服务设计已被国家商务部纳为重点发展领域,你了解多少呢

发布时间:2019/04/02 00:00      浏览:655
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来源:IXDC

2019年1月10日,商务部、财政部、海关总署公告2018年第105号关于《服务外包产业重点发展领域指导目录(2018年版)》的公告。



附录第二十条将“服务设计”纳入《服务外包产业重点发展领域指导目录》。“服务设计”作为重点发展领域,与信息技术服务、电子商务服务、云计算服务、人工智能服务、文化创意服务、管理咨询服务、大数据等行业并行,描绘着中国经济的未来蓝图。


 那什么是服务设计?


服务设计是一种战略设计,帮助企业从全局、系统的角度重新审视其产品、用户体验、品牌、流程和商业模式。服务设计正在深度影响和变革各行各业。

如何激发团队,在产品和服务的设计中创造更大的商业价值?如何制定创新战略?如何合理配置资源?如何评估设计的成果?这些,都是一把手工程。


其实对于不同职业和行业的人,“服务设计”这个词本身所蕴含的意义也不同。 服务行业或者是工程类行业将服务设计看做一个“通力解决问题的办法·”。 其中服务行业将服务当做产品进行对待。 而对于工程类行业来说,服务设计更偏向于维护产品和服务的一个环节。 而这些都是基于用户为中心的设计理念。 


辛向阳教授在论文“定位服务设计”中基于“服务是不是企业的主要产品” “服务设计是为了提高效率还是赋予价值”两个方向出发,将服务设计分类为意义塑造,范式转变,生产加工和流程再造。例如,当我们为一个航空公司进行服务设计时,因为本身航空公司主要产品是航班服务,所以我们需要对航空公司的整体流程进行“再造“以提升服务作为产品给到用户的体验。而当我们为手机厂商这一类售卖实体商品的企业进行服务设计时,我们需要关注的则是如何通过附加服务价值来提高用户体验和如何优化流程来优化生产效率。


而NNgroup对于服务设计的总结则更加简单,即服务设计是规划和组织业务资源(人员,物和流程)的活动,以便(1)直接改善员工的体验,(2)间接地提升客户的体验;其中规划和组织业务资源包括了前台客户所能接触到的流程,也包含了后台企业本身的流程。可以看到NNgroup对于服务设计的定位更加以企业本身内部为出发点,由内向外的对流程进行改造。


 服务设计的视野 


辛向阳老师和NNgroup两种对于服务设计的理解都有相似之处,都是将视野从流程的一环扩展到整个系统,以全局的角度对流程进行查看。这也是服务设计与传统交互设计的区别。传统的“设计作为解决办法”都是将注意力集中关注在流程的一个点上,例如“如何使用设计提升客户的购买率” “如何使用设计改善产品的美观度”。而服务设计的关注范围则是扩大到整个流程上,是对于整个系统的优化。 



如果将用户和企业接触的整个过程被比作剥洋葱。 洋葱的核心处才是企业或公司所提供的产品—这里的产品既可以指虚拟的产品也可以指实际的产品,而包裹在外面的则是决定用户体验的一层一层的表皮。在过去的很长一段时间内,服务设计都被作为“商品以外的附加价值”看待, 传统的设计只会关注洋葱的最里层—产品本身。  


但是作为一个客户来说,我们其实并不是很在乎洋葱的核心是什么,我们更加关注于整个过程。想象一下,当你去到一个提供美味餐点的餐厅时却被粗暴的服务员一脚踢倒并淬了一脸唾沫,你对这个餐馆的印象会如何?即使它的餐点真的非常好吃。反复雕琢的核心产品是企业的核心竞争力。 但是对于消费者来说优质的核心商品是最基本的要素(如果你的核心产品都垃圾,你还在市场上玩什么?)。消费者关注最多的是核心商品周围的体验,如果体验糟糕,再优质的核心商品可能会因为糟糕的体验变得不那么的有吸引力。 而将视野扩大,我们开始关注整个核心商品周边的体验时,我们能通过优化每一个糟糕触点来弥补“水桶的短板”(虽然有时候需要整个替换“水桶”)。


当然随着视野的扩大,涉及的部门增加  ,服务设计所面临的问题也会变得复杂和多变。真正做到服务流程和体验的优化,是一件非常困难的事情。 其中最困难的是企业本身的问题。 NNgroup将服务设计分为前台和后台,前台作为用户能够看到的部分承担着决定用户体验的责任。而后台的基础设施,政策和系统将为前台的服务提供最扎实的根基.  但是最大的问题就是在后台,让各个部门间通力合作本身就是是一件非常困难的事情, 在公司内部不同的部门之间的信息不流通是常态,甚至有的公司内部会存在内部斗争的因素。 体量越大的公司,本身的内耗和改革成本也会越大。而当组织内部都不能团结一致的时候,就不要说提供一个很好的解决方案了。 对于设计师而言,在没有客户全权的配合下,他本身并没有多大的能量去做超过自身范围的事情, 这也是服务设计在很长时间内得不到推广的一个巨大原因。


 服务设计的组件 


服务设计的组成可以大体分为三个部分,人/用户,物品和流程。而其中还包含了触点,渠道,机会空间等信息。


1. 人/用户


此组件包括创建或使用该服务的任何利益相关者,以及可能间接受该服务影响的个人。例子包括雇员、顾客、在整个服务过程中遇到的客户、伙伴; 


人是设计的先决因素,我们在设计之初需要考虑到用户在意什么信息、他们遇到了什么困难、他们恐惧和担心什么。不同于用户体验设计中设计师单方面对用户信息进行一侧的是,在服务设计中我们需要更多的与用户进行合作设计提出解决方案。此时的设计师在定义人的过程中需要作为一个辅助者而不是主导者。因为当涉及到整个流程的时候,置身于流程中的用户其实比设计师本身来说更加的有发言权和经验。


2. 物品


执行服务所需的物理或数字物件。包括物理空间:店面,柜员窗,会议室;提供服务的数字环境:网页、 博客、社交媒体;对象:数字文件、实物产品;


而其中部分媒体物品作为渠道,承载着提供交互空间的作用,例如网页、博客、柜员窗口等。”人”在渠道中进行交互,而这些交互点也可以作为潜在的机会空间来提升用户的体验和交互的流畅度。


3. 流程


这些是员工或用户在整个服务中执行的任何工作流程,程序或仪式。而整个流程包含了”人”的体验流程和企业组织内部的后台流程 。例子包括:从ATM取款流程、通过支持解决问题、采访新员工、共享文件。整个端到端的流程可以通过商业蓝图表现出来。其中最具代表性的客户体验流程可以被单独提取出来作为用户旅途进行关注[8]。


将以用户为中心,通过人和物品交互的视角来研究流程,从而找到优化点并提出可行方案加以解决。医院为例,当我们研究配药流程时涉及到的任务就会有护士,医生和病人,而涉及到的物品则有药罐、标签,吊针瓶,病人铭牌号等。我们需要从护士的视角出发,通过研究和医院物料的交互视角出发,来研究如何提高配药的准确率和效率


 服务设计方法 


大多数用户体验设计的方法都可以用于服务设计中,所以不会在此进行进一步阐述。而相对于传统的用户体验设计,服务设计师需要了解更多的设计方法。我参考了在此列出部分在服务设计中常见,但是传统用户体验设计中不常用到的设计方法。


1 商业模式画布



使用阶段:前期探索阶段


目的:


1. 平衡商业机制和用户体验关系


2. 提供更多灵活多变的计划,满足用户需求


3. 将商业模式中更多元素标准化,并强调元素之间的互相作用


商业模式画布描述了企业如何创造、传递和获取价值。优点在于让讨论让叶模式的会议变得更加高效、可执行、同时产生多套方案,提供更多产品的可能性。适用于前期的Discover阶段,帮助设计师和客户对企业现有的架构进行清晰的梳理。


2 利益相关者地图

使用阶段:前期探索阶段


目的:


1. 直观的了解项目中的主要人物,以及他们之间的关系


2. 指定产品战略时,辨识重大利益相关者。


随着设计过程的逐步展开,界定和定义确定人物关系至关重要。通常界定利益相关者针对每个利益相关者进行定义,绘制关系并进行最终排序。利益相关者地图可以帮助设计师对于服务设计中“人”的环节在较高唯独进行一个全方位的梳理。配合使用用户画像对每一个用户进行进一步的剖析,可以帮助设计师快速理清思路。


3 用户体验地图


使用阶段:前期精炼阶段


目的:


1. 用户流畅体验的可视化


2. 研究用户行为习惯,理解用户心理,发觉产品问题和产品机会


用户体验地图描述了一段时间内用户使用多渠道产品或服务的行为、感受、看法和心理活动。运用用户旅途记录用户经历的一系列事件,互动旅程。并将组织结构的重点从一系统为中心转向为现实生活使用产品和服务的情景。用户体验地图帮助设计师将“人”“物”两者放入“流程”中进行思考,以人为中心,更加关注于用户在流程中的体验和流程中的机会。


4. 服务蓝图

使用阶段:前期精炼阶段


目的:


1. 描述服务交互过程,直观展示整个客户体验过程中客户的前台后台功能、所有的触点、后台进程记录以及用户的体验


2. 理解各部门的角色和作用,增进提供服务的过程中的协调性


3. 识别服务提供过程中的失败点·和薄弱环节,改进服务质量。


服务设计蓝图是描述整个服务设计过程的操作工具,它可以直观展示整个客户体验过程中客户的前台后台功能,所有的接触点、后台进程记录以及一致的用户体验。 


 服务设计的优化建议 


服务设计本质是以用户为中心进行的流程优化设计。既然要以用户为中心,那设计原则部分择无可避免的 需要考虑到用户的需求。总结了以下几个设计师可以考虑的方向,对流程进行优化


1、在业务需求之前请先满足用户需求


组织的目的不是为业务服务,而是为客户或用户提供服务


我们周围都有这样的例子。在网站上发布的臭名昭着的弹出式广告,这些广告与您导航到的页面上的内容无关。太多的公司将满足业务作为第一守则,但是忘记了满足业务的目的其实是为了服务用户。服务设计需要时刻将用户放在中心进行设计。


2、 从优化流程的观点出发来增加利润,而不是让某一流程变得艰难


当试图通过让某一流程变得困难来增加利润时,客户就已经被排除在考虑范围之外了


客户本可以轻松取消帐户或服务,轻松地通过电话联系可以解答他问题的人。但是,做这些事情往往并不容易。开立账户通常比关闭账户要容易得多,办理业务也会会比取消业务来的更快。弹出广告,难以取消的帐户,排长队,很少或根本没有客户服务都是基于增加利润减少费用为出发点。但是他们却并没有想了解过用户为什么会注销账号,或者通过优化前段的流程减少后段的用户流失率。


3 、为客户提供个性化服务


当组织愿意花费时间和精力来个性化他们的服务时,会缓和客户有时会得到的匿名感。


传统的公司中,客户只是账面上的一串数字。这种匿名感对于客户来说体验很糟糕。让流程中用户每一次和企业的接触都能感受到自己对于企业的重要程度。例如,当星巴克店员在叫号时会用客户的名字而不是单号,这让用户感觉自己受到了重视。


4、在用户意识到之前提供


良好服务设计的主要责任之一是确保客户在他们要求之前拥有他们需要的东西。更好的是:在他们知道需要之前给他们所需要的东西。


当客户点了一对粘手的鸡翅时,作为店员我们是不是需要额外多提供几张纸呢?当客户点了一份难嚼的牛排外卖,在口袋中我们是否需要额外提供一份刀叉呢?在用户提出需求之前将服务提供到,这擦拭最佳的服务设计


5、后续服务


后续服务允许您的企业确保一切顺利,同时及时解决他们在早期阶段可能遇到的任何问题。它实施起来很简单,但可以确保您的服务脱颖而出。


在我们今天的自动化世界中,在组织内部设置系统以支持跟进客户或用户非常容易。当一名患者,他从医院出院后,一个好的医疗机构会实时追踪病人的身病情状况。


但是请注意后续服务的程度,当你的关心过于频繁琐碎且住不住要点时,就会变成烦人的骚扰电话。


6、减少等待


但就服务设计而言,等候通常是客户最大的痛点


你被搁置了30分钟。你在一个有30个结账通道但只有两个收银员工作的商店排队等候。在您预约时间的20分钟后仍在候诊室。这些都是违反良好服务设计的罪行。有一些方法可以减少等待时间或使用不同的方法来利用人类心理学来改变我们对时间的感知。如果您要进行服务设计,那么您可能没有比通过评估客户等待特定服务的时间更长的地方。


7、提供好的开始,结尾和最棒的体验


体验的开始和结束都将经过精心设计。体验的开始可以彰显之后的一切。这被称为Primacy效应。而使用峰终效应,创造积极的峰值,确保用户能够记住它,并提供良好的结尾,确保用户结束时心情是预约的。


如果体验的高峰非常消极,它可能会掩盖服务的开始,结束或任何积极方面。这要求我们从系统的角度来看待整个体验和客户之旅。


考虑Primacy效应以及峰终定律需要我们在更高层次上设计体验 - 超越界面或产品 - 并将服务设计视为整体用户体验的一部分。需要我们处于一个我们真正考虑整体用户旅程的位置上查看。


8、避免用户被推来推去


良好的服务设计将扮演用户的大使,他们会在此过程中为用户提供帮助,而不是把用户推向其他部门。


您是否曾经从一个部门拖到另一个部门,并最终在跳跃了无数个部门后事情无疾而终?特别是打服务电话时,这似乎最常发生。你打电话给你的运营商想要取消付费套餐,电话那头的人工提示为您提供一系列选择。你选择一个选项,提供大量个人信息,然后另一端的人告诉你他们将转移到另一个部门,然后你有需要提供和上一步相同的信息和请求。


被牵着鼻子走通常是组织没有优先考虑服务设计的结果。这种文化通常是因为员工优先对于业务负责而不是客户。


9、避免做重复工作


迫使用户重复他们的努力不仅是糟糕的服务设计,而且是糟糕的系统设计。


医疗保健行业似乎是问题多发地,因为它是一个如此分散的行业。你在一个医生办公室填写病史,出门之后你又需要再另一个医生那里填写相同的信息。即使他们两个都在同一个医疗系统里。让资料在后台顺畅流通是服务设计后台设计中一个非常重要的因素,而实现资料流通的最大好处就是避免用户进行不必要的繁琐的重复工作。


 总结 


总体来说,服务设计就是用户体验设计视野再一次的扩大,关注的面更广,所涉及到的内容更杂。而服务设计也是在这样的大前提下融合了百家之长。相比于传统的用户体验设计,服务设计需要设计师拥有更加广阔的大局观,和明锐的洞察力。


 更多的思考 


在未来的研究中我们可能可以从服务设计的视野角度再次扩大。因为严格来说,第一眼看到的广告,第一次触摸的感觉都可以作为服务设计的开始。从第一次的接触开始,用户就已经和产品纠缠在了一起。广告,营销,产品可用性,购买流程,售后服务,后续产品,公司新闻,无一不在雕琢着用户的体验。参与式设计理念提倡设计可以改变人。就如同科幻电影将我们带入了一个完全不同的世界里。,当我们将视野从服务设计再一次扩大,能否不再完全以用户为中心,而是试着改变用户的认知和行为呢?就像可口可乐的出现改变了用户对于软饮料的需求,苹果手机的出现改变了用户对于手机的认知,未来的设计是否能够提供一个成体系的设计理论方法帮助企业和公司复制可口可乐的苹果的成功?如果成真,这将会是一个非常值得探索的方向。

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