卖服务卖场景卖体验卖生活理念 | 零售店面正在飞速实现「三级跳」

发布时间:2017-08-23 18:48      浏览:790
作者:十六
来源:勺海原创


在快速变化的中国,无论对于企业还是研究者来说,零售是最具挑战和刺激的商业领域。今天,电商依靠流量红利的时代已经过去,这无疑为实体零售的“升级改造”又一次提供了新的契机。





实体零售店近些年来的日子似乎不大好过。


03年以来,电子商务的快速发展让网络零售业的触角遍及生活的每一个角落,无情地蚕食着实体零售业的市场份额。短短10年时间,中国就发展成了网络零售生态最大、网络零售业最为先进的国家。


这似乎是一件好事。可为什么中国能成为网络零售的翘楚?是美国人的观念陈腐,还是日本人的技术落后?


大概是我们的传统零售业出了问题。只兜售商品的“大而全”的实体零售店已经完全无法满足新时代消费者的需求。


好在为时并不晚。


日前阿里研究院公开发布的报告指出,我国网民规模经历近10年的快速增长后,红利逐渐消失,网民规模增长率趋于稳定。从电子商务的角度而言,相应的,无论从平台来讲还是从每个商家来讲,电商依靠流量红利的时代已经过去。而这无疑为实体零售的“升级改造”提供了新的契机。


根据第一财经周刊和优衣库联合发布的《中国新中产品质生活报告》,75%的人愿意花钱追求更好的服务和互动体验;62%的人更加注重在实体店的体验。另外,有70%的人会因为“店铺陈列有格调有创意”而迅速产生好感。


事实上,商家们也确实正绞尽脑汁,使出浑身解数来增加消费者到店的可能性。单纯“出售商品”的时代已经一去不复返了。国人的消费需求阶梯,已经攀爬至金字塔顶端——商品不单单用来满足最基本的生理和生活需要,它们同时担负起“实现自我价值”的深层次使命。由此,“卖服务”、“卖场景”、“卖体验”、“卖生活理念”正逐渐成为零售商的新型兜售方式。


构建生活场景和真实体验


比起单纯购物和吃饭,消费者需要的,可能是一个与亲朋好友增进感情、享受生活的好去处,买东西和填饱肚子只是这一过程的配角。许多零售商证实洞察到这一心理需求,在搭建和还原真实生活场景上倾注了诸多心血。


国美电器:搭建无边界体验性卖场




国美电器作为老牌的电器零售商,曾经辉煌,也遭遇着电商来势迅猛的冲击。但国美并没打算从此一蹶不振。


现在,国美正在门店引入装修公司,展示门厅、厨房、卫浴等的一体化设计方案,并开设动漫馆、电竞馆、餐吧,建设汽车展厅、海外购超市,布置VR影院、烘焙教室等“新场景”。


国美希望通过这种布局,全方位地展示家用电器:烘焙教室能让消费者体验不同品牌榨汁机的效果,定期的电竞比赛可以让玩家感受品牌电视的观看视野。


这种转型模式,是将购买商品嵌入到整个“体验过程”,消费者在这一完整的过程中,不仅获得了良好的感受,也潜移默化地增加了对于产品的理解的把握,做出更加明智的消费决策。


李宁:开设华东最大体验店




曾一度衰败的李宁公司在2016年终于扭亏为盈,实现营收80.15亿元。现在,李宁门店正在紧跟新零售业的步伐,积极实现店面升级。


就在三个月前,李宁品牌体验店亮相“世博源”。这家1000平方米的门店是上海乃至华东地区最大的体验店,店内涵盖了李宁旗下所有的产品及系列。


值得一提的是,这家体验店开辟了一对一铁笼篮球区域,并提供专业的跑姿测试设备、体成分测试仪,并配备专业顾问给消费者提出建议。


李宁曾在一次访谈中表示,商品和购买体验结合商圈的氛围才是李宁这个品牌所追求的。在耐克和阿迪不断细分市场、开设体验店的强势来袭下,李宁作为国产品牌,同样做出了大胆革新的决断。



搭建互动式文化社区


零售商们并没有止步于构建生活场景,而是更近一步。他们致力于打造“共同生活的社区”,将实体店作为消费者生活空间的延伸,尽可能地提供产品销售以外的增值服务。在这一点上,餐饮行业可谓是具有先天性优势。所谓“民以食为天”,“吃”一字,勾起了消费者腹中的馋虫,也就带动起了人参与、分享的欲望。


马云爸爸的新宠“盒马鲜生”就是典型的范例。


一方面,盒马鲜生采取全新的“餐超模式”,消费者可现场挑选新鲜食材,请专业人士现场进行烹饪、加工,甚至当场享受美味。这样的“一条龙服务”将以往需要在家中完成的餐饮过程直接搬到了超市内,极大增强了消费者的参与感,并带来全面“新鲜”感受——新鲜的购物方式,新鲜的美味佳肴。



图片来源:搜狐


另一方面,盒马鲜生还在整个店里面设置了大量的分享、DIY、交流等活动。让“吃”这件事变成娱乐、变成人们沟通、分享的谈资,变成一种社交话题。消费者在这里不仅能够满足口腹之欲,更有可能找到志同道合的伙伴。




图片来源:搜狐


而盒马的对标品牌RISO也不甘示弱。RISO是国企百联集团推出的新零售发现店,同样采用场景化布局的陈列方式,首家店有3000多个SKU,其中60%为进口中高档商品,且生鲜占一半以上。


除零售与餐饮之外,RISO还加入了书籍、音乐等元素,请专门的制作团队制作了RISO的专属音乐。RISO表示,现在的商品品类并不会成为其本身的桎梏,他们会根据消费者的需求,不断调整自己的商品,只要符合场景的商品都有可能纳入RISO的商品体系。而在未来,还可能会推出更多加强互动体验的模块,比如日系美妆教程,甚至现场表演、厨艺教室等。

 

RISO店面 图片来源:36kr


贩卖一种生活理念


无论是模拟真实生活场景,还是打造互动式文化社区,都会多多少少呈现出一个门店的风格和理念。这些理念可能是杂糅式的、多元化的,也可能是独树一帜的。


备受瞩目的网易严选酒店就于昨天在杭州开张了。各路媒体人、商界人士纷纷慕名前往一探究竟。




图片来源:36kr



不难发现,酒店的风格秉承了网易严选电商平台一贯倡导的“极简风格”。客房的每件商品上都配有严选的介绍,喜欢的用户可以在严选的平台上直接进行购买。


严选正是通过这样一种“沉浸式场景酒店”的新模式,来向消费者兜售自己的品牌主张——精致、有品位、却还没那么贵。


在以80、90后为消费主力军的时代,人们对价格的敏感度降低,对品质和体验的要求大幅增加。对于那些消费观比较成熟的消费者,与品牌所传达理念的趋同无疑会极大提升其对品牌的好感和忠诚度。


结语


整体观之,商界大佬们都在不遗余力地尝试各种实体店新模式,且品类边界越发模糊:小米做家居、网易开酒店、阿里巴巴开超市.......不管下一个跨界试水的是谁,做出什么样的新尝试,我们可以确定的是,在电商的冲击下,实体零售业不仅不会凋零,甚至会迎来第二个崭新的春天。就像被电视、DVD、移动视频前赴后继的夹击下依然生命力旺盛的电影院线一样,抓住了消费者的观感,就抓住了商机。



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