迪士尼是如何让成年人爱上米老鼠的?

发布时间:2019/04/26 00:00      浏览:513
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来源:36Kr

今年3月,古驰开始销售一款售价4500美元的米老鼠头像钱包。米奇两个黑色的圆耳朵中间有一个小把手,上面浮雕着“Gucci”字样。在古驰官网上,一名男模特手拿这个“儿童卡通人物的脑袋”目不转睛地盯着镜头,却丝毫没有讽刺的意味。

Gucci的米老鼠包。[图:Gucci]


这可能是最近为成年人设计的米老鼠产品中最豪华的一款,但它只是众多涌入市场的产品之一。在过去的几个月里,开幕式上涌现了众多以经典米老鼠图案为特色的飘逸连衣裙和运动服。高端女帽设计师Gigi Burris设计了一款售价450美元的以米奇的耳朵为特色水晶串珠头饰。欧莱雅和美宝莲推出了一套化妆品,包装上为米奇元素。凯特·斯佩德推出了一款售价198美元的印有米奇漫画的手提袋。优衣库制作了数十件印有米奇各种姿势图案t恤。苹果也积极加入,推出了售价300美元的Beats耳机,向米老鼠致敬。


最近米奇产品的频繁推出,部分原因是这个米奇去年已经90岁了。华特迪士尼公司(Walt Disney Company)和其他许多授权迪士尼卡通人物的品牌一样,将周年纪念视为一个米奇产品大卖的机会。据《华尔街日报》报道,米老鼠和他的伙伴们(包括米妮、高飞、布鲁托和唐老鸭)在2018年销售了30亿美元的商品,这个数字包括面向成年人和儿童的产品。更令人震惊的是,这个销售额只是2004年的一半,当时迪士尼为了庆祝米奇75岁生日,大力推出了一系列产品。


这不禁让我们产生疑问:为什么成年人要开始穿印有“微笑的啮齿类动物面部图案”的衣服?是什么让这只拟人化的老鼠经久不衰,而其他受欢迎的角色,比如《小美人鱼》中的爱丽儿,《冰雪奇缘》中的安娜,却很少出现在面向成年人的产品中?


问题的答案是:这得益于迪士尼精心策划的米老鼠从“卡通角色”到“象征意义”的转变。迪士尼确保米奇几乎可以变成消费者所需要的任何东西,从战争时期的希望象征,到人们成年后的童年快乐回忆。

一件印有米奇在《威利汽船》中的原创设计形象的优衣库t恤。(图片来源:优衣库)



米奇:迪士尼最好的推销员


米老鼠1928年在华特迪士尼动画短片《威利汽船》中首次亮相,几乎一开始就轰动一时。五年内,米奇每年的商品销售额达到100万美元(相当于2019年的1900万美元)。在耶鲁接受教育的艺术历史学家加里·阿普加(Garry Apgar)多年来一直致力于研究米老鼠的文化表现形式。


阿普加说,二战后的几年里,人们生活的一切都发生了变化。当时,成年人对印有米奇头像的产品的需求激增。首先,米奇将近20岁了,这意味着第一批喜欢卡通的儿童观众那时候是三四十岁。迪士尼也愿意在战争期间和战后的岁月里,把米奇变成纯真和美国精神的象征,当时人们迫切希望能抓住一些有希望的东西。


这种营销方式非常奏效了。1947年《纽约时报》的一篇文章中说道:“以迪士尼人物为特色的产品带来了1亿美元的商品收入。当时,迪士尼已经创造了白雪公主、皮诺曹、小飞像和小鹿斑比,但“米奇是所有产品中最棒的营销员,”《纽约时报》的记者写道,“除了娃娃和麦片盒等儿童产品外,许多出售的产品都是面向成年人的,包括收音机、留声机和热水瓶。仅在那一年,就售出了60万只米老鼠手表,有儿童版的,也有成人版的。


到2004年,米奇已经进入福布斯年度“虚构的亿万富翁”名单,该名单展现了小说、电影、电视和游戏中人物的吸引力。(当年上榜的还有《指环王》中的弗罗多巴金斯(Frodo Baggins)和《Spiderman》中蜘蛛侠。)1947年,华特迪士尼的第一个授权代理人凯卡门(Kay Kamen)对《纽约时报》说:“毫无疑问,米老鼠是商品化史上最伟大的东西。

图片:苹果耳机


你不得不爱米老鼠


成年人喜欢米老鼠并非偶然:华特•迪士尼(Walt Disney)让人们不得不爱上米老鼠。


在米老鼠出现在公众视野的头二十年里,迪士尼不断调整这个角色,使他越来越具有普遍的吸引力。他让米奇的脸和身体变得更圆,更有孩子气。米奇的眼睛也变得又大又圆,像一个婴儿的眼睛。这是哈佛大学进化生物学家史蒂芬·杰伊·古尔德(Stephen Jay Gould)观察到的,并将其描述为“幼态性”,即成年动物保留了幼年特征


为什么这样就能有效地吸引成年人的注意力呢?科学家们发现,成年人更容易被孩子们的脸所吸引,我们的眼睛往往会更多停留在婴儿的图片上古尔德说,米奇这种面部特征也更有可能在成年人的潜意识中引发更强烈的依恋。

左图:1929年的米奇,右图:1945年的米奇。[图片:LMPC/Getty Images, Sarah Fabian-Baddiel/Heritage Images/Getty Images]


迪士尼创造的米老鼠的最初版本看起来更像是一只动物。阿普加说:“原来的米奇更瘦更邋遢。并且行为不端,比如吸烟酗酒和寻欢作乐,比如他在第二部短片《加洛平高乔》(Gallopin ' Gaucho)中的表现。


在接下来的几十年里,迪士尼对米奇进行了修改,使他的形象更适合儿童。他变得性格温和,具备了中产生活的所有特征:房子、女友、汽车。迪士尼已经找到了一种方法来创造角色,使这个角色可以瞬间——而且下意识地——吸引大众,并通过他特有的孩子气吸引人们的注意力。


米奇不是唯一一个有这种特征的角色。在迪士尼早期的其他电影中,小飞象、七个小矮人和皮诺乔都非常圆,像个婴儿。迪士尼工作室在华特·迪士尼1966年去世后的几十年里一直在持续以这种模式塑造角色。想想《冰雪奇缘》里的安娜和艾尔莎,《长发公主》里的莴苣姑娘吧:她们的脸不成比例地圆,眼睛大大的,表情丰富。


但很少有角色可以像米老鼠那样经久不衰的魅力。这是因为迪士尼非常刻意地将米奇从“一个角色”转变成一个“全球知名的品牌”

图片:美宝莲产品


米奇可以成为你任何想要的东西


米奇给了迪士尼一个完美的方式,来迎合消费者的怀旧情绪和他们对更安全、更纯真的时代的渴望。这一过程在第二次世界大战期间开始展开。去打仗的士兵们都是和米老鼠一起长大的,他们发现米老鼠能给他们带来心灵上的安慰。1939年,迪士尼接到黄蜂号航空母舰上的一个空军中队的请求,要在飞机上画一些漫画来提振士兵的精神。


从那时起,迪士尼就积极努力,让米老鼠和其他迪士尼人物角色融入到战争中来。军火厂的工人们的衣服上有着印有米奇的纽扣;战争期间,美国财政部把米奇印在债券上;在一张海报中,米奇穿着飞机预警服务的制服,这是一个志愿的民间组织,旨在侦查敌人早期袭击迹象。米奇的一只手拿着电话,另一只手拿着望远镜。海报上写着:“黑暗中的成千上万只眼睛:睁大你的眼睛。”敌军会袭击本是一个可怕的信息,但米奇出现在那里却显得非常可爱。在诺曼底登陆前一周,在英吉利海峡的一个英国海军基地中,“米老鼠”这个名字曾被用作一个重要高层简报的密码。


这种方法的天才之处在于:它使任何人都可以很容易地根据自己的目的来使用米奇,使他成为他们想要的任何东西的象征。阿普加说,在冷战期间,东欧人把米老鼠作为资本主义的象征。但米老鼠这个词也被用作贬义,用来形容一些业余的、琐碎的或毫无价值的东西,如“米老鼠组织” (Mickey Mouse organization)或“米老鼠程度”(Mickey Mouse degree)

图片:Kate Spade


控制米奇形象


华特·迪士尼竭尽全力将米奇与童年、善良和希望联系起来。想想当你进入迪士尼乐园时看到的第一张米奇的照片。当你经过旋转门时,会看到一个巨大的花坛,花坛上布满米奇头像的花。“他是个天使般的人物,”阿普加说。


迪士尼的目标显然是让这个角色广为人知,广受喜爱。据市场调查,米老鼠在美国的知名度高达97%,甚至高于圣诞老人。这至少在一定程度上是因为,全球有数百个甚至数千个品牌被授权使用米奇的形象,使其无处不在。


迪士尼公司不仅在自己的渠道中控制着米老鼠的形象——就像它的商店和公园一样——公司还试图控制授权品牌如何塑造米奇形象。一个品牌要想正式使用米老鼠的形象,必须通过迪士尼的律师和消费品部门认可。在与三位经历过这个过程的人的交谈中,他们表示,迪士尼对任何负面的米老鼠形象都非常敏感。由于他们希望继续与迪士尼合作,这些人不愿透露姓名。例如,迪士尼尽其所能确保各大品牌不会使用米老鼠早期饮酒和吸烟的形象。(我们联系了迪士尼,询问有多少品牌拥有米奇的授权,并希望了解授权过程,但该公司没有给予回应。)


但迪士尼的影响力有限,尤其是在面向成年人的产品方面。一方面,优衣库(Uniqlo)等品牌只是利用怀旧情绪,推出印有米奇头像的简单t恤——大多数人小时候要么见过,要么穿过这种t恤。另一方面,有古驰对米奇元素的融合。古驰的创意总监亚历山德罗·米歇尔(Alessandro Michele)将米老鼠包融入了他的美学之中。他的美学倾向于古怪、怪异,偶尔还会让人感到恐怖。在2018年米兰秋冬时装秀上,模特们带着自己的头颅走下t台。在这种背景下,米老鼠的头感觉有点黑暗和讽刺,尽管迪士尼已经精心编排。但时尚界还是可以让米奇发挥自己的作用,就像时尚界惯常做的那样。


不过,总的来说,米奇所代表的象征意义是迪士尼提出的:积极和天真这也许就是为什么成年人在遇到麻烦的时候会被他吸引。在第二次世界大战中,人们使用米奇来帮助自己应对恐怖。一个防毒面具上如果印着米奇的脸,看起来就不那么吓人。这或许也能解释为什么米老鼠在过去几年流行起来。因为随着地缘政治动荡的加剧,许多人都感到焦虑。而如今,如果人们对核战争或气候灾难感到焦虑难安,就可以购买成年人尺寸的加重版米老鼠毯子,来帮助我们晚上更好地入睡。

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