二十年终成一霸,星巴克做对了哪两件事?

发布时间:2019/04/12 00:00      浏览:275
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来源:数字营销微刊

1999年1月,星巴克在北京中国国际贸易中心开设内地第一家门店,为处在速溶咖啡阶段的国人带来了口感更好的现磨咖啡。


2017年12月,星巴克臻选®上海烘焙工坊开业,这是星巴克在亚洲开设的首家全沉浸式咖啡体验门店。


2018年9月,星巴克官方线上订餐平台专星送™正式上线,在竞争激烈的内地市场,星巴克最终选择了调整策略。

今年是星巴克进军内地市场的第20个年头,目前,星巴克已经在中国150多个城市开设了超过3600家门店,拥有近50000名星巴克伙伴,中国已成为星巴克发展速度最快、最大的海外市场。


那么这二十年来,星巴克到底做对了哪两件事,让消费者心甘情愿地叫它“星爸爸”呢?这一切,还是要从星巴克的定位说起。


卖的不是咖啡,而是星巴克


在1999年第一家星巴克在内地开业时,中国人对咖啡的认知还停留在雀巢速溶上。加上约20元一杯的高昂价格,导致当时星巴克门店的生意一直不冷不热。


2000年,星巴克先后进入香港中环交易广场和上海淮海路力宝广场,这意味着星巴克打定主意在中国走高端路线,从商务人士、白领开始,培育第一批核心用户。


虽然从开业那年起,星巴克在中国持续亏损了9年之多,但这并没有阻挡星巴克的步伐。在这期间,不仅一步步完成了消费者教育,还在消费者心中将星巴克和咖啡画上了等号大家常常会说“走吧,去喝一杯星巴克”,而不会特意说“一起喝杯星巴克咖啡吧”。



星巴克不仅占领了先发优势,同时也善于抓住机会,借用消费者口口相传,树立了“注重体验”的品牌形象。


这也符合星巴克一贯的主张。其创始人霍华德·舒尔茨曾经提出“第三空间”理念,把咖啡店视为家与办公室以外的社交场所,这使得星巴克在扩张初期深受那些受过高等教育、拥有一定购买力、对社交及生活品质有所要求的精英人士的追捧,这一批人率先带起星巴克风潮,然后吸引更多层次的消费者。在中国,星巴克也沿用了这一套路,仔细回想一下,你第一次听到星巴克时,它是不是也打着“小资”的标签呢?


“体验”,是星巴克的灵魂。在官网上,星巴克把自己的愿景写得明明白白:每一杯咖啡传递星巴克独特的咖啡体验。确实,在星巴克的任何一家门店里,你都能享受到同样体贴耐心的服务、轻松愉快的氛围。


甚至连小小的排队细节,星巴克也站在消费者的角度上花费了心思。星巴克把排队的队伍设计为横向,而不是纵向。这样,所有的消费者都可以面对工作区,看到咖啡被一杯杯制作出来,从而减少排队的焦虑感。



为了专心做到店体验,星巴克还壮士扼腕,以71.5亿美元将零售咖啡业务卖给雀巢,永久性授权雀巢在全球范围内星巴克咖啡店之外销售星巴克零售和餐饮产品。


星巴克之所以能在中国站稳脚跟,在于它的经营者知晓消费者的重要性,不仅擅用细节打动消费者,还能够将消费者转化为“自来水”,先将品牌经营起来,可谓棋高一着。


副业风风火火成为加分项


外部以樱花为点缀,内壁以“猫爪”为造型,倒进有颜色的饮料后,仿佛一只萌猫小爪正在和你打招呼。上个月,这款被称作“猫爪杯”的杯子突然走红网络,从熬夜排队到店里“大打出手”,从开售“秒空”到被炒到数千元,星巴克因为“猫爪杯”几次被推上了舆论的风口浪尖。


而卖杯子,正在成为星巴克的“正经副业”。每逢春天樱花季,星巴克都会上架一批主题杯子。由于杯子属于限量发行,每年都会掀起一阵采购潮。今年,星巴克共推出了31款“樱花杯”,与“猫爪杯”一同上架的,还有赏樱小狗款马克杯、赏樱宠物款对杯、樱花树下款马克杯等不同款式的杯子,“猫爪杯”由于造型可爱,于是受到了格外的追捧。



除了春季限定杯子,星巴克还有固定的圣诞杯、主题杯……有消费者戏称,星巴克可能是兼职做咖啡,专业卖杯子的,毕竟对于死忠粉来说,不带星巴克的杯子去喝星巴克,又怎么能算真正的星粉呢?


当然,星巴克的副业可不只有杯子,还有午餐、果汁、面包、蛋糕、冰淇淋……虽然看起来有点“不务正业”,但其实所有的副业都还是为主业咖啡服务的。这些副业不仅让爱咖啡人士有了更多的消费选择,也拉拢了不想或不能喝咖啡的顾客,一举两得。


同时不可忽视的是,就算副业的业绩只是“雨点小”,但架不住人家“雷声大”:光是“猫爪杯”这一次事件创造出来的声量,就为星巴克省下了很多推广费。


在饮品本身,星巴克的小花样也不少。除了网友间传阅的点单攻略和隐藏菜单之外,最受消费者期待还是星巴克的限定饮品。春天的樱花系列饮品和冬天的圣诞专享系列已经是固定操作。从1997年星巴克推出“圣诞杯”开始,星巴克在每年的圣诞节期间,都会推出圣诞红杯,因此,只要在星巴克的店里看到红杯出现,消费者就会知道圣诞节即将来临。这些固定动作起到的传播效果,远比任何非常规营销来得更好。


图片来自于网络


平时,星巴克还会不定期推出口味限定,最近比较火的星巴克限定饮品是提拉米苏风味星冰乐和朗姆酒香草玛奇朵,微博上随处可见饮后感,足见其影响力。


不得不承认,经过二十年的发展,星巴克独一无二的品牌营销和风风火火的加分副业已经成了它“套牢”顾客的秘诀。而这,既是星巴克的胜利,也是时间沉淀的魅力。

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