不管你有多么理性,为什么还会受到广告影响

发布时间:2018-11-23 00:00      浏览:109
作者:Georges Abi-Heila
来源:36Kr

我们已经被广告包围。每一天,无论我们在哪里,成千上万的听觉和视觉刺激都被强行灌输到我们的头脑里。


在互联网上


横幅广告、弹出广告、赞助商文章、视频贴片广告、音频中断、垃圾邮件、网站背景接管、推送通知、入口覆盖、聊天泡泡、植入式广告……


在现实生活


地铁广告、公交车身广告、体育馆冠名、街头传单、人行道喷涂广告、厕所广告、车身贴纸、音频公告、各式标牌……


只要专用于广告的空间似乎在不断延伸而避免的手段变得日益弱化,这个列表可以一直列下去。


出于对自己对这一持续不请自来的刺激的影响知之寥寥无几,我决定好好看看现有的研究。


我们正在被广告淹没


但凡目光所及,似乎广告必至


对于我们每天都要接触到的广告数量目前尚无科学共识,测算从几百到数千不等。为什么得到一个合理的数字那么困难?因为这要取决于对最终结果产生巨大影响的各种因素(按照重要程度排列)。


哪些被认为是广告?


纳入品牌标签和标志可将最终结果提升10倍。想想看你每次在超市经过一个品牌名字的时候,看到你穿的一切上面的标签的时候,看到冰箱里面的调味品的时候,看到在高速公路上的汽车的时候……


这些主体都在哪里?


你的生活环境越稠密,你会接触到的广告就越多,因为公司会疯狂地为了吸引你的注意力(以及最终你的钱包)而竞争。视觉污染是住在大城市的缺点之一……


主体的工作是什么?


在工作时间,酒店接待员看到的广告要比卡车司机少很多,后者又比社交媒体经理少很多。


此外,接近广告未必意味着看得见广告。因为我们的大脑无法处理每小时发送给我们的成百上千个信号;我们学会了无意识地忽视大多数的广告消息。这正是为什么认知专家给广告制订了“影响规模”的原因:

品牌曝光度 | ~5000/天


在主体可见或可听见范围内的品牌名称或标志。


广告曝光度| ~350/天


在主体可见或可听见范围内的广告。


广告感知度(Ad Perception)| ~150/天


指广告获得了几秒钟或以上的充分注意


广告认知度| ~90/天


广告已经被对其内容进行过心智处理的主体所理解。


广告互动 | ~10/天


广告给主体留下了印象,现在在情感上已经受到激励要调查该产品或者服务。


也就是说我们每天都要接触成百上千个广告。但与此同时,我们也形成了一种无意识的筛选流程,可以非常有效地降低我们用于关注商业广告的强度和持续时间。


每天我们接触的广告里面只有不到25%能突破我们大脑的“关注墙”:那么问题出在哪里呢?


我们不是完全理性动物


我们的决定受累于多种认知偏见。


作为个人,我喜欢把自己看成是“一般理性”:大多数时候我都设法保持冷静,行动之前先思考一下,然后在做出有影响的决定前后撤一下。


在购买行为方面,除了偶尔特别的挥霍以外,我总是想以合理的价格拿到优质的商品。我在购买奢侈品或者高端产品时,我的理性告诉我优质的东西总是高价的。而经济学家会说我试图把每一次购买的实用性最大化。


问题是,最近心理学、社会科学以及认知研究方面的进展已经证明,人类决定的有意识程度其实远比我们所认为的要低。越来越多的实验证据表明了广告对人在没有自我意识的情况下做出决定影响的有效性。


最著名的例子是百事可乐悖论:在盲试中,大家都准系统性的优选了百事可乐,但是可口可乐仍然是绝对的畅销商品。这是品牌对口味的胜利,仅仅凭借一个品牌标签大家就改变了自己的观点。


但这是怎么做到的呢?


我们大多数的思考都是不可控制的


我们每天都会产生和利用数百万的无意识联想。


当你进入一个此前从未进入过的房间时会如何:乍一看,你马上会识别出不同的东西是什么。不假思索之下,你知道桌上的玻璃容器是个杯子意味着它能帮助你喝东西,那张桌子是一个水平面可以放东西上去,门附近的那个塑料开关可以把灯打开,墙上那个黑色平面直角形状的东西是一台LCD电视,在桌上的另一个小屏幕的东西是个人计算机。这个过程是隐含的:它是自动的、不受控制的,并且是按照无意识的机制进行的。


另外一个例子:“请不要去想一场篮球比赛。”你的内心是这样的:马上并且毫不费力地,你就会想到高大的黑人选手,一个橙色的有着黑色条带的圆球,一个红色的圆箍,泡沫做的大手,透明状的篮板,矩形的木地板,“接吻镜头”,高帮运动鞋,勒布朗·詹姆斯等。


我们迅速且不费力地形成联想并对其进行分类的能力是一项真正显著的技能。


因为这项技能是先天的,是所有人类所共有的,所以我们都没注意到它的特殊性究竟有多高。相反,AI开发者和机器人工程师就明白它的非凡性,因为他们在教机器学习这项天资方面都遇到了极大的困难。我们其实并不擅长解决复杂的数学方程式或者纠结的逻辑问题:我们的特异之处在于有效产生和利用数量近乎无限的关联的能力。


取决于个人体验的不同,这些无意识联想每一个都跟积极或消极的情绪捆绑在一起。这就叫做效价(valence):一个事件、对象或者情况固有的吸引力或者厌恶。比方说,一些人认为万圣节是个欢乐的节日,而有些人则认为它很烦或者令人沮丧。生日、小丑表演、感恩节等也同理。


可这些跟广告有什么关系呢?好吧,广告就是要在我们脑海里营造出那些联想。


不是所有的广告都生来平等


其中一些提供了有价值的信息


营销实践者经常说广告的角色就是给大家提供信息以便做出更好的选择。对于一定比例的广告来说情况的确如此,这些广告充当着以下一些目的:


提高意识

“嘿!我的产品在这里,它是这么用的,在哪里可以买到它。”


Mariah刚刚发布了一首新的单曲,它的名字叫做《Infinity》,在iTunes上面可以下载。


说服受众


“嘿!我的产品很棒因为它具备这些出色的特点/估价。”

牙医显然更喜欢用Oral-B而不是它的竞争对手。


做出承诺


“嘿!我的产品会帮助你实现这个/体验那个。”

使用Slack的话你的“生产力将提高32%”。无论那意味着什么。


这些类型的广告传达了一些对消费者决策过程有帮助的有价值的信息。问题是大量广告不是这么做的。实际上,绝大部分商业广告都是通过大家不知道的无意识过程来影响人的。


抵触是徒劳的


广告是有效的,因为广告取决于隐性的机制。


大多数广告影响行为不是通过对口头或者事实信息的有意识处理,而是通过在消费者与品牌之间进行关系调解而达到的——而且它是利用一种未必需要有意识关注的沟通类型来做到这一点的。——BMP DDB 广告公司前策划总监Paul Feldwick


不妨想想酒精饮料、香水、手表、珠宝、香烟、苏打水、高级女装或者能量饮料这些东西:这些东西的广告很少会告诉你自身成分的品质如何,材料强度怎样,力学可靠性有多高,或者产生的结果如何。它们的广告不需要展示产品特性或者给出合理论证,因为发挥作用的是其他东西。


1、评价性条件反射


产生对某产品的积极联想。

可乐=好时光


评价性条件反射(EC)是最简单最知名的制约机制:将东西进行配对,希望对其中一个正面或者负面的联想会感染到另一个。这正是为什么那么多的品牌要依靠动物(如可口可乐的北极熊广告)、名人代言(几乎所有的汽车商业广告)或者辣妹(啤酒或香水广告)的原因。


前提是把你的产品放在大家喜欢的某物或某人时会变得更有吸引力。我个人一直对这个理论感到怀疑,因为这看起来太“蠢”了,不像是真的。但是我的确没法相信只需不断把可爱的小兔子或者肌肉发达的男人跟湿巾或者蛋白质奶昔放在一起,理性的、受过教育的成人就会受到影响。问题是,研究证明我是错的。


2012年,INSEAD(欧洲工商管理学院)与宾根大学的一支团队决定调查一下EC成功的持续性是否是自动反应所致。


他们进行了6项实验,实验提供了一幅中性的图像——一张人脸或者一个产品标识——然后再跟某个或者令人愉快(美景、度假的人在享受乐趣)或者不愉快(墓地、蟑螂)的东西配对在一起。


然后,他们再询问受访者对刚看到的脸或者标识有什么看法。作为对于一种被认为是无法控制的反应来说,当其思想被一个完全不同的东西占据或者当主体做出积极尝试去抑制其自然冲动时,其态度应该是持平(正面或负面)的才对。


所以在实验开始之前,一些受试者被明确要求要抵制视觉线索(要求他们喜欢跟令人不快的东西关联的图像或者讨厌跟很酷的东西配对的图像),以及/或者去记住一个4位的数字。一群人甚至得到了许诺,抵制视觉暗示最成功者将得到20欧元的奖励。


总体上,这些研究揭示了自动性有力的统计证据:即便在存在有意识、有激励的抵触努力的情况下,受试者的观点仍然被呈现的视觉联想所扭曲。尽管广告的做法似乎非常明显和赤裸裸,但仍然战胜了我们理性思维的尝试。


2、文化印记


作为我们自身延伸的广告产品

Be Inonic:以100倍于生产成本的价格购买一瓶工业制造的、随处可买的香水。


在购买某个东西时,我们就把对品牌的联想与我们对自身的感觉就融为了一体。换句话说,购买的行为主要不在功能实用性而同时也跟我们如何看待自己以及我们希望被如何看待有关。


因为我们使用的产品和我们的生活体验形成了我们的身份与自我意识的重要组成部分,所以我们的购买喜好很大程度上受到了通过广告传达的“不理性”消息的影响。若干例子:


手表


为什么你要带一块10000美元的劳力士而不是20美元的Swatch或者卡西欧?它们一样的耐用,防水而且精确。卡西欧甚至还有额外的功能,比如背光和闹钟……


葡萄酒、伏特加或者香槟


你能品尝得出100美元的典藏酩悦与20美元一瓶的麻玛姆起泡酒之间的区别吗?或者灰雁伏特加(Grey Goose)与绝对伏特加(Absolut)之间的区别?最近的一份盲试样本高达6000+的宏观研究表明,葡萄酒越贵大家的喜欢程度反而略有下降。


手袋


爱马仕皮革手袋价格大概要6000美元左右,Michel Kors的500美元,Zara只要100美元。难道一个爱马仕真的顶60个Zara?


钻戒


碳硅石是钻石优秀的替代物:超级耐久、无瑕疵的石头,绽放出璀璨的光芒。在未经训练的人眼里,其唯一的区别是10倍的价差。你会给你的爱人买一块碳硅石吗?


香水


一位老女人从来不会买Guess香水,而年轻女孩很少会喷兰蔻或者香奈儿。为什么会这样?


太阳镜(Prada与Warby Parker),真空吸尘器(戴森与Hoover),除臭剂(Dove与Axe),服装(Abercombie与Gap)……


产品对我们的自我意识是有帮助的:因为我们对自己都有特定的理想,我们都很在意别人怎么想,我们选择去买那些能传达我们的价值观和渴望的东西。当品牌带来联想时,购买喜好就传递了有关消费者的信息:“因为我认为自己是具有男子汉气概的人,所以我不会买Dove除臭剂。”/“我想成为一名知识分子,所以我会买一本Moleskine笔记本。”/“我是身穿Hugo Boss西服的上流人士。”


我们需要减少接触广告


无所不在又泛滥的广告是对我们福祉的严重威胁


从1950年代开始,业界人士就一直在非常有效地减少监管压力并增加广告的文化铭记:他们说广告是“文化价值观的(无害)写照”,通过“促进选择”来“对消费进行重新分配”。其结果呢?今天要想选择不接触广告几乎是不可能的。


问题是,你不需要挖很久就能找到广告提高了整体开支,并通过在潜意识上影响个人使某些行为正常化的一致性证据。你真的以为每年5500亿美元的开支是花在一点也没有用的东西上的吗?


今天心理学和认知科学最好最聪明的毕业生都被广告业挖走了,因为他们想要知道如何最好地操纵我们。我们谁都不愿承认的事实是,广告主比我们更懂我们。——Clive Hamilton,应用哲学与公共伦理中心


在今天的社会里,广告有着持有通票的特权,这个行业正充分利用着这张通行证将肤浅的需求和消费主义思想植入我们得大脑。因为它的无所不在以及有效性,广告应该被看作是一个公共问题,因为它限制了我们解决社会及环境问题的能力。


当自私、不必要的渴望被不断涌入的精心设计的营销语言植入到我们的大脑中时,我们怎么能想象有一个更好的世界呢?当一切都把我们推向社会竞争时,我们怎么才能对抗焦虑呢?当我们每天数百次地被告知要买东西时我们怎么能停止过度消费并减少浪费呢?


是时候改变了。

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