波特40年前提出的企业战略「五力分析法」,如今过时了吗?

发布时间:2020/05/06 00:00      浏览:130
作者:Paul Myers MBA
来源:36Kr

米歇尔·波特是谁?


在介绍米歇尔·波特(Michael Porter)提出的五力分析法(five forces model)之前,请允许我先花一点篇幅对波特这个人以及他的贡献作一点介绍。


米歇尔·波特先生是一位哈佛商学院的教授。


他一共撰写了17本著作,发表了125篇文章。


他对研究商业领导力、国家及地区的商业竞争、经济发展有着深入的研究。


波特教授提出的战略思想是现在商业战略课堂的基础。这一战略思想几乎在全球的商业课堂都有介绍。


从上面的介绍中可以看出波特先生提出的战略思想(核心即五力分析法)在商业和学术上的价值有多高。但是鉴于这一思想是在将近半个世纪前提出来的,如今的商业领袖们如果还想要继续使用五力分析法,可能需要考虑“五力”之外的其他因素。


五力分析法的相关概念


为了更好的理解这一商业模型,我需要为大家提供一些其他概念,作为背景知识补充。


战略(Strategy)


“战略是管理者为了超越其竞争者所采取的的一系列措施(Hill&Jones,2008年)。”


简单来说,战略就是一个公司或团队的行动计划。


“在战略层面,环境就是一切。必须跳出组织内部来考虑外部因素:外部竞争,顾客,行政管理等(Lynch,2006年)。” 


企业的外部环境对企业的生存有着重要影响,必须时刻监测外部环境。


竞争分析(Competitive Analysis)


竞争分析这个概念来自米歇尔·波特的著作《Competitive Strategy: Techniques for analyzing industries and Competitors》(1980年),它是组织监测外部环境的一项重要内容。


竞争优势(Competitive Advantage)


“所谓竞争优势,就是一个组织可以比竞争对手更好应对市场环境的能力(Lysons&Farrington,2006年)”。


五力分析法有什么用?


波特认为,对一个想要制定发展战略的企业来说,最重要的就是考虑如何应对来自同行的竞争。


因此企业应该通过分析,了解自己相对于同行有哪些竞争优势。


这个分析法就是“五力分析法”。


通过这五个维度的分析,一个企业也可以了解到市场竞争中各类影响因素的程度如何,包括:


  • 现有竞争对手的竞争激烈程度;


  • 新加入市场的替代产品和服务的威胁大小;


  • 新加入市场的竞争者的威胁大小;


  • 卖家在市场上的议价能力;


  • 买家在市场上的议价能力。

波特的五力分析法


为了更好地解释五力分析法,现在我将详细介绍这个模型。


1.现有竞争对手的竞争激烈程度


一些行业的竞争压力比另一些行业要大,这一点是毋庸置疑的。在下列情况下,竞争会变得尤其激烈:


  • 当竞争对手规模相当时


  • 当市场发展缓慢时


  • 当产品和服务的固定成本太高时


  • 当产品和服务难以划分界限时


  • 当退出市场代价太大时


2.新加入市场的替代产品和服务的威胁大小


这一点中,需要考虑三个小的因素:


  • 顾客转向这些替代品的能力和可能性


  • 新产品或服务会不会凸显出自家产品和服务的老旧、过时


  • 如果降低价格竞争会在怎样的程度上影响利润率

3.新加入市场的竞争者的威胁大小


面对新加入市场的竞争者,要从这些因素来提高自身竞争优势:


  • 经济规模大小


  • 自身产品差异化

  • 重估资本需求

  • 增加产品分销渠道

  • 考虑政府政策

4.卖家在市场上的议价能力


波特认为,当卖家处在以下环境中,就可以被认为很有竞争优势:


  • 很少有其他卖家可以供消费者选择


  • 市面上没有相关的替代产品或服务


  • 卖家提供的产品或服务有升值的空间

5. 买家在市场上的议价能力


波特认为,当买家处在以下环境中更有优势:


  • 当买家本身人数很少且观望情绪浓重

  • 当市面上有多种同类产品或服务可供选择

在五力分析的框架下做竞争优势的分析,既要了解自己有利的一面,也要考虑到不利的一面。


这个分析的目的是让你尽可能多的掌握信息,了解你所处的行业现状。


此外,在分析中你了解到的数据可以非常直观地展示出竞争激烈程度,进而可以更客观地评估自己,保持优势,扬长避短。


五力分析法再添“两力”


鉴于这个分析法是在40年前提出来的,有人提出质疑,将它放在如今的市场上,是否还适用?


随着社会环境的变化,已经有不少人开始在五力分析中想要多添几个维度的分析。


其中有两个维度最常被提及:


  • 第六力:互补者(Complementors)


  • 第七力:自有数字资产(Owned digital assets)


互补者是什么?


这个概念由英特尔前首席执行官安德鲁·格鲁夫(Andrew Grove)提出。


格鲁夫认为互补者:


“通常是相关的产品销售商,这些销售商为产业增加了价值。因为当销售商卖出某些产品时,他们懂得如何更好地满足消费者,也就为产品本身增加了价值。


举个例子,笔记本电脑行业的‘互补者’就是那些给笔记本电脑装软件的公司(Hill&Jones,2009年)。”


还有一些线上的“互补者”,他们通常都是在社交媒体领域帮助企业做推广的大V。通过推广产品,他们自身也可以打造良好的口碑,吸引更多的粉丝。


自有数字资产是什么?


我写下的这篇文章不属于任何一家公司的“自有”数字资产,因为这篇文章是在第三方平台上发布的。


所谓的企业自有数字资产,是指那些企业在自己的网站上、线上市场或邮件网络中积累的数据。


利用数字资产来吸引网络用户,并将其转化为潜在的顾客,这是在当今市场上通用的方法。


网络可以让一家企业接触大量的潜在消费者,曾经这样的接触需要耗费大量的人力物力,或者根本不可能。


在数字时代到来后,越来越多的企业开始利用数字资产做推广。


而波特提出物理分析法的年代,互联网还尚未成型。


不过考虑到互联网覆盖的规模,我觉得这个数字资产可以作为“卖家力量”和“买家力量”的延伸,不需要额外划出来作为一个分析维度。


结论


根据五力分析法,波特还总结出了三类竞争优势和企业可以通用的策略。


这对一家企业开展业务、制定战略来说都有重要参考意义。


其中通用策略可以再花费一些篇幅介绍一下。


波特在主张靠五力分析法制定出相应的策略后,再用“通用策略”分析一下自己制定的策略是否完善。


这些通用策略的因素包括:


  • 领导力成本(Cost Leadership):比如低成本的零售商Lidl;


  • 差异化(Differentiation):比如一直在追求创新的戴森公司;


  • 焦点(Focus):比如利基市场(指被在市场中占有绝对优势的企业忽略的细分市场)中获利的公司Airbnb或Uber。

个人经历


在我的职业生涯中,我曾经用五力分析法来做过几次分析,我发现这是一个非常强大的分析工具。他可以帮助领导人直观地看到市场上的竞争激烈程度。


在全球化的灾难面前,波特的五力分析法尤其重要。


它的可贵之处就在于可以让人从战略性的角度分析当下的处境,就好像从上 帝视角观察地面情况。


如果能有规律地持续使用五力分析法,那么效果会更好,因为它可以让一家企业不断地了解外部环境的变化,包括最新的机会和刚产生的威胁。


一家企业如果想要永葆竞争力,就要紧跟整个行业的动态。


如果在使用五力分析法的同时还能配上SWOT和PESTLE分析,那么企业领导者就能就可以将行业动态了然于心,这对企业守住固有地位、拓宽市场份额、提高创新能力都有一定的帮助。


当然,不管怎么分析,最终都需要企业不断创新。


正如波特所言:


“创新是经济繁荣的核心。”

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