曾经唤醒世界的咖啡 能够拯救实体店吗

发布时间:2016-06-28 11:32      浏览:1573
作者:陈苛欣 老蒙 制图 :郭振男
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咖啡被称为“唤醒世界的香味 ”。从1615年传入欧洲算起,咖啡和咖啡馆已流行500年。进入21世纪的移动互联和大数据时代,神奇的咖啡豆又被很多传统零售商赋予新的重任:拯救被电商冲击的七零八落的实体零售店。于是,咖啡以各种方式被引入到不同消费品和服务行业的零售店,甚至B2B行业。那么,咖啡究竟如何拯救实体零售店?小小的咖啡豆能担负起这一重任吗?


意大利最著名的咖啡品牌Illy的继承人伊莱莎贝塔·意利( Elisabetta Illy )写过一本有关咖啡地理、历史与文化的著作, 以游记的口吻,描述了埃塞俄比亚、印度、巴西和哥伦比亚等咖啡种植区的概况,以及一些咖啡的小故事、喝咖啡的仪式,还有与制作咖啡相关的传统。这本书有个很文艺也很贴切的书名《唤醒世界的香味》:


几个简单的动作,无论是意式浓缩咖啡还是滴滤式咖啡,大家的目标都一样:替自己在沙漠中创造绿洲,让自己活力充沛、神采奕奕地展开一天的生活……咖啡提供的是智慧而非营养,是联络感情、结交新朋友、扩大交易及激发灵感的有效仪式。

 



从1615年传入欧洲算起,咖啡和咖啡馆已流行500年。咖啡成为一种文化,也是一门巨大的生意。全球最大的咖啡连锁品牌星巴克在68个国家已经拥有了超过2.3万家门店。


进入21世纪的移动互联和大数据时代,神奇的咖啡豆又被赋予新的重任:拯救被电商冲击的七零八落的实体零售店。


博柏利/微软/苹果:几个国外的典型案例


Jane Motorcycles’是纽约一家主营高档摩托车的店铺,最近,店主Adam在店铺外摆出一块新招牌,上面用黑色粗体字写着:免费 Espresso,摩托车有售。Adam希望用咖啡和美食,给顾客一个进店闲逛的理由,顾客不必因为不买车而不好意思。简洁的桌椅、免费 Wifi、潮流小物,摩托车店成为舒适悠闲的空间,一杯咖啡、两块点心,搭配着身后帅气的摩托,使这儿几乎成了一个绝妙的摆拍场所。朋友圈里又可以多发几张照片收获点赞了。


有些零售商不开设长期咖啡厅,而是临时举办一些活动,比如 Gap 在忠诚顾客购物活动(Loyalty shopping)中,店内的临时咖啡区,仅开设两个月,提供 Lion Coffee,也出售唱片。


2015年6月16日,英国国宝级奢侈品牌BURBERRY(博柏利)于伦敦开设了一间全天营业、只供应英式菜单的咖啡馆Thomas's Café。咖啡厅以创始人“Thomas”命名,已在品牌位于伦敦摄政街(Regent Street)121号的旗舰店内正式开门迎客。咖啡厅提供包括经典下午茶、龙虾薯片等英伦美食在内的全天候餐食;同时,Thomas's Café还将在全国范围内的小农户和手艺人手中选取优质的当季食材,请厨师加工,让客人尝到最高级的英国味道。除用餐区之外,店内还另外开辟了一块专门的“礼品区”,供客人选购行李、文具和家居小物等,购买后可当场进行刺绣、压印等个性化定制的加工和包装,将其变为独一无二的礼品。

 


2013年11月,微软在柏林中心开设了一家咖啡厅---“数码咖啡厅”,可以连网体验微软平板,X-Box或 Windows系统手机等,或是在这种安静舒适的氛围中喝些咖啡。


位于旧金山联合广场购物区的超级苹果店于今年5月18日开幕。苹果对这个新的零售店寄托了新的意图:成为下一代人聚会的地方。 苹果的零售主管Angela Ahrendts在接受《纽约时报》采访时表示:Apple Store不再是一个商店,它是一个城市广场,利于人们面对面交流。旧金山店的初衷就是,成为那些爱分享爱交流爱自拍而成长起来的年轻人心中乐意久呆的地方。有分析认为,苹果零售店离卖咖啡不远了。


中国:咖啡的普世价值和跨界尝试


今年1月12日,星巴克宣布了其极具野心的中国扩张计划。星巴克的首席执行官Howard Schultz在接受《华尔街日报》采访时称,在未来五年之内将中国门店数量翻番。而目前星巴克在中国市场拥有超过2000家门店,达到这个数量差不多花了17年的时间。


Howard Schultz的野心来自于中国高速增长的咖啡市场。尽管相比全球市场,中国的咖啡市场仍然处在起步阶段,目前中国的人年均咖啡消费量仅有 4杯,北上广等一线城市的人年均咖啡消费量也仅有 20杯,而近邻日本人年均消费 200杯、欧盟国家则达到 325杯。但是中国市场的预计增速是最快的,在 2014年 至 2019年,中国咖啡市场年增长速度有望达到 15-20%,而世界咖啡消费年增长率仅为 2%。



近几年,中国消费品行业整体表现不佳,但是一些贴着特定标签倡导“生活方式”的公司经营得都还不错,比如无印良品、宜家以及星巴克。这与中国庞大的中产消费者目前整体处于消费升级阶段有关。一些真正懂得“消费升级”内涵的公司在经济低迷中保持着增长。


“生活方式”意味着零售商需要为消费者提供更深层次的精神文化价值。 而在中国,咖啡的普及教育也一直在告诉消费者:这是一种洋气的饮品,不同的咖啡豆代表着不同的风味,在咖啡馆的消磨是一种有品位的生活方式。咖啡成为具有普世价值的消费,正如《唤醒世界的香味》中所说,“提供的是智慧而非营养,是联络感情、结交新朋友、扩大交易及激发灵感的有效仪式。 ”


于是,在中国市场,咖啡和实体店面也开始进行着各种各样的跨界和融合。从稳重的房企、银行,到包括高大上的奢侈品行业在内的零售店,许多企业开始尝试线下咖啡厅这一形式,甚至包括新兴的互联网行业。


2015年陆续在北京、上海等地开业的苏宁云店就是苏宁依托苏宁易购打造的互联网化实体门店,其中设有游戏体验区、生活体验区、互联网服务体验区等体验场景化购物的区域。而Air咖啡则是苏宁云店的标配,可以为顾客提供休息和交流的空间,同时也可作为产品展示区,让顾客一边喝咖啡,一边体验产品。


去年 7 月, Gucci在上海环贸广场新开了一间餐厅“ 1921 Gucci,这家餐厅延续了 Gucci 奢华简单的风格,木质调、金色、米色调相结合,菜单、餐具、餐巾也都是 Gucci 制造。

除了墙面挂着和正餐餐布上绣的“ 1921 Gucci ”字样外,并没有太多显著的品牌标记,但身处其中仍能感受到 Gucci 独特的品牌风格。


随着智能手机的普及,越来越多手机机型开始支持高解析度音质(High-Resolution)。索尼希望通过旗下的高解析度音频产品 h.ear 系列耳机来开拓中国市场,其中一个方法就是将索尼产品入驻到更多的咖啡馆。索尼计划在今年年内将合作门店数量增加到 240 家,大约是目前的 2 倍。坐落在大学路上的 EarSight 是上海颇有名气的一家“咖啡耳机店”,入驻店内的合作品牌包括 Sennheiser、Sony、AKG、KOSS 等 30 多个。


B2B领域也出现了跨界的咖啡厅。北京CBD地区万达广场12号楼底商的图站咖啡-戴尔Precision工作站体验中心于2016年3月开式营业,它除了售卖88元一杯的蓝山咖啡,更主要的功能是为了展示戴尔Precision工作站系列产品。此外,这里还可以举办针对经销商的新产品发布会议。(摄影:翁琨)


在今年的网易520游戏日发布会上,网易发布了一项全新业务“网易游戏跨界主题咖啡厅”——易间,并请来世界级咖啡大师林东源担任易间的咖啡及饮品方面的出品监制。网易计划把“易间”打造成一个全新的跨界连锁咖啡品牌,将在全国开百家主题咖啡厅。 首家《易间》游戏咖啡厅旗舰店将于下半年在广州开业。


咖啡如何拯救实体零售店


纵观国内外将咖啡和美食相结合的实体店,大致可以分为品牌店、店中店、插件式和进驻式四种模式。详见下图:

在电商冲击下,实体零售店在寻求各种方式的转型。通过引入咖啡美食改善客户体验无疑是一个很好的尝试。这种跨界经营有以下几个优点:


1.    与线上购物形成对比,在强化购物体验的同时提升便利性 。在电商时代的实体店仍有不可替代的优势,咖啡美食可以提升实体店的购物体验,方便顾客在逛街之余休闲小憩,提高店面的吸引力。


2.    提高客流量,延长顾客店内停留时间 。几把桌椅和一杯咖啡给了顾客一个进店坐坐的理由,即使不买东西也不会有压力,而在店内停留时间越长,顾客就越有机会详细了解店里的产品,购物的可能性也会提高。


3.    借助咖啡和美食本身具有的生活美学和文化内涵,强化“生活方式品牌”概念 。咖啡象征着享受、休闲、安静,而好吃又好看的食物让人保持对生活的热爱,将这些元素融入品牌概念中是对品牌形象的一次提升,仿佛在点点滴滴中讲述品牌的故事,使品牌更加贴近个人的生活。


4.    咖啡馆具有复合功能 。咖啡馆具有社交属性,便于开展交流体验活动、产品展示,可以实现多样的营销形式。小到产品展示,大到新品发布,都可以在咖啡馆完成,日常还可以开展粉丝互动活动,增强粉丝忠诚度 。


不过,这种转型在经营回报上究竟有多大效果,目前尚未看到公开的分析数据。尽管尝试者越来越多,但关门者也陆续出现,美国著名的面向家庭的专业百货公司科尔士百货 (Kohl's) 从 2015 年 9 月开始在旗下 1200 家店铺中先后挑选出两家开设了咖啡试验区,最近刚刚宣布即将关闭。据媒体报道,Kohl's公司企业传播副总裁 Jen Johnson 针对咖啡实验区的关闭说到:


“……尽管我们得到了顾客的积极反馈,但这次试验并未呈现出能确保其继续开展下去的商业成果。”


咖啡背后的消费者购物动机


实体零售店转型的背后是消费者逛店购物动机的变化。依据勺海市场研究公司的解决方案,消费者逛店购物的动机实际上有8种之多,不同消费者在不同的业态、面对不同的产品和服务品类以及在不同的时间情景下,寻求满足需求的手段也不同。对于零售商而言,不仅仅需要关注进店率、成交率等简单的业绩指标,更需要动态关注消费者需求的变化,从而配置不同的店面管理要素。


值得庆幸的是,尽管面对电商的冲击,许多消费者仍愿意与实体店互动。咨询公司普华永道近期发布的《2016年全零售报告》显示,即使是那些消费者更愿意通过网上研究的产品类别,例如消费性电子产品与计算机、家用电器和鞋服等, 许多消费者仍然喜欢到实体店购物。 以消费性电子产品与计算机为例,虽然全球样本中只有29%愿意到实体店进行产品研究,但52%的人更愿意到实体店去购买。普华永道的报告说:


“真正的问题是创建一个将线下购物者转换为当下购买顾客的实体店环境”。


小小的咖啡豆能担当起这一重任吗?遗憾的是现在我们还没有明确的答案。


题图为英国画派油画,约作于1700年。描述的是当时的伦敦咖啡馆。这里是贵族的最爱,边喝咖啡边讨论艺术、政治与商业。

注:本文在写作过程中,参考了多个资料来源,在此表示感谢;图片除特别注明外,均来自网络。由于非严谨的学术文章,就不一一注明来源和出处了。


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