绝对要以消费者为中心 | 挑战行业巨头,这群人改变了大众消费模式

发布时间:2020/02/27 00:00      浏览:144
作者:LAWRENCE INGRASSIA
来源:36Kr

2012年3月6日,凌晨6点15分,迈克尔·杜宾(Michael Dubin)醒来并打开了电脑。对于眼前发生的一切,他感到十分困惑。


实际上,让他感到困惑的,是没有如期所见的。在前一晚睡觉之前,杜宾上传了一段视频。这段视频,主要介绍的是其创业公司的产品。而他的公司,在那之前却基本上无人知晓。那天早上,他的公司网站却打不开了。


即便他前一天晚上一切都设置妥当,但网站还是崩溃了。于是,他快速洗了个澡,然后赶往狭窄的办公室去补救。杜宾没有独立办公室,他现在的办公室是在一个初创企业孵化器中与其它创业者共享的办公室,大家彼此情况都差不多,暂时还无法租赁单独的办公室。杜宾今年33岁。在人生的这个阶段,他是一位不太成功(或者直接说是失败)的创业者。几年前,由于市场不景气,他在出版公司时代公司(Time Inc.)旗下的体育画报(Sports Illustrated Kids)的数字营销工作也没能保住。随后,他尝试申请了哥伦比亚大学、纽约大学以及加州大学洛杉矶分校等多所大学的MBA学位,却统统被拒绝了。


灰心丧气的他,搬到了洛杉矶。在那里,他免费寄居在堂弟的公寓里,同时思考和规划未来要做什么。离开体育画报过后,杜宾向经营假日装修业务的一些朋友提供了咨询服务。随后,他又在洛杉矶的一家数字营销公司任职过一段时间,主要负责在线推广宣传视频。但未到一年时间,他就因公司战略分歧而离开了公司。他的家人和朋友都想知道,他是否还能找到自己既擅长又喜欢的事情。现在,杜宾正在研究他迄今为止最雄心勃勃的创业想法。


或者,也许“空想而不切实际”能更准确地描述他的想法。他的创业公司叫一美元剃须刀俱乐部(Dollar Shave Club)。在美国的剃须产品市场中,吉列(Gillette)占据了72%的市场。所以,实际上杜宾是在向行业巨头发起挑战。杜宾的剃须刀,都采购于来自韩国的一家供应商,进价仅为吉列产品售价的50%。他已经在这个创业想法上,投入了一年多的心血,但效果却并不太明显。3月6日那天早上发生的事情,可能可以改变这一切。在那之前,他的创业公司制作并发布了一段时长1分33秒的视频。好消息是,这段视频在网络上疯狂传播,大量的人都观看了这个视频。同时,坏消息则是,由于太多人同时观看这个视频,导致服务器时不时的崩溃,或者正常过后速度又很慢。为杜宾制作并管理网站的科技公司,已经委派了一名行业专家来解决这个问题。但这个问题却一而再、再而三地出现。


到早上10点30分时,科技公司向杜宾发送了一封令人极度不安的邮件,其写道,“我们已经连续修复了3个小时,来保证网站的稳定运行。”对此,杜宾却高度紧张。毕竟,之前那么多次失败过后,这是他唯一的翻盘机会。他当时所不知道的,或者说没人知道的是,那段幽默的视频,居然可以挫败美国商业史上最大消费品公司之一的锐气。视频脚本是杜宾花了几个月时间不断修改而定稿的,随后在一天之内就完成了拍摄,拍摄成本耗资4500美元。由于视频中的一段如今已经非常出名的广告语,这段视频已成为一段经典之作。“这些剃须刀质量好吗?”,杜宾在视频中冷酷地问道,“不。我们的剃须刀质量太他*好了!


推广视频中的迈克尔·杜宾(Michael Dubin)。图片来源:Dollar Shave Club


尽管困难重重,Dollar Shave Club却获得了巨大的成功。2016年,当快速消费品巨头联合利华(Unilever)以10亿美元的成交价收购Dollar Shave Club时,其年销售额就已经快接近2亿美元了。


对于那些希望向那些已经占据大部分市场份额的消费品公司发起挑战的人而言,杜宾无疑帮他们提供了另一种商业模式参考:科技完全有潜力改变这个物质世界,也完全有潜力改变品牌创造的方式。杜宾认识到,在全球化进程中,科技越来越占据着重要的作用。你无需再投入大量的广告预算,来吸引消费者的注意力。你不需要制造工厂,不需要在研发领域投入数百美元。你也不需要零售商来分销你的产品。针对行业巨头的弱势,比如高定价、不方便或呆滞形象等,借助正确的策略、口号和真正的产品价值,聪明的初创企业也可以在一夜之间创建一个新的民族品牌。


这一切之所以可行,主要还是得益于这个时代。我们现在都过着数字化的生活,所以我们已经习惯并且愿意在线上购物。要放在以前,你可能很难想象一家初创公司可以从吉列身上分得一部分不容忽视的市场份额。毕竟,吉列是一家国际化的巨头公司,一直以来其在美国本土市场的份额都超过了70%。更令人惊讶的是,除了Dollar Shave Club之外,一年后另一个剃须刀品牌也做到了这一点。截止至2018年,这两家初创企业共计占据了美国剃须刀市场份额的近14%。


这种B2C的品牌革命,是当今零售行业中最主导的力量之一。它最开始都是从少数初创公司开始,然后发展至数十家的规模,再到数百家、数千家的规模,而涉及的商品种类则各式各样,比如床垫品牌Casper,女性内衣品牌ThirdLove,电动牙刷品牌Quip,维生素产品品牌Ritual,女性生理用品品牌Lola,旅行产品品牌Away,鞋类品牌Allbirds,美妆品牌Glossier,宠物食品品牌Farmer's Dog等等。


在2013年至2017年期间,从大型消费者品牌身上转移至小型品牌的销售额,高达170亿美元之多。近几年来,随着越来越多的初创公司参与到这个领域之中,这个数据实际上还更大。此外,基于凭借着亚马逊平台而实现的销量增长,所以这个趋势还会持续增长。2018年,中小型企业在亚马逊上共计售出了超过1600亿美元的商品,是1999年1亿美元销售额的1600倍。虽然其中有一些公司销售的是其它公司的品牌产品,但大多数(包括亚马逊自身)都在创建自己的新品牌。


杰弗里·雷德(Jeffrey Raider)。图片来源:Mike Cohen/The New York Times


创业者杰弗里·雷德(Jeffrey Raider)很早就洞察到了这一场品牌革命。得益于他的先发优势,在他35岁之前,他就成功地创办了两个B2C独角兽公司。


2013年,他合伙成立了剃须刀品牌Harry's。去年,美国护理品牌Edgewell以13.7亿美元的最终成交价,成功收购了Harry's。而在成立这个品牌的几年前,雷德还合伙成立了眼镜品牌Warby Parker,如今其估值也达到了17.5亿美元。Harry's、Warby Parker、Dollar Shave Club,以及其它许多成功的B2C品牌,都采用了相同的策略:以极具价格优势的高质量产品为杠杆,来撬动某个行业,特别是争夺现有行业巨头的那一份蛋糕。然而,在雷德眼中,要真正打造成为估值超10亿美元的独角兽企业,绝对要以消费者为中心,与他们建立联系。入职Harry's的员工,无论是什么岗位,入职第一天都必须在客服中心体验一天工作。


雷德和他的联合创始人安迪·卡茨·梅菲德(Andy Katz-Mayfield)每个月都会几个小时的时间聆听消费者的抱怨与建议。其中,还有一个很奇怪的咨询问题。而这个问题,在Harry's成立的第一年里,起码有超过100位消费者都提到过这个问题。“很多消费者都跟我们打电话说,‘你们可以单独售卖剃须刀外面的塑料保护壳吗?’”雷德回忆称,“我们听到这个问题,就觉得非常奇怪。产品出厂时,Harry's剃须刀外壳本身就自带了一个保护壳。这个小巧坚硬的塑料外壳,牢固地包裹着剃须刀刀头,而且还可以防止它生锈。然而,许多消费者在首次使用时,都会无意识地扔掉这个保护壳。在他们需要出差或旅行的时候,才想起来这个保护壳本不该扔掉。毕竟,如果把剃须刀放在洗漱包里的话,保护壳就可以防止手指被不小心割伤。“由于我经常出差,所以总是会把剃须刀装进便携洗漱包中。我想再买一件,但是不需要刀架。刀头保护壳可以单独购买吗?”一位消费者在邮件中写道。


于是,从2015年开始,Harry's就开始以1美元的价格,出售旅行刀头保护壳。虽然这个商品看起来微不足道,而且也不会对营收产生实质性的影响,但雷德认为,通过推出这件商品,我们能让消费者看到,我们在乎他们的建议。


此外,这也有助于建立消费者对品牌的长期忠诚度,这也是打造成功和持久品牌的关键因素之一。但是雷德知道,由于大量初创消费者品牌的涌现,导致了行业的点状发展,这可能也比以往更难去创建一个像吉列或者维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)等大品牌了。在过去,一旦你在市场中站立了根基,受到了消费者的普遍喜爱,那你基本上可以实现长期经营和发展。但如今,这就不一定了。


品牌忠诚度,可能在以史无前例的速度下降。据一份针对100强消费者品牌的报告,近年来,有90%的公司市场份额都出现了下滑。当然, 从另一个角度来看,品牌忠诚度的降低,也就有助于推动新的B2C消费者品牌的崛起。

在办公室的尼尔·布鲁门索(Neil Blumenthal)。图片来源:George Etheredge/The New York Times


雷德另一个初创企业、眼镜品牌Warby Parker的联合创始人尼尔·布鲁门索(Neil Blumenthal)也注意到了这个发展趋势。

“如今开办企业的成本,从来都没有如此便宜。当然,如今要实现规模增长,可能从来也没有如此艰难。”布鲁门索说。Warby Parker是近年来最知名的全新眼镜品牌,但其市场份额仍然不到5%。


从其2010年成立以来,起码涌现了数十个新型电商眼镜品牌。其中,许多品牌甚至直接模仿Warby Parker的商业模式。当然,也有探索自身商业模式的全新品牌。比如,在家就可以更换处方镜片的Lensabl公司,宣传口号就是“我们的镜片,您的镜框”,这样消费者想要更换镜片时,就不必再买额外的镜框了。再比如,专门销售有色镜片的眼镜品牌Pixel,其宣称可以过滤计算机屏幕的“蓝光”,从而减缓眼疲劳。另外,还有专门销售定制镜框的Topology,其通过3D面部扫描和增强现实技术,消费者通过iPhone的手机应用就可以完成镜框的量身定制。


那这些创业公司中,有多少会成功呢?在某种程度上,消费者产品行业不断涌入新的竞争者、希望从B2C这种商业模式狂热之中分一杯羹,实际上是存在泡沫的。这就好比上个世纪90年代的互联网泡沫(dot-com boom)一样,几乎所有的风投公司都在投资于争取同一个消费者群体的新品牌。虽然并不是所有的企业都会存活下来,但还是有许多企业有机会存活下来的。对于新老品牌而言,好消息是,消费品市场每年的市场规模,并不是数百亿甚至数千亿美元,而是数万亿美元,而且这还仅仅是在美国本土市场的情况。所以,从这个角度来看,这个行业的初创企业仍然是有很大发展空间的。如果成功的话,实现估值破十亿美元也并不是太困难的事情。


但要实现这个目标,它们可能缺少的,只是一件售价1美元的刀头保护壳,或者是一段1分33秒的短视频。


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