研究能力的突出,而对人才的重视程度不足、对公司发展的规划不够。所以目前,他已将精力从一线项目的研究,更多地转向分析专业服务公司如何发展。


在研究麦肯锡等业务接近的专业服务公司,借鉴小米、联想等其他各类公司的经验教训基础上,蒙晓平梳理出专业服务公司的三个核心成功要素:一是公司愿景与战略;二是人才;三是客户组合。


人才的流失,是当前行业面临的最大冲击。市场研究公司,并不缺少客户,缺少的是能够服务好客户的人才。互联网风头正盛,不管是市场研究公司的优秀人才,还是传统甲方的调研人才,都在流往BAT等互联网公司。但其实,人才问题远不仅存在于市场研究行业,即使是麦肯锡,也会面临着来自华尔街金融的冲击,甚至BAT也存在人才困扰。


冲击难以避免,但并非不能应对,蒙晓平提出的解决方案之一,在于通过合伙人制等措施,给予优秀人才以更好回报。而选择合伙人制的标准,他定义为天鹅(SWAN)法则:追求完美(SMART)、勤奋(WORKHARD)、有抱负(AMBITIOUS)、厚道(NICE),四个标准,缺一不可。保持耐心,持续寻找,总有尚未发掘的璞玉。


客户,是市场研究公司服务的核心。但蒙晓平认为,对于客户也要存在选择,

服务哪些,拒绝哪些,需要仔细评估,有时牺牲和放弃一些大单子也是必须。诸如快消品并非自身公司的优势所在,则会尽可能规避。而在竞争较小的细分领域或尚未引起足够重视的领域,勺海市场研究公司则选择大展拳脚,尽可能做到数一数二的位置。一旦能在某一领域占据顶端位置,即使是更大的公司,也难以与自己竞争。

 

三、行业未来的谨慎乐观态度


蒙晓平认为整个行业依然处于增长状态,对于行业发展也保有谨慎的乐观态度。之所以如此乐观,在于市场研究行业本身具有生存价值、能够满足客户的需求。


他认为每个行业生意本质上都是一样的,商业的本质都是一样的。即使是互联网行业也是风起云涌,潮起潮落。有好的,也有不好的冲击,核心问题是想办法抓住商业规律,寻找自己的发展路径。

不可否认,市场调查并非盆丰钵满的宝地。但在这个具有价值的行业中,总存在做得好的,做得不好的。自勺海成立,至今已有22年。谈及未来,蒙晓平会继续在市场研究领域深耕,努力让勺海成为一个做得好的公司,围绕着市场研究领域,成为客户一个最好的合作伙伴。如果适当的转型,能够更好地解决客户问题,也并非不能尝试。但为客户提供洞察的本质,不会改变。


至于更大规模的合并收购,他此前虽考虑过,但实际操作起来发现困难重重。在公司发展的三个核心要素,即愿景战略、人才管理和客户上,公司间由于异质性很难达成一致理念,导致1+1>2的增值效果较难实现。也正得益于当前简单的股权结构,勺海并不会被股东施以过多限制,或承担过高的盈利压力,能够在选择公司发展速度、利润处理上拥有更多自主权。目前即使将所有的利润分给员工和高级合伙人,而非股东,也可以实现。


“所有行业都一样,有发展好的、也有不好的,还有难做的,大家都不容易。马云、雷军们看起来风光,他们需要付出多少?一天基本都在工作,没有自己的时间和生活。而我还可以踢球、有时间骑车、一根烟、一杯茶、一本书,怡然自得享受人生。没有比较就没有伤害,无论做什么心态最重要”蒙晓平访问结束如是说。

 

刘向清(CMRA)    

田林鑫(北京大学)


蒙晓平个人简介


勺海市场研究公司创始人,董事长兼CEO;国务院参事室社会调查中心理事。


1987年获北京大学理学学士;1993年获北京大学法学硕士(社会学定量调查方法方向)。


90年代中期担任国内第一家“民意调查”专版——《北京青年报·新闻周刊》“公众调查”版主编,并负责报社市场研究工作。


1996年与四位北大社会学硕士同学共同创办勺海;从业20多年期间,深度服务过联想、米其林(中国)、海尔、美的、强生(中国)、万达院线等10多个国内外顶级客户,尤为擅长新产品/服务开发与设计、服务质量改进、客户满意度测量与管理等领域的市场研究咨询业务。

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