如何写好一份神秘顾客检测分析报告

发布时间:2016-05-23 18:32      浏览:2713
作者:张骏
来源:勺海市场研究



众所周知,神秘顾客检测作为一种有效的第三方监督检查机制,被运用在餐饮、汽车、加油站、酒店、银行和超市等等众多企业,而且现在神秘顾客检测机构越来越多,甚至有MSPA(国际神秘顾客协会)这样的国际性组织,但就国内来看,大部分机构都停留在执行层面,忽略了其作为市场研究项目的一个重要组成部分——研究分析。


由于时间和篇幅有限,我们今天就来讨论一下如何写好一份神秘顾客检测分析报告(我们默认保证执行质量为前提),如果您是同行或是甲方代表,十分欢迎在评论区发表意见进行讨论。


何为好的分析报告


相对来说,神秘顾客分析报告不是很复杂,但是相信多数人难以说清楚什么样的报告才是一份真正意义上好的分析报告,我们不能简单地说适合客户的、客户想要的报告就是好的报告,笔者认为一份好的分析报告应该要全面展现我们在这份工作上的专业性、对问题探究的深度,以及如何改变问题、提高成绩,又是如何去长期监测控制的方式方法。


行业里面,见过太多的人,甚至是研究经理、研究总监,认为神秘顾客检测报告只是贴贴分数、做做排名,再加几张问题图片(有时竟然还发现不了图片上的问题点在哪里)就大功告成了。一份报告写成什么样,直接反映一个研究员的水平如何,也直接反映了一个做神秘顾客检测的企业机构是什么样的水平,这对于企业在神秘顾客业务领域的发展也相当重要。


笔者认为一份好的分析报告应该有这么几个方面的要求:


1)    逻辑:清晰简明,传递重要信息(逻辑)

2)    表达:言简意赅,直击痛点(内容)

3)    聚焦:关注问题,提出改进方案,持续监控(内容)

4)    呈现:PPT呈现专业简洁,注重细节(表现)


分析报告的逻辑


何为逻辑性?简单来说就是一种思考问题或者陈述一个事物的思路,严谨专业的思路会让读者或听者在很轻松的条件下接受信息最大化,看完或听完后在脑中留下深刻的印象。


举个例子,相信大家都写过毕业论文,毕业论文应该是我们大部分人第一次接触到的相对来说专业性较高的文章,对逻辑性要求较高。以下是一份本科毕业论文提纲:


摘 要

关键词

Abstract

Key words


1前言

1.1本文写作背景

1.2国内外研究情况概述

1.3本文研究思路


2城市圈的概念和形成要素

2.1城市圈的概念

2.2城市圈形成的基本要素


3我国城市圈经济发展模式

3.1长三角城市圈

3.2珠三角城市圈

3.3京津唐城市圈

3.4我国其他城市圈简介


4城市圈经济实力评价体系的构建

4.1主成分分析法介绍

4.1.1主成分分析法的优势

4.1.2主成分分析法的原理

4.2主成分分析法分析步骤

4.3对城市圈进行经济实力综合评价

4.3.1从城市角度建立评价体系

4.3.2从城市圈角度建立评价体系


5城市圈经济实力评价体系的意义和探讨

5.1评价体系的结论和意义

5.2评价体系存在的问题及探讨


参考文献

致 谢

附 录


可以看到,文章的逻辑按照“背景-思路-概念-实例-方法-意义”对城市圈的经济实力进行评价,清晰、简单地向读者传达了作者的意思。


对于神秘顾客检测项目,通用的逻辑是“总-分”形式,即先汇报总体情况,再分析各个指标或各个分支机构,但是因为分析维度众多,需要汇报的东西也很多,很难以一种简单的逻辑进行写作,我们经常会采取多重逻辑叠加的形式进行撰写,比如这样一个神秘顾客检测报告提纲,


1)    项目背景说明(包含执行情况、问卷提纲、计分方式等)

2)    检测情况综述(总体检查情况汇报、得分与排名)

3)    主要问题发现以及改进方案

4)    各级指标得分情况与问题点呈现

5)    各分支机构得分情况与问题点呈现

6)    其它(比如附表等)


在这个提纲里,我们看到“总分”、“并列”等各种逻辑关系交叉,当然这其中不能忘了,一份分析报告需要向听众或者读者传达一个重要信息——这次神秘顾客检测,我们到底发现了什么问题,因此我们还需要做到主次分明、重点突出,不要等到听众或者读者来问你,“谁呀”、“咋的啦”,上面这个报告重点即在于1/2/3部分,如果听众或者读者能够接受这几个部分的信息,这份报告基本算是成功了。


说了这么多,想和大家分享一个小秘诀,或许可以帮助你快速建立一个分析报告的逻辑(其实对于写计划书、建议书,甚至邮件都会有帮助):


列提纲。


分析报告的表达


言简意赅,直击痛点,顾名思义,一份好的分析报告需要简洁明了,摒弃长篇大论,能够直观反映检测中发现的问题,直击痛点,这也是绝大多数客户希望看到的神秘顾客检测报告,神秘顾客检测的目的也在于此。


要做到言简意赅,直击痛点,我们必须要做的一点是提取关键信息。神秘顾客检测完成后,我们会获得大量数据,一般神秘顾客检测机构(或者说是对应的研究员)的分析步骤是:


大量数据——分数计算——总体排名——分项排名——计算得分率(失分率)——数据分析


对于神秘顾客检测来说,一般最关键信息是总排名以及单项得分率(失分率),总排名直接影响到被检查对象的绩效成绩,单项得分率(失分率)反映检测发现的最直接最详细的问题,所以在分析报告中必须围绕这两个内容展开,但也大可不必面面俱到,拿出最重要的问题,也就是亟待改进的问题,呈现出来。


另外一点是类似鱼骨分析法的运用,如果能够做到逻辑清晰,层层剥茧,就能够比较容易做到言简意赅,例如,一个加油站的检测,从宏观数据来看,问题最主要出在环境卫生方面,那就要去探究是哪里的环境卫生有问题,例如下图:




环境卫生有问题——便利店的环境卫生有问题——便利店的地面——灰尘太多?脚印太多?果皮纸屑太多?有水渍?


针对一个特定的问题,油站才能根据检测反馈结果去针对性找出问题根源从而做出改善。这一点,不需要我们做太多冗杂的解释说明,只需要把这条线告诉被检测对象即可。


小小的总结一下,要做到分析报告全面又不失简洁,重点在于信息提取,一个词能表达的意思不要用一句话,另外注意多使用“图形+注释”的表达方式,尽量避免用文字来说明问题。


分析报告的聚焦


1、关注问题


类似于上面提到的鱼骨分析法,分析问题重在探究本质原因,而不是简单地告诉客户“门店的服务不太好”。探究问题的本质则要求我们使用不同的数据分析方法,不同的方法能够帮助读者或听众从各个不同角度去认识问题及其原因,从而使数据不再流于表面。下面简单介绍几个常用数据分析方法,具体如何使用,之后再写一篇文章来详细叙述(顺便做个小调查,公众号文章写太长了,是不是会有很多人看不下去啊):


1)    数据分布图,分析对象数据的分布情况

2)    简单对比,横向对比、纵向对比、同比、环比等

3)    优先改进矩阵,最常用的四象限对比方法

4)    交叉分析,结合不同维度进行综合分析,也会结合使用上述方法

5)    统计学方法,方差分析、标准差分析、因子分析等


2、提出解决方案


对问题进行深入地分析之后,作为专业的调研咨询服务机构人员,必须要能够对症下药,提出有效的问题解决方案,这一点其实是大多数人在写分析报告的时候比较忽略的。往往很多有经验的研究员写出的数据分析部分没有太大区别,尝试给客户一些解决方案或许会为你的报告增添不少亮点哦。


3、持续监控


通常神秘顾客检测具有连续性特点,所以我们还应该对问题解决的效果进行持续监控,也就是说上一次检测发现的问题,这一次是否得到了有效解决,这也是绝大多数客户关心的,在分析报告中应该重点体现出来(这个理论来自戴明环PDCA,这里不详细介绍,有兴趣可以上网搜索)。


分析报告的呈现


很多人可能会觉得PPT的呈现方式是完成一份漂亮的分析报告最重要的环节,其实不然,没有逻辑、没有内容的PPT炫技只会让人更加怀疑你的研究能力。笔者认为,建立在好的逻辑和内容之上的既专业又大气的PPT呈现会是一个很大的加分项。


PPT呈现需要注意的重点是,


1)    重点突出

2)    图表搭配

3)    颜色协调

4)    字体合适

5)    统一对齐


文章终于到了结尾部分,如果你翻到了这里,真的是太感激了,虽然文章很长,也许你是一名优秀的研究员,会不屑于笔者的观点,但是笔者还是认为很有必要将自己的一点经验分享给更多的爱学习的同行业的“好孩子们”,希望你们能够写出更加漂亮的神秘顾客分析报告,希望你们能够成为非常优秀的市场研究专业人员。再次感谢!


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