每5个95后男生中就有1个使用BB霜 | 男性消费者向精致进阶

发布时间:2018-07-12 00:00      浏览:207
作者:iris
来源:勺海原创发布

曾经一则中日韩男士穿搭对比刷爆网络,中国男性被指不注重穿着保养,最终变成“中年油腻大叔”。但是这一现象似乎在逐步变化,近年来男性服饰、美妆市场持续走高,男士穿搭化妆相关搜索讨论不断攀升,中国男性消费者正在逐步进阶为“精致boy”。


“花美男”进入大众审美


日前韩国队世界杯首战0比1惜败瑞典队,但韩国门将赵贤祐却因为90分钟不脱妆的粉底和不变形的发蜡登上了热搜。网友没有用“娘”形容他,反而狂赞“精致boy”纷纷跪求同款粉底和发蜡。


从“娘”到“精致”,代表了大众对男性审美愈发多元化,“花美男”成为热捧对象,从现役流量男星到爆红的“小鲜肉”,男性颜值的追求和精致的妆容密不可分,男士穿搭和美妆教程也成为网络热点话题。不论是在综艺节目上,还是在影视剧中以及品牌的宣传片都在强化“男性颜值经济”这个概念,男性偶像明星偏中性的气质和精致的妆容被认为代表了当下潮流。


QQ大数据《95后审美观》显示社会对于男性使用美妆的态度更加软化,近四成95后接受男性日常化妆,越来越多的男性在装扮自己上花费更多,使其自身看起来更完美。



男士加入美妆服饰网购大军


越来越多的男性消费者开始将服饰、美妆列入消费清单,网购也逐渐成为了他们的主要消费方式之一。


以美妆和服饰为主打的唯品会在2015年-2017年间男性用户数量占平台总用户数的比例翻了一倍,其中购买过美妆和男装的男性用户占比达 96%,男装在各品类销量排名中位列第一,护肤类产品排名第五,居于箱包、家用电器这些品类之前,且销量增长最快,几乎达到每年翻一番的速度。


其中深圳的男性用户数在2017年超过前两年的冠军城市北京,跃居首位,作为码农的第二故乡,深圳拥有大批互联网和高新技术企业,加班码代码的码农们自然成为网购主力军,繁重的工作压力也促使他们更早更快的“养生”。紧随其后的是北京和上海,广州的男性用户数则排在了成都之后,位列第五。


大城市集体向精致进发,“小镇青年”更舍得


男性服饰美妆在北上广深等大城市整体销量可观。报告数据显示中国男士护肤市场规模已达百亿规模,至 2019 年这个市场总值将增至 154 亿元人民币。唯品会服饰和美妆销量统计显示,北上广深等大城市成为销量榜首,除了人口基数大以外,更重要的是男性消费者对于美妆、男装的接受度更高。


而男性购买美妆单价调查中,盐城、湛江等低线城市占据榜首,西藏的拉萨、日喀则、阿里地区这一类偏远地区的小哥,挤入了唯品会男性购买美妆的客单价前十,对美的追求在地域上是无差异的。其原因在于低线城市购物渠道单一,“小镇青年”对网购更加依赖,同时也具有同一线城市类似的消费能力和消费意愿。



精致男孩,面膜必不可少


近三年男性购买护肤品的销量快速增长,其中销量系数前三的分别为面膜、护肤套装以及洁面产品,面膜的销量增速更是稳居首位,达到140.1%。


90后男性用户成了“精致Boy”的主流群体。数据显示,2017年唯品会平台上购买男装的用户中43%为90后,购买美妆的用户中 48%为 90 后。


在2015-2017 年唯品会美妆护肤品类男性用户销量增速排行榜中,卸妆、BB霜、口红、眉笔这一类美妆产品挤进了前十名,其中卸妆类产品和BB霜以138.1%和129.2%的增速分别位列第三、第四名。如今男性不但热衷购买护肤类产品,许多人更是成了精致美妆Boy,护肤化妆不再是女性的专利。平均5个95后男生中就有一个使用 BB 霜。除了BB霜,95后男生还爱唇膏、眉部及眼部化妆品。



男性用户也种草剁手


根据百度 《2017年男士化妆品行业搜索报告》数据,男士化妆品行业的检索都处于增长,护肤领域相关检索词占比,较2016年增长了6%至81%,而男士彩妆的相关检索词占比从2016年的5%提升到了19%,同比增长了14%。不难看出,男性消费者对护肤的兴趣度不断攀升,对彩妆的接受程度也越来越高,“钢铁直男”们开始关注“黑头”“洁面”“须后护理”等基础护理。深度护肤男士们则开始研究“保湿”“精华”和“眼霜”,纹眉、植眉贡献了彩妆66%的搜索量。男士眼妆、眉妆教程纷纷成为热点话题。



许多女性特征明显的节日来临时,男性群体的剁手实力就相应大增,如214情人节、三八妇女节、520表白日等都成为了男性用户疯狂购物的节点。除了为老婆、女朋友购买节日礼物,今年的616大促期间,男同胞们也没有委屈自己。短袖T恤、面膜、皮鞋、手表等都是最受男性用户欢迎的品类。


去性别化消费催生男性市场细分发展


精致boy的背后反映的是大众消费能力的提升和选择的多样化,这股由90、95后带起的男性消费风潮也有可能会向更广泛的年龄圈层蔓延,这一代新人类有着强大自我意识,更容易忽略的跨界消费尴尬,社会包容度正在逐渐将其消融。未来男士服装和化妆品类将有望高速发展。 


男性服装和美妆市场都处于不充分竞争阶段,细化尚未完成,品牌忠诚度较低,但具有品牌导向意识,迎合消费群体,便能培养品牌习惯,是新品牌打入市场的好时机。不少男士化妆品品牌开始针对男性消费群,加大跨界营销推广。比如,欧莱雅男士和著名IP变形金刚的跨界营销,充分利用深受男士消费喜爱的“大黄蜂”形象迅速抓取眼球,提升品牌曝光度。


参考报告:艾瑞咨询《2018年种草一代·95后时尚消费报告》;

百度 《2017年男士化妆品行业搜索报告》;

京东&唯品会《中国两性消费趋势报告》


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