市场研究的视角 | 新冠袭来,为何国外都抢卫生纸?

发布时间:2020/04/14 00:00      浏览:231
作者:Will Oremus
来源:36Kr
在世界各地,在那些感染了冠状病毒的国家和地区,卫生纸都已经卖完了。香港地区、澳大利亚、英国和美国都出现了短缺。我们都知道该怪谁:囤积者和恐慌的买家

好吧,话不能说那么快。


一个又一个的故事解释了卫生纸断货是一种消费者的非理性行为带来的意外牺牲品。他们指出,与洗手液、N95口罩或医院呼吸器不同,卫生纸在流行病中并没有特殊功能。卫生纸制造商正在生产与以往一样多的卫生纸。并不如人们比以往更加频繁使用洗手间那样,对吧?


美国卫生部长阿莱克斯·阿扎尔(Alex Azar)在3月13日《纽约时报》的一篇报道中总结了这一悖论:“卫生纸不是预防冠状病毒的有效工具,但它们正在被抢购一空。”一家造纸商的老板也提出了意见:“你没有更多使用它,你只是在用它填满你的衣橱。”


面对这一令人困惑的现象,媒体纷纷求助于心理学家,以解释人们为什么会把与疫情无关的家居用品塞满货架。阅读这些报道,你会遇到各种有趣的概念,从“零风险偏误”到“预期焦虑症”。这是“由恐惧和从众心理所驱使的”,BBC批评道。自由意志主义的米塞斯研究所还曾借此机会指责反哄抬价格的法律。《大西洋月刊》发布了一部短纪录片,回顾了1973年由虚假信息引发的卫生纸大恐慌。(注:1. 零风险偏误(Zero-risk Bias)是指在有其他方案可以降低整个风险的情形下,仍倾向于完全消除某一项风险的偏见。在决策者针对健康,安全和环境问题进行决策时,特别容易出现零风险偏误。2. 预期焦虑症(anticipatory anxiety)指的是为不可预知的未来的一种担忧。)


多数媒体都认为,需求的激增将是短暂的,一旦囤积者觉得够了,需求就会消退。


毫无疑问,市场上出现了一些恐慌性抢购,特别是在社交媒体上开始流传商店货架空空如也的照片之后。还有一些记录在案的真实囤积行为。但你不需要假设大多数消费者是贪婪的或非理性的,就能理解冠状病毒是如何刺激需求激增的,也不必再好奇人们在世界上什么地方囤着所有的Quilted Northern(美国卫生纸品牌)。


还有另一种完全合乎逻辑的说明,可以解释为什么商店里的卫生纸都断货了——奇怪的是,这种解释在绝大多数媒体报道中都被忽视了。这与心理学无关,而与供应链有关。这有助于解释为什么商店在开始限制顾客购买数量几周后,仍然难以保持库存。


简而言之,卫生纸行业被分成了两个基本独立的市场:商业市场和消费者市场。疫情已将需求的最大份额转移至后者。在这段流感大流行期间,人们确实需要购买更多的卫生纸——不是因为他们去厕所的次数更多,而是因为他们在家里使用卫生纸的次数更多。由于约75%的美国人被要求呆在家里,美国人就不能再使用工作场所、学校、餐馆、酒店或机场的卫生间。


商店已经对卫生纸的购买进行了限制,但卫生纸还是卖光了,囤货并不是罪魁祸首。图片来源:Icon SportswireGetty Images


总部位于亚特兰大的一家领头卫生纸制造商Georgia-Pacific估计,如果所有的家庭成员都24小时呆在家里,普通家庭将比平时多使用40%的卫生纸。这种产品的供应链是建立在人们的需求基本不变的假设上的,而对这种产品的需求而言却是一个巨大的飞跃。即使人们停止囤积或恐慌性购买,它也不会完全消退。

如果你想知道卫生纸都到哪里去了,那就别想人们家中的阁楼或走廊壁橱了。想想那些通常流向商业市场的卫生纸吧——那些办公楼、大学校园、星巴克和机场,现在要么几乎空无一人,要么已经关闭。只是这些卫生纸突然不用了。


那么,为什么我们不能直接把卫生纸寄到Safeway或便利店呢?这就是供应链和分销渠道发挥作用的地方。(注:Safeway是美国一家于1915年创立的连锁超市,2015年由博龙资产管理收购并与其旗下亚伯森超市合并。)


它不仅不是同一种产品,而且往往不来自同一家工厂。

跟这个行业的任何人交谈,他们都会告诉你,生产给商业市场的卫生纸和你在商店里买的卫生纸是完全不同的两种产品。它很大卷,大多数家用卷纸器都装不下。这种纸本身更薄,更实用。它是单独包装的,装在大托盘上,而不是以6卷或12卷一起包装在显眼的品牌包装袋里。


兰辛社区学院经济学教授吉姆·卢克(Jim Luke)补充道:“这不仅不是同一种产品,而且往往也不是出自同一家工厂。”卢克曾担任一家纸品批发分销商的规划主管。“例如,拥有卫生纸品牌查米(Charmin)的宝洁公司(Procter & Gamble)在零售消费者市场占有巨大份额,但它根本不在商业市场上发挥作用。”


在两个市场都有销售的品牌Georgia-Pacific告诉我,它在商业市场上的产品使用了更多的再生纤维,而它卖给消费者的零售品牌Angel Soft和Quilted Northern通常是100%的原生纤维。该公司发言人埃里克·阿伯克龙比(Eric Abercrombie)表示,零售方面的需求有所上升,但公司预计推动B2B销售的“外出活动”将减少。


在佛罗里达州帕拉特卡的Georgia-Pacific造纸厂,一箱面向消费市场的“Angel Soft”系列卫生纸从生产线上滚下来。图片来源:Image courtesy of Georgia-Pacific


理论上,一些制造商用卫生纸的工厂可以尝试将部分供应转向消费者零售市场。渴望卫生纸的人应该不会对它嗤之以鼻,但这个行业也不可能一蹴而就。转向零售渠道将需要在供应商、分销商和商店之间建立新的关系和合同,包装和运输的不同格式,还有新的货运路线——都是针对利润微薄的大件产品。

由于卫生纸量大但价值低,该行业正以极高的效率运转,即使在正常时期,工厂也会全天24小时满负荷运转。这之所以奏效,只是因为现在需求非常稳定。如果卫生纸制造商现在花一大笔钱重新关注零售渠道,那么一旦人们重新回到正常工作岗位,他们将面临同样的问题。


“正常的分配系统就像一部精心策划的芭蕾舞剧,”哈佛商学院教授史兆威(Willy Shih)表示。“如果你去沃尔玛配送中心送货,他们会给你半小时的窗口时间,而你的卡车必须在那时候出现。”他还说,冠状病毒造成的变化“让整个事情失去了平衡,一切都必须重新调整。”


虽然卫生纸是一个极端的例子,但即使没有人囤积或恐慌性购买,类似的情况也可能会暂时中断其他商品的供应。一家水果和蔬菜供应商的CEO告诉美国国家公共电台(NPR)《周末版》,学校和餐馆取消了他们的香蕉订单,而杂货店的香蕉都卖光了,他们还想要更多。问题是,卖给学校和餐馆的香蕉个头很小,装在150个一盒的盒子里散卖,而杂货店里的香蕉更大,而且是成串出售的。啤酒公司也面临着类似的挑战,将商业市场销售的桶装啤酒转换为零售罐装和瓶装。


我绝对相信这种情况只有很小一部分是由囤积引起的。

当然,这一切都是在这场大流行的大背景下发生的,疫情让这些生产商难以维持正常的业务,更不用说改造它们的业务以跟上需求的急剧变化了。


如果说有什么好消息的话,那就是我们可以不再把这些短缺归咎于我们消费者同胞的愚蠢行为。卢克说:“ 我绝对相信这种情况只有很小一部分是由囤积引起的。”数以百万计的人准备在家里订购,即使是一个适度的、合理的数量也足以耗尽许多商店的货架。从这一点上看,对供应的担忧所产生的连锁反应,加上人们留在国内导致需求的真正增长,足以解释目前的供应问题。


从长远来看,该行业仍然乐观地认为自己能够适应。“我们有纤维的供应,我们还有树,” Georgia-Pacific的发言人阿伯克龙比说。“这只是一个制造和生产的问题。”


与此同时,一些有魄力的餐馆老板已经开始出售他们多余的卫生纸、酒和其他必需品。上周,我在当地的一家餐馆买了一份外卖,还附带了一份卫生纸和香蕉。卫生纸很薄,单独包装。香蕉也很娇小。他们会做得很好的。

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