怎样吸引用户到店?Target、耐克和阿迪达斯的答案是「本地化」

发布时间:2018-10-09 00:00      浏览:980
作者:
来源:36Kr

就在本周,亚马逊在曼哈顿开设了新的亚马逊四星级商店,在该店出售网站上评价较高(4星或以上)的亚马逊商品,同时为纽约顾客准备了一些代表“纽约市场趋势”的商品。此外,根据最近的一项研究,63%的消费者对零售商的个性化选品感兴趣。


如图,亚马逊总结了纽约的消费趋势,推出了“纽约市场趋势”商品


下面,我们概述了 Target、耐克和阿迪达斯的本地化战略以及线下零售趋势,发现零售商和品牌都要走向本地化


Target 的小型商店


Target 于 2012 年在芝加哥开设了第一家小型商店,面向都市年轻人,提供服装、食品和公寓居住的必需品。时至今日,作为美国的第二大零售商,Target 已经在美国各地开了数十家小店。


由于库存空间有限,这些小店的选品策略都会有所不同,将与当地需求匹配。比如在有许多年轻家庭的社区,会配置更多家庭用品和儿童用品;而混合型的社区,会放更多样的食物。为了做到这一点,Target 会深入社区做研究,同当地消费者、社团等开会来听取意见。


最近,Target 还想把小店开到大学校园附近,当前已经覆盖了 7 所学校,年底还会再开 3 家,地点包括了加州大学伯克利分校、塔夫茨大学、麻省理工学院、哈佛大学等。这些小店将迎合大学生需求,提供外带食品和小吃。


总体而言,这些本地化工作取得了一定成效,截至 8 月 4 日,Target 的季度收入为 17.78 亿美元,比分析师预期要高出 5 亿美元。虽然影响因素有很多,但小店和本地化策略也显然有一定帮助。


NIKE BY MELROSE——使用数据将产品和服务与邻域需求相匹配


耐克推出了“现场概念店”:NIKE BY MELROSE,该店利用数据和技术来为当地消费者量身定制店内产品。他们使用了来自 Nike.com 以及 NikePlus 的本地客户线上购物数据,从而决定店内选品,消费者甚至还可以使用 NikePlus 的应用程序来让耐克了解他们在穿着耐克服装时都在做什么。


例如,低帮运动鞋 Nike Cortez 在洛杉矶很受欢迎,所以洛杉矶商店里储存了各种颜色的 Cortez。


耐克计划每两周更换一次消费者数据来定制库存,让其产品与当地居民保持更密切的联系,还会根据洛杉矶消费者提供的需求定制城市风格,定制个性化的季节性优惠政策。

除了本地化的库存和产品,耐克还计划定制商店服务以满足社区的需求。例如,为迎合洛杉矶的汽车文化,Nike by Melrose 洛杉矶店给没有时间停车或走进商店的顾客提供路边取货服务。  


除了本地化,Nike by Melrose 还意图了解 NikePlus 会员的习惯,这样,他们只要走到商店周边,商店就可以识别到他们并为其保留一些特殊商品。耐克希望从这家商店出发,与客户建立联系,提供个性化、便利化的店内体验。


阿迪达斯的 SPEED FACTORIES——定制服装


在个性化的道路上,阿迪达斯已经领先一步。去年,阿迪达斯宣布推出新系列的本地化城市鞋,采用了 Speedfactories 这条生产线来制造。


Speedfactory 是阿迪达斯开发的一种新型制造工厂,将整个鞋业的生产过程集中在一个屋檐下。过往阿迪达斯通常在亚洲生产鞋子,制作流程要几个月、跨越多个工厂,而 Speedfactories 可以在几天内、一个工厂中完成生产。其利用了各种数字化设施,比如 3D 打印、机器人手臂和自动化针织,减少了生产时间,也不太需要手工劳作。


第一家 Speedfactory 于 2017 年在德国开设,2018 年春季则在亚特兰大开设了第二家。Speedfactories 不仅能快速生产,还十分灵活,可以适应各个消费者的喜好,阿迪达斯已经开始利用其 Speedfactories 来做本地化的鞋子生产。比如其新款 AM4(“Adidas made for”)系列运动鞋,就能为世界各个城市的跑步者提供定制设计的鞋子,AM4NYC 就专为纽约市街道网格的急转弯而设计,使用了运动科学数据和当地运动员的反馈数据来设计。阿迪达斯还为伦敦、巴黎、洛杉矶和上海的跑步者设计了鞋子,不久后东京也将加入其中。


每一款 AM4 都配备了近场通信芯片,跑者可以将鞋子与阿迪达斯移动应用程序同步,阿迪达斯还计划利用这项技术收集客户关于鞋子性能的反馈,以便迭代改进。


虽然阿迪达斯不打算停止在亚洲制造鞋子,但还是计划到 2020 年在其两个 Speedfactories 每年生产 100 万双鞋。未来,阿迪达斯的目标是数字化生产能占到 50% 的份额。


启示是什么?


无论是专为大学生设计的小吃店,还是为城市跑者设计的运动鞋,Target、耐克和阿迪达斯都在使用本地化策略来吸引复购。更重要的是,它们在使用数据和客户反馈来做产品和服务的迭代改进。未来,我们可能会看到零售商、品牌与客户之间的这种反馈进一步达成正向的循环。


本地化策略还可能成为完全个性化定制的踏脚石。AM4 就是个很好的例子,它也将工厂作为探索个性化定制的试验场,阿迪达斯正在与 3D 制造创业公司 Carbon(已经与阿迪达斯合作制作碳印鞋垫)合作,根据需求和规模为个人消费者量身定制服装。


随着服装公司进一步深入研究本地化和新的制造形式,我们将看到他们继续探索大规模个性化生产。

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