销量下滑没什么大不了的 | 学会接受苹果「乏味」的未来

发布时间:2019-02-01 00:00      浏览:182
作者:IAN BOGOST
来源:36Kr

同样生产电脑的智能手机公司苹果一月初股价下跌近10%,此前该公司下调了盈利预期。就在几个月前,该公司成为首家估值超过万亿美元的公司。现在它的价值约为6750亿美元,自夏季高点以来已缩水近三分之一


改变世界的设备


在致股东的一封解释预期变化的长信中,苹果CEO Tim Cook将此变化的原因归咎于中国:中国一直是苹果的巨大市场,但此次苹果在中国的季度销售未能达到目标,而美国与中国的贸易战使情况变得更为糟糕。


但这还不是全部。Cook还透露,在“一些发达市场”——可能是指美国和欧洲——iPhone的更新换代率正在下降。考虑到硬件价格高企以及无线运营商补贴的减少,越来越多的人选择更换现有手机的电池,或者只是延长旧手机的使用时间。换句话说,越来越多的人选择继续使用旧手机,而不是购买新手机。


苹果仍在销售大量硬件,并赚了不少钱——根据Cook的说法,刚刚结束的这个季度,苹果赚了840亿美元。但长期以来,苹果的营收增长如此之快,以至于绝大多数投资者都预计,无论是iPhone的销量,还是苹果发明并推向市场的其他产品,营收都将持续增长。但没有什么比iPhone更算得上苹果的拳头产品了,但全球智能手机市场已经达到了饱和的地步——几乎所有想要或需要智能手机的人都已经拥有了一部。


多年来,智能手机带来的变革和时尚似乎势不可挡。苹果的成功的关键在于其产品公告的别出心裁,发布会做的就像音乐会或体育赛事一样。而智能手机使得我们可以把很多日常生活——工作、照片、社交、约会、玩耍、娱乐——都发布在这些长方形的玩意儿上。同时,促进这些与更广阔世界亲密接触的技术发展得如此之快,如此刻意,让人感觉像触电一样。


然后就没有然后了了。智能手机登堂入室,成为日常生活中必不可少的装备。


人们仍然爱着手机,但是也被手机弄得筋疲力尽——被手机对时间和注意力的消耗弄得筋疲力尽,也被手机掏空了钱包弄得筋疲力尽。谁会每隔一两年就买一部新iPhone呢?越来越多的人已经不再这么做了。对苹果来说,这既是一场胜利——把智能手机变成了21世纪生活中最重要的东西;也是一场挑战——因为苹果的营收增长正是得益于大家对设备疯狂的更新换代


但或许解决这个问题的办法不是卖出更多的iPhone,甚至不是用新的东西来创造新的销量。也许苹果是时候让拥有智能手机的生活变得更好,而不是没完没了了。


稳定的业绩和市场


每年都会有一部分人需要买辆新车。但总体而言,自1970年以来,美国的汽车销量一直保持稳定,在进入新世纪后略有下降,在金融危机之后出现了更大幅度的下滑。


但无论如何,汽车已经成为美国人日常生活的一部分。如果城市突然在交通和可步行性方面进行投资,或者自行车和自动驾驶汽车等新服务改变了个人交通,情况可能会发生变化。但在那之前,汽车只是一辆汽车。你用它作为代步工具。同理,当你的旧电脑坏了或者无法满足你的需要时,你会再买一台新的(或者一台二手的)。


但是你肯定不会每过一两年就买一辆新车或者一台新电脑。汽车通常是必需品,但这并不意味着汽车制造商就能像苹果、谷歌和Facebook那样,年复一年地创造创纪录的利润。相反,在最好的情况下,这些企业是蓝筹股——过去一直取得成功的大型企业,其财务表现和一个总体上可靠的市场息息相关。保险公司、银行、航空公司、消费品、汽车制造商,都属于这类产业范畴——现在可能还得加上智能手机制造商了。正如《华尔街日报(Wall Street Journal)》作者Christopher Mims去年所言,如今的手机就像汽车——“除非你的旧手机无法满足你的需求,否则绝对没有理由更新换代。


批评人士警告称,苹果需要新的创新来解决其智能手机业务不可避免的停滞问题。但这类警告建立在这样的假设之上:首先,像苹果这样的公司应该保持高速增长,而不是逐步转向稳定。其次,像苹果这样的公司甚至能够推出多款像iPhone一样的热门产品。


苹果已经是高价值科技企业中的佼佼者了。它的大部分利润来自销售电子设备,而其他顶级科技公司,如谷歌和Facebook,则通过数字广告赚钱。尽管后一种模式也正在失去动力:广告业务是一项利润率很高的业务,但这一市场可能正在趋于平稳,对于几乎所有收入都来自广告销售的公司来说,这是一项风险很大的业务。


微软和亚马逊提供了一种不同的成功模式。相比之下,它们的方法看起来相当乏味,但可能代表着苹果在适应智能手机增长乏力时将遵循的模式。


1986年上市的微软在1990年代之前增长缓慢。在接下来的10年里,由于个人电脑的繁荣,该公司的股票价值增长了约50倍。再后来,互联网泡沫就破裂了。2000年代是苹果、谷歌和Facebook的十年,这家公司退居幕后,变得古板而沉闷,仿佛与当代技术发展潮流格格不入。即便如此,微软的表现还是令人钦佩,它销售操作系统和生产力软件,提供商业服务,并销售Xbox等设备。收入和收益可靠,公司向股东支付了慷慨的股息——它变成了蓝筹股。


到2013年,微软的股价开始再次上涨,到2018年底,其价值最终翻了一番。它通过创新做到了这一点,但与竞争对手相比,创新的新颖性并不那么大。例如,微软进军移动计算和云服务领域,将Office搬到网上,并将其作为一项服务提供给企业。它增加了平板电脑硬件产品Surface,并在PC和平板电脑平台上标准化了Windows操作系统。它稳定了自己在视频游戏机市场的份额,还收购了Skype、LinkedIn、Visio(一款流行的方块绘图软件)和Mojang(《我的世界》的开发商)。其他的收购,比如收购诺基亚萎靡不振的手机业务,并没有取得很好的效果,但总的来说,微软发展得很好。在苹果下调收益预期后,其市值降至6750亿美元以下,而微软则是全球市值最高的公司。


这种情况暗示了一条通往保持长期价值的不同道路,即在一个成熟、多元化的企业战略指引下,经历一段大幅增长的时期。这也是亚马逊的策略:一家在线零售巨头,在家庭自动化、流媒体、广告服务、制造业和云计算(亚马逊网络服务目前占公司收入的10%以上)方面也拥有成功的业务部门。这些成功并不是纯粹由有远见的创新驱动的,相反,它们每一个都是在不同的时期出现的,因为亚马逊认识到了利用自己独特资本利用能力的市场机会。


苹果的未来


虽然人们很容易忽略这些,但这也是苹果公司的发展史:1977年的个人电脑,1984年的用户友好型电脑,1998年,将电脑看作是室内设计的一部分,2001年的便携式音乐播放器,2007年的智能手机,2010年的平板电脑。这些设备都创造了新的市场,即使苹果不是第一个或唯一一个实现它们的公司——在大多数情况下,它是在复制或建立之前的想法,使它们在大众市场上可行和可取。

但iPhone与其他产品完全不同,也与其他任何产品完全不同。它成为有史以来最成功的消费品。这一成功给苹果带来了巨大的利润,同时也带来了巨大的期望。多年来,苹果的iPhone销量几乎翻了一番。认为苹果会通过一系列后续产品来复制iPhone的成功,这种想法可能永远都是愚蠢的。iPad甚至很难算得上是与智能手机或笔记本电脑不同的产品线。苹果手表已经显示出了有希望的结果,但它在很大程度上仍是智能手机的中介。Airpods很棒,但很难复制iPhone的成功。


正如微软和亚马逊所彰显的那样,长期的成功往往看起来比由创新驱动的成功乏味得多。对于投资者或消费者来说,像微软那样让office套件在网上工作,或者像AWS那样销售亚马逊电子商务业务运行的基础设施,都算不上令人兴奋的前景。但它们却提供了足够的价值,可以带来可靠、稳定的增长。


有些人可能会批评苹果未能推出全新的产品,比如传闻已久的汽车。鉴于该公司手头有大量的资金,某种研发奇迹似乎自然而然就会出现。那些渴望设计和生活方式奇迹像iPhone一样不朽的人可能希望,这次衰退将推动苹果在新的创新上加倍努力。


但仔细阅读了Tim Cook致股东的信之后,你会发现情况恰恰相反。相反,Cook似乎准备在乏味的服务上加倍投入,比如类似微软和亚马逊的那种服务。一旦iPhone达到了市场饱和,苹果更有可能从向忠于该平台的客户销售这些设备的附加组件中获得更大的利润。苹果音乐和iCloud就是一个例子。随着家庭需要备份和存储来自苹果设备的照片,iCloud已成为一种勉强的必需品。苹果试图通过iPhone升级计划,将iPhone本身变成一项服务。升级计划收取月费,允许用户每年或每两年获得一台新设备。Cook的信表明,苹果希望让这项服务也更具吸引力。也有传言称,苹果将推出类似于Netflix的报纸和杂志订阅服务,这可能是苹果的独特定位。


但这一切可能不足以弥补iPhone销量的下滑。尤其是在销售并没有因为受到干扰而下降的情况下——其实只是因为市场已经饱和,设备非常优秀,没有人需要像苹果希望的那样经常为一款设备支付那么多钱罢了。


苹果的盈利预警使公司市值缩水了670亿美元,拖累道指(Dow Jones Industrial Average)下跌600点。这在一定程度上是因为,苹果出人意料的表现对全球经济增长发出了警告。


正如我的同事Alexis Madrigal所指出的,这种担忧部分源于这样一个事实,即美国公司的增长已经变得如此依赖海外市场,一旦增长放缓,短期内将给经济带来麻烦。但对增长的痴迷,也让企业更着眼于积累的财富,而不是生活质量的提高。


销售牙膏、汽车以及现在的智能手机的蓝筹股公司的可取之处在于,它们还提供了其他东西:长期的稳定性。苹果是道指的成份股。而道指本身就是为追踪蓝筹股而建立的,从长期来看,蓝筹股指的是那些无论经济好坏都应该表现良好的公司。谷歌和Facebook不是道指成份股,但苹果和微软(以及英特尔、IBM和思科)是却是。随着经济危机阴霾的临近,股市进入了历史上最长牛市的尾声,也许美国经济——以及美国人民的灵魂——并不真的需要另一个像iPhone这样的小玩意,他们的生活或许需要别的什么新设计。也许他们只是需要自己被智能手机扭曲的生活正常起来,去享受更负责任的长期服务。iPhone当然将继续存在。想象一下,如果苹果能让这种状态感觉是一种安慰,而不是一种负担,岂不美哉?

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