全球顶尖CMO都遵循的7条营销法则 | 其中一条是不断优化客户调研工作

发布时间:2017-12-06 18:47      浏览:349
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来源:hackernoon.com

不要考虑市场营销,你真正要考虑的是增长。



在过去的9年里,First Mark一年一度的CMO峰会都会邀请那些具有开创性的科技公司的营销负责人来分享他们的营销经验。他们分享的经验涵盖市场工作的方方面面,从营销自动化到战略传播策略等应有尽有。下面我们总结了来自Shopify、Slack、Jet、Spotify、Twilio、Casper、HubSpot和Oscar Health等公司的CMO分享的一些非常实用的市场营销经验,希望对市场营销从业人员有所启发。


(一)选择一个品牌框架,任何框架都可以


你的品牌架构的形式并不重要。真正重要的是你要选择一个品牌框架,并且花时间打下一个强大的品牌基础。对于早期的创业公司来说,这是非常难做到的一点,因为为了进行产品测试和学习,他们在尽快进入市场方面面临着很大的压力。


如果你未来计划规模化扩张的话,要花时间去确定一个品牌目标和文化,这一点至关重要。你需要有一个坚实的品牌基础,这样你才能够向你日益增多的目标受众传达一个明确的、持久的品牌信息。你需要确保你的品牌传播策略是一直处在正确的轨道上的。每一个快速发展中的公司都将不可避免地面临一些艰难的抉择。要知道你的品牌所代表的是什么,这能够让你的公司在不违背公司的核心承诺、不失去客户信任的情况下适应新的挑战。


(二)重新定义你的团队


Shopify的CMO Craig Miller在三年内将Shopify的月活用户数从1.3万做到了13万。他是如何做到这一点的呢?在加入公司后,他改变了团队的名称以及团队成员的头衔,将团队名称从市场营销团队改为增长团队。


不要考虑市场营销,你真正要考虑的是增长。


这个非常简单的举动产生了非常巨大的影响。通过让团队成员的头衔与他想要达成的目标联系在一起,这样能立即让团队中的每个人都能将想法和精力集中在推动公司业务增长上,而不是单纯地执行那些与公司最重要的目标没有直接关联的营销任务(例如公关)。


(三)将大目标进行分解,确保阶段性小目标的完成


很多创业公司都倾向设定宏大的可怕的目标。从理论上讲,制定一个宏大的目标是合理的。然而,在现实中,这样一来团队往往会把所有的精力都用在实现不可能的目标上面,而无法取得任何明显的进展。作为团队负责人,为你的团队设置雄心勃勃的目标本身是一件好事,但是你同时也要意识到,实现这些雄心勃勃的目标的最佳方式是通过稳步的、循序渐进地方式改进,而不是指望通过一次重大的产品发布或网站重新设计来实现这个宏大的目标。


最终能产生重大影响的是那些循序渐进的改变。


把你的团队的市场营销工作进行分解:

  • 公司网站获得的流量

  • 网站本身

  • 产品本身


你要做的是专注于每一个阶段的优化,确保每一周都要实现1%或2%的提高。这样你就能更容易解决问题,最终实现每年业绩都会翻番的目标。


(四)不断优化客户调研工作,争取从中有更多收获


无论你是否喜欢,客户调研依然是收集数据的一种无可替代的方法。如果调研方法得当,你甚至可以让客户接受经常性的调研。通过对3000万的客户调研,Price Intelligently对于如何优化调研积累了几个非常有益的经验:

  • 调研时长:无偿形式的客户调研的时间应该控制在30秒到4分钟之间。如果超过四分钟,客户调研的质量就会出现显著下降。

  • 调研形式:不要问开放式的问题,要采用最大偏差法,也叫做“最佳最差缩放”法,这种方法能够迫使参与调研的人做出具体的决定。你收集到的反馈可以根据等级和大小来组织。这样有助于你节省时间,也会让自己免受因为客户偏好造成的代价昂贵的错误判断的影响。


(五)通过让个性化工作自动化来提升效果


一些新的技术和供应商的出现正在改变个性化的可能性。多亏了像Clearbit和Datanyze这样的数据增强服务,B2B营销人员可以使用IP或电子邮件地址来确定访客究竟是谁。这些信息可以用来为每个访客定制化你的公司网站,针对不同的访客优化网站文案和典型客户案例。努力把这种个性化水平提升到全新的层次。一个简单的电子邮件请求可以用来在你的网站上预先填写注册表单,减少摩擦并提高转化率。


(六)打造基于信任的市场营销工作


基于恐惧的营销活动可能会帮助你实现季度增长目标,但是从长远来看,培养品牌的信任感是一种实现增长目标的更好方式,这在消费者信任度已经很低的行业中尤其如此,比如健康保险行业。


在一项调查显示,保险科技创业公司Oscar Health发现信任感知在很大程度上决定了用户购买决策,因此Oscar Health决定将市场工作重点主要围绕建立与客户之间的信任来展开,所以他们在广告中开始使用真实会员的故事作为案例,制作出高水平的教育式营销内容,并在他们的网站上展示丰富的医生简介数据。这种方法在客户转化漏斗的每个阶段都是有效的,通过口碑传播提高了品牌知名度,自然流量和用户留存率也随之提高了。

如果增加品牌亲和力是你的团队的一项优先重点任务,那么你首先要确定能够激发客户信任的产品要素,并在市场营销工作中找到传递这个信息的有效方法。


(七)不要模仿别人,尽己所能成为独一无二的出色市场营销人员


Slack的成功营销策略对很多人而言都是很有诱惑力的,很多人也都开始效仿Slack的做法。但是最终,每一个市场营销团队都是与众不同的,团队中的每一名员工也都是独一无二的,他们面临着自己特有的挑战。最重要的是,你要做的是要努力成为一名独一无二的一流市场营销人员,打造一个与公司业务和所瞄准的市场紧密相关的一流的市场营销计划。

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