频率在增加,口味在变化 | 中国游客市场洞察

发布时间:2019/05/10 00:00      浏览:96
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来源:航旅同行

据估算,今年春运期间中国有30多亿出行人次,与2018年相比持续增长,其中铁路出行人次增长8.3%,航空出行则有12%的增长。然而,并非只有春节期间中国的出行人次才会出现增长。全年高涨的旅游热情,使得中国成为了全球规模最大的出境游市场,并且规模还在不断扩大。

 

数据


据中国出境游研究所(COTRI)预测,2019年中国大陆出境游年同比将有11%的增长,达到1.8亿人次。其中49%将前往大中华地区各地(中国香港、中国澳门和中国台湾),51%将前往全球其他目的地。


中国出境游研究所创始人及总裁Wolfgang Georg Arlt认为,中国近期的经济增速放缓不会导致出境游出现下滑。“中国社会有10%的人士持有护照,也是富裕人士,”他对此表示,“他们旅游时花的不是工资,而更多是自己的财富,例如股市收益或炒房收益。因此,经济下行不会阻止这个群体每次出行消费。而那些不太富足的、往往只前往香港的人士,花钱就比较谨慎。”


据麦肯锡香港分公司中级合作伙伴Jackey Yu表示,尽管中国的宏观经济存在着一些问题,但近年来推动旅游业飞速增长的各方面力量仍然是强劲的。“中产阶层的崛起、政府激励旅游业增长的政策是推动中国人生活质量上升的关键因素。与此同时,基础设施日益成熟,也使得人们更愿意出行。因此,我认为供需侧都将有强大的保障,”Yu说。


据IATA于2018年10月发布的《未来20年航空客运预期报告》显示,到2025年,中国将取代美国,成为全球规模最大的民航市场。


并且中国也是增速最快的一个市场。到2037年,中国民航市场将为16亿旅客服务,比现在多出整整10亿。据中国民航总局发布的一份报告显示,为了应对如此大的客流量增长,2020年前中国将新建74座民用机场,总量达到260座。


铁路出行人次也将持续增长。据Phocuswright的《中国线上旅游概览》报告显示,到2020年,中国高铁网络将从2017年的2.2万公里发展到3万公里。


口味转变


中国人不仅旅行次数更频繁,旅行的方式也在转变。“之前大陆游客可能主要是前往香港或澳门购物游,而现在远程旅行和更独特的出行体验正在不断升温,”Yu说。


麦肯锡对2000位中国公民进行了调研,编制了《中国游客:除去神秘的面纱》(Chinese Tourists: Dispelling the Myths)报告。该报告中写道,“旅客圆满完成一次出境游后,常会极受鼓舞,希望再次出行,并且希望走得更远。我们预计,未来几年,澳大利亚、欧洲和美国等远程目的地将极大抢走大中华区各目的地的市场份额,最终在中国出境游市场将占一半左右的份额。”


中国旅客前往这些全新的目的地时,行为有所不同,对购物和传统地标的热情有所消退,同时日益看重独特的、本地化的体验。据麦肯锡的调研结果显示,有61%的受访者希望在旅行时获得地道的本地化体验。


“比如在艾菲尔铁塔前来了个自拍,大城市的人不会觉得有多炫酷,”Arlt对此表示,“在一线城市居住的人,受教育水平更高,也更富裕。如今这些人会说:‘我想有更有趣的见识,不想再看到什么景点或星巴克。我要融入到当地人的生活中,想要真正地道的体验。’”


不过,Arlt也表示短途游与观光活动供应商也必须清楚一点,那便是中国旅客都很讲究时间观念。“中国旅客希望感受当地人的生活,要有地道的体验。然而,务必要提前安排行程,这样才能确保例如下午3点能够看到狮子,并且此行时间不会超过两小时,”他对此表示,“这便是矛盾所在:有钱却没有时间。”


品质也是重中之重。麦肯锡调研有34%的受访者表示精致美食是选择目的地时最重要的因素。这表明旅游代理商设法销售套餐时应将美食作为关键的卖点。


社交媒体的影响力


旅游品牌应当了解:一切内容都必须要能够在微信、微博、马蜂窝等社交媒体平台上即时分享。“旅客会在社交媒体展示,”Arlt说,“还有就是‘虚拟共处’。例如旅客外出用餐时,会把菜单拍下来,然后发给上海的朋友,并问对方:‘我该点哪些菜?’或者是拍下一件服装,问朋友要不要代为购买。”


YU表示聪明的旅游供应商就应该在这方面为游客提供便利。不只是为了让自己在中国游客中更被青睐,还要充分利用这种由用户形成的营销潜能。“我们看到一些酒店和目的地在提供专业的摄影服务,为游客拍照,让游客能够在社交媒体上分享,”Yu说。


他还表示,另一方面,中国旅客对社交媒体的极大依赖,也表明全球化旅游品牌必须积极管理客户,鼓励旅客关注自己的社交媒体账号,并即时响应旅客提出的一切问题。“从激励阶段到搜索阶段,再到购买阶段,数字化将对整个客户历程产生影响,”Yu对此表示。


受访者被问及最近一次出境游时是哪些因素促使他们选择了所前往的目的地,有57%提到了亲朋好友。不过,这样的激励同时来自数字化交流和面对面的沟通。“旅客利用社交媒体观察亲戚朋友怎样出境、有怎样的行程、去了哪些国家,”Yu说。


中国旅客分析社交媒体上的帖子,不只是为了获得出行灵感,还为了确认目的地和供应商确实已采取必要的措施来满足他们的需求,例如提供拖鞋、热水壶并接受支付宝和微信支付等电子钱包。


“中国旅客会看人们都在社交媒体上说了什么。如果有其他人提到了某家酒店,并表示酒店十分清楚该怎样为中国人服务,那么他们便会选择这家酒店,不会费劲在数十家酒店里慢慢选,”Arlt说,“中国旅客的自我意识有极大上升。他们清楚中国目前是全球出境游最大的客源国,也知道中国游客是出境游时支出最大的群体。他们希望全球旅游市场根据他们的需求和行为来组织业务。”

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